同一天，兩家“國(guó)字頭”基金會(huì)啟動(dòng)了兩項(xiàng)大型公益徒步賽事。

　　9月12日，中國(guó)扶貧基金會(huì)的善行者公益徒步活動(dòng)（簡(jiǎn)稱“善行者”）與中國(guó)青基會(huì)的“挑戰(zhàn)八小時(shí)”大型公益徒步活動(dòng)（簡(jiǎn)稱“挑八”）在北京市的郊區(qū)進(jìn)行。

　　在大型公募基金會(huì)的善款來(lái)源中，公眾捐款額度所占比例并不理想。但這兩項(xiàng)大型公益徒步活動(dòng)卻在一定程度上創(chuàng)造了“奇跡”。

　　善行者從去年的450支參賽隊(duì)伍增至800支，籌款額度約為去年3倍。挑八的隊(duì)伍數(shù)未變，籌資額度卻翻了6倍有余。

　　善款翻倍的秘訣

　　截至9月13日18時(shí)，善行者的籌款總額超過(guò)457萬(wàn)元。截至9月15日，挑八的籌款總額近472萬(wàn)元。

　　善行者與挑八均不同程度地參照香港樂(lè)施會(huì)的毅行者徒步籌款活動(dòng)，但并未設(shè)置“最低籌款額度”的門檻。

　　中國(guó)青基會(huì)公眾推廣部部長(zhǎng)顧蒸蒸告訴記者，挑八的前三屆活動(dòng)按照家庭組、體驗(yàn)組和挑戰(zhàn)組均設(shè)定了最低籌款額度，卻發(fā)現(xiàn)會(huì)影響到公眾參與的積極性。

　　“公眾籌款意識(shí)比較淡薄，有的人寧愿自己出錢也不愿意去勸募。即便有人愿意勸募，也往往籌集到符合最低要求的額度就不再勸募了。”顧蒸蒸說(shuō)。

　　據(jù)此前善行者和挑八設(shè)定的活動(dòng)籌款目標(biāo)，前者是250萬(wàn)元，后者是150萬(wàn)元，均為去年籌款額的2倍左右。既然沒(méi)有籌款門檻，那么，籌款任務(wù)如何完成？

　　首先，從游戲規(guī)則上來(lái)說(shuō)，善行者共有800支隊(duì)伍參賽，其中公開隊(duì)伍有330支，由公眾報(bào)名并參與抽簽產(chǎn)生，其他隊(duì)伍還包括榮譽(yù)隊(duì)伍、贊助隊(duì)伍、特籌隊(duì)伍、合作隊(duì)伍與傳播隊(duì)伍，均無(wú)需抽簽，但在募款和合作上有一定的條件，這等于開辟了多個(gè)籌資的渠道。挑八的玩法類似，公眾隊(duì)伍是200支，其他還包括企業(yè)隊(duì)伍、贊助回饋隊(duì)伍、特別籌款隊(duì)伍及嘉賓隊(duì)伍。

　　記者觀察到，兩項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)員機(jī)制也類似，善行者與挑八均從線上線下開展全面動(dòng)員。線上動(dòng)員主要集中在各種QQ群、微信群以及官網(wǎng)等；線下動(dòng)員主要體現(xiàn)在各種場(chǎng)合的宣導(dǎo)以及召開多次隊(duì)長(zhǎng)、中隊(duì)長(zhǎng)會(huì)議等。

　　兩項(xiàng)活動(dòng)的收入分為兩部分：一是活動(dòng)的報(bào)名費(fèi)，二是參賽者籌集的善款。中國(guó)扶貧基金會(huì)9月17日向記者透露，善行者800支隊(duì)伍的參賽者為3200人，實(shí)收?qǐng)?bào)名費(fèi)為50.58萬(wàn)元；而按照300支公眾隊(duì)伍、1200人參賽計(jì)，記者計(jì)算挑八的報(bào)名費(fèi)總額為12萬(wàn)元。

　　兩家基金會(huì)均表示，報(bào)名費(fèi)不計(jì)入募款額度。

　　截至9月15日，挑八的總籌款筆數(shù)達(dá)886438筆，正式隊(duì)員2040人（包括300支公眾隊(duì)伍及其他隊(duì)伍），人均籌款額為2313.3元，人均籌款筆數(shù)為434.5筆。不過(guò)，挑八的捐贈(zèng)通道除了參賽者籌款，還利用騰訊樂(lè)捐平臺(tái)面向公眾募捐；中國(guó)扶貧基金會(huì)副秘書長(zhǎng)陳紅濤告訴記者，善行者活動(dòng)的人均動(dòng)員次數(shù)是13次，捐贈(zèng)總?cè)舜芜_(dá)41531人次，人均籌款達(dá)1429.36元，隊(duì)均籌款為5717.44元。

　　“公眾的熱情很高，每一個(gè)人都是‘火種’，我們所做的是提供引導(dǎo)。”顧蒸蒸說(shuō)。

　　除了公眾隊(duì)伍，便是企業(yè)隊(duì)伍，包括企業(yè)捐款并組織員工參賽或企業(yè)組織員工捐款參賽兩種形式。有的企業(yè)提供大額捐款。

　　但這兩項(xiàng)活動(dòng)的初衷均為引導(dǎo)公眾參與，為公眾提供富有參與感和體驗(yàn)感的公益產(chǎn)品。如果出現(xiàn)某一家企業(yè)拿出大額捐款，會(huì)否導(dǎo)致公眾參與程度的弱化？對(duì)此，善行者和挑八均設(shè)定了一個(gè)規(guī)則：無(wú)論企業(yè)或個(gè)人捐贈(zèng)多少善款，其組織的隊(duì)伍數(shù)量均不得超過(guò)5個(gè)。也就是說(shuō)，不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人“包場(chǎng)”的情況。

　　即便兩項(xiàng)活動(dòng)完成的籌款額都遠(yuǎn)超目標(biāo)，但仍有籌款為零的隊(duì)伍存在。顧蒸蒸認(rèn)為，公眾籌款意識(shí)淡薄是主要原因。陳紅濤則表示，明年的善行者可能不會(huì)增加參賽隊(duì)伍，而是將機(jī)會(huì)留給更愿意做公益的人。

　　如此籌資，值還是不值？

　　如此大規(guī)模的徒步籌款活動(dòng)，所花費(fèi)的人力、物力均不菲。善行者所動(dòng)員的志愿者人數(shù)達(dá)到3000人，其中包括政府工作人員、企業(yè)員工、基金會(huì)工作人員、高校志愿者及義工等。而挑八所動(dòng)員的社會(huì)志愿者也達(dá)到200多人。

　　除了人力，還有場(chǎng)地、物料、傳播、線下活動(dòng)等方面的成本。

　　挑八的成本消化主要來(lái)源于3個(gè)渠道：首先是企業(yè)贊助，特點(diǎn)是現(xiàn)金少、物資多，比如活動(dòng)場(chǎng)地與用車均為企業(yè)提供；其次是參賽選手的報(bào)名費(fèi)；最后，如上述兩項(xiàng)不能完全消化成本，基金會(huì)將動(dòng)用部分非定向性捐款。

　　陳紅濤介紹，善行者吸引了不少企業(yè)的贊助，他并未透露具體贊助數(shù)額，但所獲贊助“足以覆蓋成本”。

　　除了活動(dòng)本身的成本，另一項(xiàng)成本則是捐贈(zèng)項(xiàng)目的管理與執(zhí)行費(fèi)用，即籌款總額的10%。

　　如果單看投入與產(chǎn)出，兩項(xiàng)活動(dòng)的募款額度并不理想。顧蒸蒸告訴記者：“公眾募款越多，執(zhí)行成本就越高。我們要向成千上萬(wàn)的小額捐贈(zèng)者交代善款去向與資金使用情況，這比起一筆企業(yè)大額捐贈(zèng)顯然成本更高。”

　　陳紅濤則認(rèn)為，單純的投入產(chǎn)出比值并不能完全說(shuō)明問(wèn)題。“我們的籌款額度增長(zhǎng)很快，去年近160萬(wàn)元，今年450余萬(wàn)元。此外，我們最看重的是搭建公眾參與的平臺(tái)，關(guān)注項(xiàng)目能帶動(dòng)多少公眾關(guān)注公益、關(guān)注貧困兒童，看重多少人參加活動(dòng)、捐贈(zèng)了多少善款”。

　　從社會(huì)效益方面來(lái)看，中國(guó)扶貧基金會(huì)樂(lè)于看到善行者的文章在朋友圈造成“刷屏”的景象，而公眾不僅僅捐款，他們?cè)趥鬟f信息的同時(shí)會(huì)覺(jué)得有趣、有參與感，心靈被觸動(dòng)。

　　“在新媒體時(shí)代，每個(gè)參與者都在幫我們傳播信息。”陳紅濤說(shuō)。

　　顧蒸蒸也認(rèn)為，挑八給機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的品牌度帶來(lái)較大提升，“希望工程子項(xiàng)目與中國(guó)青基會(huì)的機(jī)構(gòu)形象越來(lái)越被人熟知，而針對(duì)公眾的品牌影響力上升后，會(huì)引來(lái)更多企業(yè)捐款。此外，參與挑八的公眾捐贈(zèng)人，其用戶黏度和忠誠(chéng)度也在連續(xù)上升。”

　　找到公眾行善的價(jià)值點(diǎn)

　　善行者與挑八剛舉辦數(shù)屆，而徒步公益活動(dòng)在國(guó)際上卻已很成熟。中國(guó)公益界人士一直對(duì)此類活動(dòng)“垂涎欲滴”，卻苦于條件不成熟。

　　早在2007年，顧蒸蒸曾在北京市門頭溝區(qū)初步試水，舉辦50公里和100公里級(jí)別的徒步公益賽事，要求參賽者每人募集500元。結(jié)果讓她啼笑皆非———報(bào)名者找她“講價(jià)”，要求將標(biāo)準(zhǔn)降低至50元、100元。

　　她感覺(jué)自己超前了，“公眾幾乎沒(méi)有籌款意識(shí)”。

　　但環(huán)境在劇烈地變化，到2012年，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者達(dá)到1億人左右，而在南方，“一個(gè)雞蛋的暴走”等徒步籌款活動(dòng)獲得成功。

　　中國(guó)青基會(huì)覺(jué)得，此時(shí)再不行動(dòng)就會(huì)失去市場(chǎng)。盡管郭美美事件的余波仍在沖擊著中國(guó)公益行業(yè)，但首屆挑八仍然取得轟動(dòng)性的效應(yīng)。

　　陳紅濤關(guān)注徒步籌款活動(dòng)也很早，他曾參加了毅行者活動(dòng)。2013年，中國(guó)扶貧基金會(huì)開始籌備這一活動(dòng)，并在1年后正式舉辦了首屆善行者。

　　另一個(gè)重要背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體的發(fā)展讓信息傳遞得更快，捐款的支付渠道以及效果反饋也變得更便捷。

　　以挑八為例，公眾捐款后，會(huì)收到該機(jī)構(gòu)秘書長(zhǎng)涂猛的親筆簽名電子感謝函?；顒?dòng)官網(wǎng)也能即時(shí)顯示捐款信息。

　　善款去向、使用效果、項(xiàng)目反饋等信息在參賽者的社交媒體群里不斷發(fā)布，迅速傳達(dá)至每個(gè)利益相關(guān)者。

　　據(jù)官網(wǎng)顯示，今年善行者所籌集的款項(xiàng)，將用于貴州省威寧縣的貧困地區(qū)小學(xué)生，在當(dāng)?shù)亟◤N房、發(fā)放溫暖包。挑八的款項(xiàng)將用于資助貧困學(xué)生和援建快樂(lè)體育園地。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，公眾更愛周期短、透明干凈的‘小而美’項(xiàng)目，捐款后能在最短時(shí)間內(nèi)獲知善款去向與資金使用效果。”顧蒸蒸說(shuō)，“如果是發(fā)展性項(xiàng)目，比如援建學(xué)校，需要至少1年的周期，那就‘黃花菜都涼了’。”

　　中國(guó)青基會(huì)最近兩三年的募款總額中，公眾捐款僅占20%-30%的比例，中國(guó)扶貧基金會(huì)雖未透露這一比例，但陳紅濤有著自己的觀察：“以2011年的慈善數(shù)據(jù)而論，當(dāng)年個(gè)人捐款總額約200億元，如果去掉曹德旺等明星與慈善家的巨額捐贈(zèng)，公眾捐贈(zèng)只有20多億元，也就是說(shuō)，人均不到兩元。”

　　“如果要讓公眾不斷地捐款，就要提供更多契合公眾價(jià)值觀，能提升參與感、體驗(yàn)感的公益產(chǎn)品。這就是舉辦善行者這類活動(dòng)的意義。”陳紅濤說(shuō)。