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西藏5100身段降至3元區(qū)域 業(yè)內(nèi)質(zhì)疑拆東墻補(bǔ)西墻
推出3元新品后,西藏5100高端產(chǎn)品將何去何從?
在渠道上遭遇動(dòng)蕩時(shí),西藏5100快馬加鞭試圖用新品轉(zhuǎn)移公眾注意力。日前,西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場(chǎng),值得注意的是,兩款新品中的中低端瓶裝水定價(jià)3元左右,取名“格桑泉”,對(duì)于西藏5100放下身段推低價(jià)新品的做法,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為會(huì)過(guò)早分散精力,西藏5100多品牌這步棋下得為時(shí)過(guò)早。
加入低價(jià)混戰(zhàn)
風(fēng)波中的西藏5100選擇以新品戰(zhàn)略重新吸引大眾眼球。8月3日,西藏5100高調(diào)簽約歌手李健,并宣布其新品戰(zhàn)略落地,即推出家庭軟裝水和中低端瓶裝水?;顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng),西藏5100相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,大包裝軟裝水目前還未定價(jià),但鑒于要從西藏運(yùn)送,其成本會(huì)被抬高,較其他桶裝水產(chǎn)品,定價(jià)會(huì)高。
另外,在介紹中低端水格桑泉時(shí),該負(fù)責(zé)人則透露零售價(jià)格在3元左右。其實(shí),此前在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪時(shí),西藏5100就曾表示要以推新品來(lái)豐富產(chǎn)品線,進(jìn)而搶灘家庭和辦公場(chǎng)所銷(xiāo)售終端渠道。不過(guò),當(dāng)北京商報(bào)記者詢問(wèn)新品水源地、成分以及營(yíng)銷(xiāo)策略等更多細(xì)節(jié)時(shí),西藏5100并未做出回復(fù)。
“暫且不說(shuō)桶裝水新品,西藏5100推出3元低價(jià)水的動(dòng)作就已損害了其深耕多年的高端水形象,而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3元水競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化,要脫穎而出非常困難。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱(chēng)。
多品牌戰(zhàn)略落地
在西藏5100的礦泉水產(chǎn)品體系中,目前僅有西藏5100冰川礦泉水,水源地為拉薩市當(dāng)雄縣曲瑪弄泉,2005年投產(chǎn),售價(jià)7.7元/330ml。雖然去年西藏5100收購(gòu)了西藏高原天然水有限公司33%的股權(quán),從而擁有了卓瑪泉和易捷卓瑪泉兩個(gè)飲用水新品牌,但也僅限于股權(quán)投資。
此次,西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架構(gòu)思路與寶潔相似,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的品牌產(chǎn)品,例如寶潔洗發(fā)水就分飄柔、潘婷、海飛絲等多品牌。西藏5100今后的戰(zhàn)略是高端叫做西藏5100,低端叫做格桑泉,未來(lái)其他產(chǎn)品可能還會(huì)有其他的品牌名稱(chēng)。”在朱丹蓬看來(lái),西藏5100的此類(lèi)做法有降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。“例如,在停供中鐵快運(yùn)后,消費(fèi)者和媒體的焦點(diǎn)都集中在了西藏5100這款水身上,對(duì)于產(chǎn)品本身而言此類(lèi)事件有很大的負(fù)面作用,然而如果中低端品牌叫做格桑泉,從消費(fèi)者層面就不會(huì)輕易將西藏5100和格桑泉聯(lián)系在一起,在高端產(chǎn)品線受到傷害之時(shí),公司能保住中低端產(chǎn)品線。”
恐為拆東墻補(bǔ)西墻
然而對(duì)于西藏5100降低身價(jià)推新品,且啟用新品牌的做法,業(yè)內(nèi)人士普遍表達(dá)了質(zhì)疑。朱丹蓬從2-3元市場(chǎng)水的格局上分析道:“2-3元水市場(chǎng)目前有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等多個(gè)成熟的品牌,他們的整體市場(chǎng)份額和年收入都具備了較大規(guī)模,僅以農(nóng)夫山泉為例,該品牌在中國(guó)飲用水行業(yè)的市場(chǎng)占比就已經(jīng)達(dá)到了25%,新興起的百歲山年銷(xiāo)售額也在10億元左右。而西藏5100的礦泉水業(yè)務(wù)年收入僅在4億元,企業(yè)體量不在一個(gè)級(jí)別,想要與大企業(yè)、成熟品牌抗衡,差距懸殊。”
朱丹蓬進(jìn)而表示,在國(guó)內(nèi)中低端水市場(chǎng)格桑泉的品牌特色不夠突出,既沒(méi)有打水源地牌子,也沒(méi)有突出工藝、成分的特點(diǎn)。“目前,可以確定的是格桑泉正在打代言的牌,但是靠品牌代言人做營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)險(xiǎn)非常大。”
至于新品對(duì)西藏5100原有產(chǎn)品的影響,著名品牌農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i表示:“西藏5100在沒(méi)有妥善處理西藏5100這個(gè)品牌的情況下,推出低價(jià)產(chǎn)品,反而會(huì)快速拉低大眾心目中西藏5100的品牌價(jià)值。”
朱丹蓬也補(bǔ)充道:“西藏5100的產(chǎn)品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時(shí)候,再分身做格桑泉,其戰(zhàn)線就會(huì)拉長(zhǎng),從而分化資源、分散精力,短時(shí)期內(nèi)既要做塔尖、又要補(bǔ)塔基,多元化戰(zhàn)略為時(shí)過(guò)早。”
編輯:薛曉鈺
關(guān)鍵詞:西藏5100 新品 李健
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