1937年1月15日這天，在上海天后宮橋上海市商會三樓，上?！读蟆分鬓k的“日歷月份牌展覽會”宣布開幕，眾多日歷生產(chǎn)廠商齊聚布展。

展覽會上，3家出版社排在了前“三甲”，即商務(wù)印書館、中華書局、開明書店；很多書局及印務(wù)公司也名列其中。顯然，日歷類產(chǎn)品作為圖書印制的附帶產(chǎn)品，已然在民國時期的文化產(chǎn)品中占有日常性的份額了。

此次展覽“計收到日歷一百二十八種，月份牌十三種，美術(shù)畫片五十五種，參加廠商共七十家”，可謂民國時期日歷類產(chǎn)品的一次總檢閱。

1937年版的《故宮日歷》

展覽會的緣起與報道

“日歷月份牌展覽會”的策展人為時任《立報》副刊主編的薩空了，他在當(dāng)天報紙副刊頭條發(fā)表了《關(guān)于日歷月份牌展覽》的介紹文章，說明了此次展覽的緣起與目的。

文章開篇即寫道：“每到新年，上海各大廠商一定要作些月份牌、日歷分送主顧。因為他們把月份牌、日歷，當(dāng)做一種宣傳品，所以肯白送給人，意思是希望人家把它們掛在機(jī)關(guān)或家庭里，這樣一來那個商家就等于在一個機(jī)關(guān)或家庭中登了一年的廣告了”。看來，當(dāng)年的日歷類產(chǎn)品大多是免費贈送的文化產(chǎn)品，印制者初衷乃是宣傳與廣告，著眼點并不是售賣盈利的。

而薩空了與“幾個同事在一起談天，以為把它們放在一起比較一下，也是一件有意義的事，因為我們由此可以大致的看出來中國商家的宣傳技術(shù)和商業(yè)藝術(shù)的現(xiàn)況”。事實上，從薩空了等決意辦展之后，自當(dāng)年1月6日始，早已收到不少贈送日歷的《立報》社，又連續(xù)3次刊出征集展品公告，希望能征集到更多特色鮮明的日歷類產(chǎn)品。

1937年1月16日《立報》刊發(fā)了展覽現(xiàn)場報道，簡明生動地、有針對性地介紹了參展日歷類產(chǎn)品的特點與優(yōu)點。

如“展覽的日歷中，以生生美術(shù)公司出品最多，日歷頭上的畫，也還古雅可取”；又如“新亞藥廠的案頭日歷，式樣最別致，他把日歷的紙片，安置在透明的玻璃紙殼內(nèi)，把一個月的日期排作四行，每行的下端牽著一條紅尖頭的線，今天是那一天，只須在日歷上面的兩個旋頭捻著，這紅線就可以隨意伸縮，使這紅線尖頭指到今天的日子上；在月歷的下端，還有一方隨筆記事的板，并且?guī)е恢в补P，這板下面是蠟紙，上面是玻璃紙，和書局里買的復(fù)寫版一樣，寫過后只消把上面的鈕一撳，在蠟紙脫離玻璃紙的時候，板上的字跡，就可立刻消滅了。”如今看來，這種帶記事功能的，以及帶有“復(fù)寫版”功能的復(fù)合型日歷，具有新鮮時尚的特質(zhì)，且直至上世紀(jì)90年代前后仍十分盛行。

報道中還提到一種可“裝訂成書，可充日記”的便利型日歷，稱“藝文印書局的日歷，像洋裝書一本，露出一半是日歷，在書中的一半是有橫線的空白紙張，預(yù)備做日記的”。這種日歷的特別之處，即“等到一年日歷撕完的時候，就是很好的一本日記冊了，可以藏之篋中?！焙m1939年出任駐美大使，他在美國使用的日記本，就是在美國印制的、早有傳統(tǒng)的這種“裝訂成書，可充日記”的便利型日歷。

《故宮日歷》

關(guān)于《故宮日歷》的來龍去脈，在上世紀(jì)30年代的中國都市生活相關(guān)史料中多有記載。

《錢玄同日記》在1930年12月24日的日記中就曾提到，“午后至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價一元七角。”這就說明，至遲在1930年，一日一圖、印制精美的與《故宮日歷》相類似的日歷類產(chǎn)品（由直隸書局自營）已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)然，這可能并不是故宮博物院官方授權(quán)的正式產(chǎn)品，直至1932年12月20日，北平（今北京）《世界日報》刊登“故宮博物院日歷”的首發(fā)簡訊，才標(biāo)志著1933年的《故宮日歷》正式印制發(fā)行。目前存世的1930年代印制的《故宮日歷》尚有不少，足可見當(dāng)年印制數(shù)量之多及其受歡迎程度了。

1933年《故宮日歷》首發(fā)時，大多仍是用于贈送，并沒有大規(guī)模印制發(fā)售之舉。但因其備受社會各界關(guān)注，1933年年底，故宮博物院開始以預(yù)約發(fā)售的形式，將《故宮日歷》隆重推出。

1933年12月4日，北平《世界日報》頭版首次刊出《故宮日歷》發(fā)售廣告，這與當(dāng)時常見的某某公司贈送新年日歷的廣告形成了鮮明對比。廣告中稱：“故宮大日歷，厚銅版紙精印活頁，一面日歷，一面古物（古畫內(nèi)郎世寧等名畫家作品最多），較前兩年出品尤為精彩絕倫，饋贈親友尤為相宜。每只售洋二元二角，函購加寄費三角?！咀⒁狻棵抠徣諝v五只，加贈《梅蘭芳劇影》一冊，購十只加贈《富連成卅年史》一冊。經(jīng)售處：北平東城沙灘七號楊本賢廣告公司?！?/p>

由這則廣告可知，《故宮日歷》當(dāng)時售價大洋二元二角，價格可謂不菲，而發(fā)售者也給出了“較前兩年出品尤為精彩絕倫”的質(zhì)量承諾。所謂“前兩年出品”者，可能即指1932年首發(fā)的大多用于贈送的“故宮博物院日歷”，以及《錢玄同日記》中提到的1930年發(fā)售過的“故宮月份牌”等同系列同類產(chǎn)品。同時，《故宮日歷》的營銷活動也很用心，買五只送“梅蘭芳”，買十只送“富連成”的噱頭，在當(dāng)時京劇票友眾多的北平城中，應(yīng)當(dāng)很有廣告效應(yīng)與推銷效果的。

《古物日歷》

就在《故宮日歷》公開發(fā)售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場。

古物陳列所與當(dāng)時與故宮博物院并列，也設(shè)在故宮內(nèi)，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館（1948年3月與故宮博物院合并）。它于1914年在故宮文華殿和武英殿成立，首開皇宮社會化的先河，成立時間還早于故宮博物院11年。此時，由于《故宮日歷》的隆重推出，古物陳列所也迎頭趕上，印制《古物日歷》面向公眾發(fā)售。

《古物日歷》于1933年12月4日，在北平《世界日報》上與《故宮日歷》同時刊出發(fā)售廣告。廣告稱：“兩用活頁古物日歷，厚銅版紙精印五彩，每頁背面均應(yīng)時按節(jié)選插古物古畫，如宋畫七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書式，布面金字，裝潢雅致，壁上案頭，皆可適用。旅行攜帶，俱甚便利。饋贈親友，尤為相宜。定價二元五角，預(yù)約七五折，郵費三角?！?/p>

由于“洋裝書式，布面金字”的裝幀使印制成本有所增加，《古物日歷》的定價竟然比《故宮日歷》還高出三角。80余年后的今天，仍在印制發(fā)售的《故宮日歷》，也還是“洋裝書式，布面金字”，應(yīng)當(dāng)是綜合了原版《故宮日歷》與《古物日歷》在裝幀設(shè)計上的特點與優(yōu)點而成的。

由于上?！读蟆吩?937年日歷展覽會上沒有征集到《故宮日歷》與《古物日歷》等北平出品的日歷，導(dǎo)致純以商業(yè)廣告為目的、上海本地廠商印制的各式日歷單方面成為了展覽主體，因而呈現(xiàn)出“商業(yè)味”過于濃厚，“藝術(shù)味”比較稀薄的總體觀感。薩空了在《關(guān)于日歷月份牌展覽》中也曾感嘆，“看那一百多種月份牌日歷，可以說沒有一種真有藝術(shù)價值，也不像有一種是經(jīng)過真有修養(yǎng)的藝術(shù)家的設(shè)計”。

試想，如果《故宮日歷》與《古物日歷》這樣造價與售價皆不菲的“非贈品”入選展覽的話，恐怕薩空了的感嘆會有所改變吧。文/肖伊緋