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文創(chuàng)設(shè)計(jì)不能只是“萌萌噠”
洛可可設(shè)計(jì)的以故宮為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品
包含了北京文化地理信息的折扇
曾幾何時(shí),國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色、質(zhì)量不高等原因而飽受詬病。如今,這一狀況正在悄然發(fā)生改變:越來(lái)越多的文博機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)以及相關(guān)企業(yè)開(kāi)始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā),一大波或是“萌萌噠”、或是令人“腦洞大開(kāi)”的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始活躍在人們的視野之中。那么,一件成功呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的文創(chuàng)產(chǎn)品,需要?dú)v經(jīng)怎樣的設(shè)計(jì)、篩選過(guò)程?文創(chuàng)產(chǎn)品“賣萌”的背后,設(shè)計(jì)師有著哪些考量?帶著這些問(wèn)題,記者專訪了洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)文化創(chuàng)意事業(yè)群設(shè)計(jì)總監(jiān)邱豐順,有著近20年設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)的他,如何理解文創(chuàng)設(shè)計(jì)?在他眼中,國(guó)內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)是怎樣的?
文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要承載故事
“做文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),肚子里沒(méi)有墨水是設(shè)計(jì)不出來(lái)的。”邱豐順曾在飛利浦、摩托羅拉等眾多國(guó)際一線品牌公司負(fù)責(zé)品牌策略與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),在他看來(lái),文創(chuàng)設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)最重要的一個(gè)區(qū)別在于,文創(chuàng)設(shè)計(jì)追求的不僅是造型和美感,其背后需要承載一個(gè)故事。
“設(shè)計(jì)師需要把故事的能量通過(guò)自身的認(rèn)知灌輸?shù)疆a(chǎn)品當(dāng)中,這樣消費(fèi)者才會(huì)有感動(dòng),如果沒(méi)有感動(dòng),文創(chuàng)產(chǎn)品很容易就會(huì)淪為地?cái)傌洝1热?,我們同博物館合作研發(fā)產(chǎn)品就要講述博物館的歷史和故事,同美術(shù)館合作的產(chǎn)品就要傳達(dá)出藝術(shù)家的美學(xué)理念……這些設(shè)計(jì)產(chǎn)品必須要有一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明卡,告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品是怎么來(lái)的,消費(fèi)者在看過(guò)景點(diǎn)或展覽之后,對(duì)你的故事有了認(rèn)同,才會(huì)愿意花錢購(gòu)買。”邱豐順認(rèn)為,從這個(gè)意義上理解,消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一件物品,而是一個(gè)故事。
他把文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分為兩大類:一種是文化創(chuàng)意生活類的,比如日用工藝品、依靠品牌運(yùn)作的創(chuàng)意商品等;另一種是帶有明顯屬地性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品,比如跟博物館、美術(shù)館、景區(qū)合作研發(fā)的產(chǎn)品。“無(wú)論是哪一種,設(shè)計(jì)的價(jià)值就在于透過(guò)創(chuàng)意,創(chuàng)造出物品本身價(jià)值之外的藝術(shù)性。”
似乎“萌萌噠”的雍正火了之后,“賣萌”便成為國(guó)內(nèi)很多景區(qū)、文博機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)首選的設(shè)計(jì)思路。文創(chuàng)產(chǎn)品為何集體“賣萌”?對(duì)此,邱豐順認(rèn)為,這是設(shè)計(jì)向市場(chǎng)做出的一種妥協(xié)。“文創(chuàng)產(chǎn)品在很長(zhǎng)時(shí)間里都存在著市場(chǎng)和創(chuàng)意沒(méi)有很好對(duì)接的問(wèn)題,這就導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)師雖然很有創(chuàng)意,但設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上推不出去,因?yàn)闆](méi)有很好地引起消費(fèi)者的共鳴。‘賣萌’就是把市場(chǎng)性操作起來(lái)了,因?yàn)?lsquo;萌’是比較容易引起共鳴的,而且,這類設(shè)計(jì)產(chǎn)品所要求的無(wú)論是設(shè)計(jì)能力還是設(shè)計(jì)敏感度、品質(zhì),都稍微低一些。毫無(wú)疑問(wèn),市場(chǎng)需要這種類型的文創(chuàng)設(shè)計(jì),但‘萌’不應(yīng)該成為主軸。”
在他看來(lái),博物館文創(chuàng)衍生品可以分成三大類,“一類是高仿類產(chǎn)品,需要的是工藝和技術(shù),而非創(chuàng)意;第二類是通過(guò)創(chuàng)意衍生出來(lái)的產(chǎn)品,寄托了文化情懷;第三類是根據(jù)市場(chǎng)重新創(chuàng)作而來(lái)的,比如很萌的形象。做產(chǎn)品研發(fā)時(shí),這三類不能太偏于哪一類,否則就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如洛可可做的‘故宮貓’,走的就是‘萌’路線,很受歡迎,但這只是我們?yōu)楣蕦m做的17個(gè)系列設(shè)計(jì)中的一個(gè)。”邱豐順對(duì)記者直言,文創(chuàng)產(chǎn)品不能跟流行貼得太近,否則很容易變得低俗,“如果只有一大堆‘萌’,該去哪里尋找文化屬性?”
一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品是怎樣誕生的
在一些人眼中,文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能并沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)那樣有技術(shù)含量,是不是設(shè)計(jì)師一次靈感閃現(xiàn)一件文創(chuàng)產(chǎn)品就誕生了?實(shí)際并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。邱豐順告訴記者,文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程上與工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并沒(méi)有太大差異。
“設(shè)計(jì)師是需要集體腦力激蕩的,一個(gè)主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)前期通常需要三個(gè)流程。首先是要具備一定的方法論;其次,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)每一次的文化主題進(jìn)行研究和解讀;最后,要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了解、調(diào)研,進(jìn)行跨領(lǐng)域的專業(yè)合作。”邱豐順說(shuō),他通常會(huì)幫助團(tuán)隊(duì)中的設(shè)計(jì)師對(duì)比較有深度的項(xiàng)目進(jìn)行重新建設(shè),為他們指出一個(gè)設(shè)計(jì)方向。“基本的設(shè)計(jì)方向確定后,我不會(huì)給設(shè)計(jì)師更多限制,通常,一個(gè)設(shè)計(jì)主題需要4至6位設(shè)計(jì)師的頭腦風(fēng)暴——我相信,在創(chuàng)意方面,一個(gè)人思考跟3個(gè)人思考之間的差異不是3倍,而是30倍。”
在這些工作之后,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)爆發(fā)出天馬行空的想法,然而,并不是每一個(gè)設(shè)計(jì)都能達(dá)標(biāo),還需要進(jìn)行兩輪嚴(yán)格的篩選。“第一輪篩選是根據(jù)創(chuàng)意和藝術(shù)感,我會(huì)定下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),出來(lái)的產(chǎn)品要有能跟盧浮宮、大英博物館、臺(tái)北故宮等相衡的品質(zhì),這樣一番篩選下來(lái),5件設(shè)計(jì)基本上只有1件能通過(guò);第二輪篩選是根據(jù)市場(chǎng)性,通常會(huì)和事業(yè)部合作,根據(jù)他們的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行篩選——即使設(shè)計(jì)合理,100件設(shè)計(jì)中大概有30件至50件消費(fèi)者比較容易接受,因此,我們基本上會(huì)在3件設(shè)計(jì)中留下1件。”按照邱豐順的標(biāo)準(zhǔn),十幾件設(shè)計(jì)中最終只有一件能通過(guò)。
“文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好的話,生命力會(huì)非常持久,這也是它跟工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)很大的區(qū)別。比如手機(jī)設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功后,推出一年就會(huì)過(guò)時(shí),接著,你需要再做新的設(shè)計(jì)。而文創(chuàng)的東西,做得好,過(guò)了百年以上或許就是古董藝術(shù)品了。”投入巨大,反饋也巨大——邱豐順這樣形容文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠帶來(lái)的成就感。他談到最讓自己滿意的兩件文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品——一件是一把扇子,利用小小扇子對(duì)北京的文化地理信息進(jìn)行了介紹,被北京市旅游委作為饋贈(zèng)外賓的禮物;另一件是糖葫蘆蠟燭。“糖葫蘆蠟燭最終的設(shè)計(jì)效果是點(diǎn)燃時(shí)會(huì)產(chǎn)生糖葫蘆的味道——文創(chuàng)產(chǎn)品如果能和人的五感產(chǎn)生互動(dòng),價(jià)值就會(huì)很高,也會(huì)帶來(lái)感動(dòng)。”邱豐順認(rèn)為,國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要從材料到故事到創(chuàng)意,建立一些門檻,讓仿造者望而卻步,“比如剛才提到的那把扇子,市場(chǎng)反饋很好,后來(lái)我們又為西安、成都等城市做了,但是工藝復(fù)雜、仿制難度很高。”
人才缺口亟待“補(bǔ)牢”
即便在創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到各行各業(yè)前所未有的關(guān)注的當(dāng)下,文創(chuàng)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)依然步履艱難,高校幾乎沒(méi)有專門的文創(chuàng)設(shè)計(jì)課程,而在設(shè)計(jì)行業(yè),很多時(shí)候,文創(chuàng)設(shè)計(jì)只是一家設(shè)計(jì)公司的附屬業(yè)務(wù)而已。對(duì)此,身為設(shè)計(jì)師的邱豐順認(rèn)為,國(guó)內(nèi)文創(chuàng)設(shè)計(jì)要進(jìn)一步發(fā)展,首先需要解決人才問(wèn)題。
邱豐順告訴記者,文創(chuàng)設(shè)計(jì)師得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)遠(yuǎn)低于工業(yè)設(shè)計(jì)師。“設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后如果去聯(lián)想、創(chuàng)維等工業(yè)設(shè)計(jì)公司,10年后可以得到一個(gè)很好的職位,這是文創(chuàng)設(shè)計(jì)師做不到的,大部分做文創(chuàng)的設(shè)計(jì)師是靠興趣來(lái)支撐,這是現(xiàn)狀,但我相信未來(lái)大有可為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文創(chuàng)再也不是幫某個(gè)企業(yè)做設(shè)計(jì),而是可以自己搞產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作、包裝、宣傳,可以帶動(dòng)巨大的市場(chǎng)。”邱豐順說(shuō),錢是有嗅覺(jué)的。“臺(tái)灣人說(shuō),錢有四只腳,它跑得很快。以往,渠道商在很長(zhǎng)時(shí)間里掌控著設(shè)計(jì)資源,比如在一些景區(qū),利害關(guān)系的壁壘使很多有創(chuàng)意、有想法的東西不一定能進(jìn)去,現(xiàn)在這個(gè)壁壘已經(jīng)有了被打破的趨勢(shì)。所以,我相信中高端文創(chuàng)產(chǎn)品面對(duì)的是一片藍(lán)海市場(chǎng)。”
“眼下最需要的是將創(chuàng)意變現(xiàn),而首要解決的問(wèn)題就是文創(chuàng)上層資源——人才的奇缺。一方面是文化創(chuàng)意人才的缺乏,另一方面是傳統(tǒng)工藝,特別是非遺手工藝的失傳。”生于臺(tái)灣的邱豐順直言,在臺(tái)灣,很多人一進(jìn)大學(xué)就清楚自己未來(lái)就是要做文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。“當(dāng)然,現(xiàn)在大陸很多高校也已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,在有針對(duì)性地培養(yǎng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才。”
編輯:邢賀揚(yáng)
關(guān)鍵詞:文創(chuàng)設(shè)計(jì) “萌萌噠” 文創(chuàng)產(chǎn)品
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