新華社美國得梅因２月１日電財經(jīng)隨筆：美國總統(tǒng)競選的營銷經(jīng)濟學(xué)

新華社記者高攀　陸佳飛

美國中西部的艾奧瓦州于２月１日舉行２０１６年總統(tǒng)選舉首場黨內(nèi)預(yù)選，打響今年美國總統(tǒng)大選的第一槍。在這場充滿懸念、競爭日益白熱化的選戰(zhàn)中，以集會、拜訪選民、廣告宣傳、籌款為主要內(nèi)容的政治營銷正成為民主、共和兩黨總統(tǒng)候選人爭奪選民和捐款者支持的重頭戲。

四年一度的美國總統(tǒng)選舉過程漫長而復(fù)雜，包括黨內(nèi)預(yù)選、各黨召開全國代表大會確定最終的總統(tǒng)候選人、總統(tǒng)候選人競選、全國選舉等多個環(huán)節(jié)，這實際上也是總統(tǒng)候選人利用商業(yè)營銷手段向美國選民推銷自己的過程。在總統(tǒng)競選中，候選人就好比是商品，宣傳競選綱領(lǐng)就像是樹立品牌形象，獲得選民支持則像是贏得市場份額。

產(chǎn)品賣得好不好，要看其品牌形象能否贏得消費者的芳心；總統(tǒng)候選人能否得到選民追捧，也要看其競選綱領(lǐng)能否迎合選民的訴求。但與商業(yè)營銷只需占領(lǐng)特定細分市場即可獲得豐厚利潤不同，政治營銷必須抓住大眾市場，獲得盡可能多的選民支持才有可能“笑到最后”。

對于美國總統(tǒng)選舉的黨內(nèi)預(yù)選來說，民主、共和兩黨選民的政策關(guān)注重點不同，因此兩黨總統(tǒng)候選人的營銷賣點也存在較大差異。從最近兩黨總統(tǒng)候選人的電視辯論和競選演講來看，移民改革與國家安全是共和黨總統(tǒng)候選人政策辯論的焦點，就業(yè)、醫(yī)保、金融監(jiān)管等經(jīng)濟政策則是民主黨總統(tǒng)候選人熱議的重點。

兩黨總統(tǒng)候選人在艾奧瓦州黨內(nèi)預(yù)選之前舉行的多場造勢活動也體現(xiàn)了這些差別。作為共和黨總統(tǒng)競選陣營的領(lǐng)頭羊，地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普１月３０日在艾奧瓦州迪比克機場的競選演講開篇就批評奧巴馬政府打擊“伊斯蘭國”極端恐怖組織不力，令中東地區(qū)局勢更加動蕩。

此前他還發(fā)表大規(guī)模驅(qū)逐墨西哥非法移民及其后裔、禁止穆斯林入境等引起較大爭議的言論，以迎合共和黨內(nèi)極端保守派選民的心聲。

作為民主黨總統(tǒng)競選陣營的強有力競爭者，前國務(wù)卿希拉里·克林頓同一天在艾奧瓦州東部一所中學(xué)舉行的競選集會上則將增加就業(yè)和收入擺在其競選綱領(lǐng)的首要位置。

她提出通過完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、投資清潔能源、發(fā)展先進制造業(yè)來創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，并通過提高最低工資、提供免費社區(qū)大學(xué)教育、培訓(xùn)新的工作技能來提高中低階層收入，以穩(wěn)定民主黨基本盤。

在兩黨競選陣營內(nèi)部，攻擊競爭對手也是總統(tǒng)候選人普遍采取的營銷策略。民主黨這邊，希拉里·克林頓指責(zé)佛蒙特州聯(lián)邦參議員桑德斯提出的全民醫(yī)保方案不切實際；桑德斯則批評希拉里·克林頓與華爾街關(guān)系密切，從華爾街金融機構(gòu)收受高額演講酬勞和捐款。

共和黨這邊，特朗普對民調(diào)支持率緊隨其后的得克薩斯州聯(lián)邦參議員特德·克魯斯的合法公民身份和涉嫌競選資金違法提出質(zhì)疑；克魯斯攻擊風(fēng)頭正勁的佛羅里達州聯(lián)邦參議員馬爾科·魯比奧支持移民改革，為其貼上“共和黨奧巴馬”的標簽。

據(jù)媒體統(tǒng)計，過去幾周兩黨總統(tǒng)候選人已在艾奧瓦州各大電視臺投入總計約６５０萬美元的競選廣告，其中不少是詆毀競爭對手的。雖然電視主持人和評論員在電視上都抱怨由總統(tǒng)候選人互相攻擊引發(fā)的媒體營銷戰(zhàn)，但事實上私底下卻非常喜歡這種“大家都能分一杯羹”的利益均沾體系，因為數(shù)百萬美元流入了廣告商、媒體顧問和電視臺的腰包。另據(jù)美國聯(lián)邦選舉委員會官網(wǎng)的統(tǒng)計，２０１６年總統(tǒng)大選將成為美國歷史上最燒錢的一次大選，因為至今各方花費總計早已超過１億美元。

社交媒體營銷也是本輪總統(tǒng)競選的一大亮點，尤以“社交媒體達人”特朗普運用得最為嫻熟。他的慣常做法是先在推特上發(fā)表引發(fā)爭議的言論，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播形成熱議，隨后吸引電視、電臺等傳統(tǒng)媒體跟進報道，自己再接受媒體采訪進行回應(yīng)，將美國總統(tǒng)競選變成一場由自己擔(dān)綱主演的政治真人秀，持續(xù)占據(jù)各大媒體頭條，媒體曝光率遠遠高于其他候選人，這也讓他在多項民意調(diào)查中保持領(lǐng)先地位，令許多政治觀察人士大跌眼鏡。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院品牌營銷專家蒂姆·卡爾金斯認為，特朗普競選總統(tǒng)的品牌營銷非常成功，有三方面的原因：第一，建立品牌首先要能引起大眾關(guān)注，而特朗普能使自己成為媒體持續(xù)關(guān)注的焦點；第二，特朗普實行“產(chǎn)品差異化”策略，在政策立場方面敢于發(fā)表“政治不正確”的言論，樹立了不滿華盛頓現(xiàn)行體制的“局外人”的品牌形象，與其他候選人明顯區(qū)分開來；第三，特朗普將自己的政策提案與“讓美國再次強大”的營銷口號聯(lián)系起來并不斷重復(fù)，為選民提供了簡單清楚的感知利益，容易引起選民的共鳴。

各位總統(tǒng)候選人的營銷工作究竟做得如何，最終還需要選民實實在在的選票來檢驗。作為美國兩黨總統(tǒng)提名程序的第一場預(yù)選，艾奧瓦州的選舉結(jié)果對整個預(yù)選階段起著風(fēng)向標的作用，雖然它不一定能夠預(yù)言誰是最后的勝利者，但會將失敗者提前淘汰出局，這也是艾奧瓦州預(yù)選受到各位總統(tǒng)候選人如此重視的主要原因。