盛年不重來，一日難再晨，我們必須抓緊時間認(rèn)真研究建立與國際接軌的品牌價值評價體系，盡快培育出具有國際競爭力的自主品牌，實(shí)現(xiàn)我國由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

　　我們在2012年品牌試評價、2013年制造業(yè)品牌發(fā)布的基礎(chǔ)上，對一、二、三產(chǎn)業(yè)的品牌評價進(jìn)行信息發(fā)布。我們欣喜地看到，近年來，我國品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)展。國務(wù)院在近期頒布的《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》中明確：要建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制。

　　建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制，要堅持“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的原則。

　　所謂“科學(xué)”，即以國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)五大要素來評價品牌價值。建立完整的國際標(biāo)準(zhǔn)體系，需要二三十項國際標(biāo)準(zhǔn)。我們要研究品牌評價的關(guān)鍵技術(shù)，抓住我國作為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會提案國和秘書國的有利時機(jī)，主導(dǎo)建立一套全球公認(rèn)、科學(xué)、公正的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系。為了在我國更好地推進(jìn)品牌評價工作，我們組織申報了《國家科技支撐標(biāo)準(zhǔn)專項———品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制與應(yīng)用示范》，三年內(nèi)將完成10個國際標(biāo)準(zhǔn)、50個國家標(biāo)準(zhǔn)的研制。2014年一、二、三產(chǎn)業(yè)的品牌評價發(fā)布就是以20個國家標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。

　　所謂“公正”，就是作為國家公益項目，品牌評價和發(fā)布全過程免費(fèi)。在評價時，還要請監(jiān)督員或公證員全程監(jiān)督。這個原則我們要永遠(yuǎn)堅持下去，確保品牌價值評價工作的公正性。

　　所謂“公開”，就是公開評價方法、評價要求和條件、評價結(jié)果，接受社會監(jiān)督。原則上確定在每年的12月12日，通過中央電視臺向社會發(fā)布。中國國家品牌網(wǎng)作為促進(jìn)會的對外信息平臺，于去年12月12日正式開通運(yùn)行。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會的五家發(fā)起單位是國家質(zhì)檢總局、財政部、工信部、中國國際貿(mào)促會和中央電視臺：品牌展示由中國貿(mào)促會負(fù)責(zé)，發(fā)布工作由中央電視臺負(fù)責(zé)，評價工作由財政部中國資產(chǎn)評估協(xié)會牽頭負(fù)責(zé)。現(xiàn)在，聯(lián)席會議已經(jīng)擴(kuò)大到40多個部門和單位。品牌評價信息發(fā)布后，還要跟蹤社會各界的反應(yīng)，聽取消費(fèi)者的意見，不論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌，對出現(xiàn)重大質(zhì)量問題，嚴(yán)格實(shí)施一票否決，歡迎社會各界進(jìn)行監(jiān)督。

　　所謂“公認(rèn)”，就是評價結(jié)果社會公認(rèn)、國際公認(rèn)。我們正在研究制定國際標(biāo)準(zhǔn)，形成一套完整的國際標(biāo)準(zhǔn)體系還有漫長的路要走，有大量國際協(xié)調(diào)工作要做。今年4月，在博鰲亞洲論壇2014年年會上，成功舉辦了首屆“品牌亞洲”分論壇，國家質(zhì)檢總局局長支樹平出席論壇并作了題為“培育知名品牌，促進(jìn)亞洲發(fā)展”的主旨演講，我介紹了中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化工作和品牌價值評價實(shí)踐情況，建議以中國在ISO成立品牌評價技術(shù)委員會為契機(jī)，推動亞洲的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化工作。為建立科學(xué)公正的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系發(fā)揮重要作用。

　　經(jīng)過三年的探索和實(shí)踐，在品牌價值評價領(lǐng)域，我們形成了以下幾個方面的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　一是通過五個要素使品牌評價更加科學(xué)。

　　一直以來，由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的企業(yè)品牌在國際上很少得到公平、公正的認(rèn)識和對待。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）2010年發(fā)布了ISO10668《品牌評價品牌價值評價要求》，主要基于資產(chǎn)評估的視角，尚無法全面反映品牌的綜合價值。因此，中國建議ISO進(jìn)一步補(bǔ)充和完善品牌評價的國際標(biāo)準(zhǔn)體系，并率先在國際上提出品牌還應(yīng)包含質(zhì)量、服務(wù)等要素。這個建議獲得美國、德國的支持，同時，兩國建議增加技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)兩個要素。中國贊成美國、德國的建議，中國會同美國、德國共同創(chuàng)新了品牌評價由一個要素增加為五個要素，即有形資產(chǎn)、質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)和無形資產(chǎn)，全面反映了品牌的價值。

　　二是產(chǎn)品品牌的評價。

　　開辟了產(chǎn)品品牌的評價，從理論上有助于完善品牌評價技術(shù)，兼顧發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的利益。比如上海振華占據(jù)全球市場總量的75%、貴州茅臺品牌價值800多億元，它們在同類產(chǎn)品中名列前茅，但在英國、美國等發(fā)布的品牌100強(qiáng)中均榜上無名。按產(chǎn)品、行業(yè)分類進(jìn)行評價，才能進(jìn)一步體現(xiàn)品牌評價的科學(xué)性和公正性。

　　三是自主創(chuàng)新技術(shù)的品牌評價。

　　為了落實(shí)國家領(lǐng)導(dǎo)人“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，2014年在綜合評價的同時，以發(fā)明專利為切入點(diǎn)，設(shè)立了中小微企業(yè)自主創(chuàng)新品牌評價的試發(fā)布，培育小企業(yè)通過自主創(chuàng)新形成知名品牌。我們也希望就此廣泛聽取意見，使更多企業(yè)參與到自主創(chuàng)新品牌評價發(fā)布的行列中。

　　四是區(qū)域品牌的評價。

　　世界各地都有一定數(shù)量的區(qū)域品牌，如美國硅谷高科技產(chǎn)業(yè)、法國波爾多紅酒、意大利米蘭時尚之都等。地理標(biāo)志產(chǎn)品能夠體現(xiàn)一國或地區(qū)的歷史、文化、地域和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，是受到國際慣例保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)。今年對地理標(biāo)志區(qū)域品牌進(jìn)行試評價、信息試發(fā)布，就是要進(jìn)一步加強(qiáng)對我國地理標(biāo)志品牌的管理，相關(guān)地區(qū)地方政府保護(hù)辦公室要建立產(chǎn)品可追溯體系，設(shè)立企業(yè)入圍的門檻，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，在嚴(yán)厲打擊的同時，取消使用地理標(biāo)志的資格。

　　風(fēng)物長宜放眼量，我們要清醒地認(rèn)識到，國際市場的競爭已從價格、質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?。盛年不重來，一日難再晨，我們必須抓緊時間認(rèn)真研究建立與國際接軌的品牌價值評價體系，盡快培育出具有國際競爭力的自主品牌。通過建設(shè)質(zhì)量大國、品牌大國，實(shí)現(xiàn)我國由經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

　?。ㄗ髡呦等珖f(xié)委員、中國品牌發(fā)展促進(jìn)會理事長。攝影/姜貴東）