光明網(wǎng)評(píng)論員：今天，新《廣告法》正式實(shí)施。國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華在昨天的新聞發(fā)布會(huì)上表示，新《廣告法》正式實(shí)施后，廣告監(jiān)測(cè)到的虛假違法廣告一經(jīng)查實(shí)，將一律先行停播，然后再立案查處。此外，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心將于今年年底建成，明年就實(shí)行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的全面監(jiān)測(cè)。

　　這是一個(gè)“好酒也怕巷子深”的時(shí)代。廣告不僅成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，亦成為影響消費(fèi)行為核心要素之一。且不說央視的天價(jià)“標(biāo)王”，看看城市隨處可見的“牛皮癬”，足以證明廣告是市場(chǎng)的硬通貨。以北京為例，全市共有廣告經(jīng)營(yíng)單位28845家，媒體2346家、廣告從業(yè)人員逾12萬(wàn)人，去年廣告經(jīng)營(yíng)額1921億元。數(shù)字背后也須看到，廣告也是一把雙刃劍，虛假違法廣告更成為無(wú)良商家的斂財(cái)利器。吹牛不上稅，忽悠無(wú)極限，各種奇葩廣告拼智商、秀演技，比相聲小品更具諷刺意義。

執(zhí)法以嚴(yán)，讓新《廣告法》長(zhǎng)牙齒

　　“道私者亂，道法者治。”有法可依是治理廣告亂象的第一步。這幾天，媒體紛紛盤點(diǎn)著新《廣告法》的亮點(diǎn)：比如萌娃不能成為代言搖錢樹了，名人任性忽悠要承擔(dān)連帶責(zé)任了，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心也要建成了，房產(chǎn)廣告不能提學(xué)區(qū)和戶口了，男明星不能代言女性用品了，醫(yī)療保健品不允許代言了……當(dāng)然，這還只是新法中的皮毛。新《廣告法》對(duì)于廣告江湖的“玉宇清澄”之意義，更在于下面三個(gè)層面：一是厘清邊界。哪些產(chǎn)品能做廣告、到底怎樣的屬于虛假?gòu)V告？這些曖昧不清的問題，有了更清爽透明的規(guī)矩。二是直面廣告領(lǐng)域新問題。比如兒童代言、變相煙草廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。這些新變化、新特點(diǎn)，及時(shí)納入監(jiān)管范疇，建章立制、廓清權(quán)責(zé)。三是構(gòu)建更有執(zhí)行力的究責(zé)體系。加強(qiáng)媒體監(jiān)管、明確公益責(zé)任、追究監(jiān)管責(zé)任，包括“廣告業(yè)主自證清白”的程序等，都讓違法廣告追責(zé)更有抓手，更令人信服。

　　正因?yàn)樾隆稄V告法》看起來來勢(shì)洶洶、威嚴(yán)無(wú)方，工商總局廣告監(jiān)督監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：7月全國(guó)違法廣告總條數(shù)比4月份減少6403條，下降29.7%，廣告市場(chǎng)秩序總體呈持續(xù)好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。這樣的好轉(zhuǎn)，當(dāng)然不僅是新法傳遞的立法理念所致。一方面，為提升廣告監(jiān)測(cè)效能，工商總局正式啟用了廣告數(shù)據(jù)中心，已基本實(shí)現(xiàn)對(duì)31個(gè)?。▍^(qū)市）332個(gè)地級(jí)市所有媒體、全類廣告的監(jiān)測(cè)。另一方面，相關(guān)配套的規(guī)章制度也順勢(shì)而出?！豆鎻V告促進(jìn)和管理暫行辦法》將于近期頒布，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等部門規(guī)章正在征求意見。

　　立法以公，執(zhí)法以嚴(yán)。千千萬(wàn)萬(wàn)的廣告才能乖巧聽話。不過，所謂“徒法不足以自行”。良法善治要擲地有聲，關(guān)鍵還在于執(zhí)行。于此而言，我們當(dāng)記得彼時(shí)的《勞動(dòng)合同法》，新法未出，一些企業(yè)把無(wú)固定期限勞動(dòng)合同誤解為鐵飯碗、終身制，保護(hù)勞動(dòng)者的初衷尚未兌現(xiàn)，一波波詭異的“辭工潮”不斷上演；但等到新法實(shí)施，這么多年過去，惡意欠薪仍要靠“花式討薪”來紓解。立法過嚴(yán)的誤解，執(zhí)法過寬的現(xiàn)實(shí)，令人深思。

　　新《廣告法》能否在執(zhí)法中不改初心？這是最值得關(guān)切的議題。以備受詬病的明星代言為例，從藏秘排油到送子醫(yī)院，從SK-Ⅱ到蟻力神……明星名人代言出事的也不少，但往往是譴責(zé)的聲音大、執(zhí)法的板子輕，令民眾誤以為是司法的“放任”。因此，新法初行，還得祭出“大殺器”，拿出“真功夫”，在輿情喧囂的熱點(diǎn)領(lǐng)域，以司法實(shí)踐止歇質(zhì)疑與紛爭(zhēng)。畢竟，長(zhǎng)牙齒的《廣告法》才能整飭健康有序的市場(chǎng)。