德國(guó)青年托馬斯是一名帆船教練，喝慣了歐洲啤酒卻也喜歡中國(guó)青島啤酒；

英國(guó)青年大本在倫敦經(jīng)營(yíng)一家運(yùn)動(dòng)酒吧，他發(fā)現(xiàn)售價(jià)高出當(dāng)?shù)仄【疲矗埃サ那鄭u啤酒，銷量卻連年看漲；

美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏上，一到中國(guó)傳統(tǒng)新年，青島啤酒的廣告就會(huì)出現(xiàn)。

“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度，這就是我們打入國(guó)際主流市場(chǎng)的方式。”全國(guó)人大代表、青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波在接受新華社記者專訪時(shí)如是說(shuō)。

始于１９０３年的青島啤酒，是全球最老的啤酒公司之一，１９０６年就獲得慕尼黑啤酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)，如今躋身世界品牌５００強(qiáng)，數(shù)次被《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”，更是最早走出國(guó)門的中國(guó)民族品牌。

孫明波說(shuō)，“我們絕不會(huì)賤賣、擺地?cái)?、降價(jià)促銷，因?yàn)樵谝獾牟皇卿N量而是品牌。中國(guó)民族品牌想要走出去、走得遠(yuǎn)，低價(jià)格不是辦法，高品質(zhì)才是根本。”

打造國(guó)際品牌

作為世界第六大啤酒制造商，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、韓國(guó)、日本、俄羅斯等世界近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌價(jià)值超過(guò)一千億元人民幣。

中國(guó)外文局２０１４年發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，在海外受訪者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達(dá)國(guó)家比發(fā)展中國(guó)家知名度高的中國(guó)品牌。

“打造國(guó)際品牌，是青島啤酒‘走出去’的唯一目的。當(dāng)然，銷量會(huì)隨著品牌自然而來(lái)?！睂O明波說(shuō)，他最看重發(fā)達(dá)國(guó)家的高端市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者主要是國(guó)際化人群，包括“走南闖北的、心態(tài)開(kāi)放的、年輕有為的、愿意嘗試新鮮事物的、對(duì)中國(guó)文化感興趣的等等”。

依據(jù)青島啤酒的國(guó)際主流市場(chǎng)“三步走”計(jì)劃，即唐人街、連鎖商超和本土酒吧，青島啤酒剛走了一步半，因?yàn)樘迫私终加新剩梗埃?，連鎖商超占有率７０％，酒吧占有率還僅限于英國(guó)等地，“能夠打進(jìn)歐美國(guó)家的酒吧，才是完全融入”。

近兩年全球啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩，青島啤酒卻逆勢(shì)而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長(zhǎng)。在韓國(guó)，青島啤酒已超過(guò)美國(guó)啤酒品牌，銷量位列進(jìn)口啤酒首位。在英國(guó)，進(jìn)口啤酒４２％的銷量增長(zhǎng)來(lái)自青島啤酒。

作為率先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，青島啤酒在市場(chǎng)、品牌的國(guó)際化方面積攢了不少經(jīng)驗(yàn)。孫明波指出，中國(guó)企業(yè)‘走出去’，首先需要加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，找準(zhǔn)自己的比較優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)性化、差異化的品牌。

“中國(guó)制造２０２５”明確提出，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

“很多企業(yè)在海外依靠低價(jià)格、走銷量，一開(kāi)始來(lái)勢(shì)洶洶，然后就被反傾銷，品牌也立不起來(lái)?！睂O明波認(rèn)為，打造國(guó)際品牌，唯有以質(zhì)取勝。

立足本土市場(chǎng)

２０１４年青島啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為９１５萬(wàn)千升，大約相當(dāng)于１８２億瓶，即平均每個(gè)中國(guó)人消費(fèi)１４瓶，市場(chǎng)占有率為１８．６％，僅次于雪花啤酒。本土市場(chǎng)上的青島啤酒分為高中低三檔，以滿足所有消費(fèi)層次。

孫明波表示，青島啤酒作為民族品牌，首先扎根本土，以獨(dú)特的口味為核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能走向世界，而本土發(fā)展和海外影響力是相輔相成的關(guān)系。

他還注意到，中國(guó)消費(fèi)者逐漸從“拼酒”過(guò)渡到“品酒”，網(wǎng)購(gòu)電商給消費(fèi)者帶來(lái)更多自由選擇，消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的追求越來(lái)越個(gè)性化，同時(shí)本土融入全球、在本土市場(chǎng)也要和“洋啤酒”競(jìng)爭(zhēng)，這些都意味著啤酒制造業(yè)不得不加快升級(jí)改造。

“一方面要滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另一方面要和高科技、‘互聯(lián)網(wǎng)＋’深度融合?！睂O明波透露，青島啤酒正在對(duì)歐洲啤酒進(jìn)行品評(píng)分析，在此基礎(chǔ)上研發(fā)新的啤酒口味，年內(nèi)就會(huì)推出新產(chǎn)品，同時(shí)還在研發(fā)多功能的新型啤酒，和年輕人運(yùn)動(dòng)、瘦身的喜好相結(jié)合。

青島啤酒去年還推出過(guò)一款保質(zhì)期很短、號(hào)稱“只有釀酒師才能喝到”的原漿啤酒，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，２４小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者家中，幾乎是“在生產(chǎn)線上喝啤酒”。

孫明波說(shuō)：“想象力一定要有。淘寶將傳統(tǒng)零售打得潰不成軍，但啤酒的產(chǎn)品屬性比較特殊，我們還在尋找真正能夠替代傳統(tǒng)商業(yè)模式的新模式?！?/p>

李克強(qiáng)總理在今年的政府工作報(bào)告中提出，要著力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)深度融合，提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

有意思的是，青島啤酒內(nèi)部有一支幾十人組成的“藍(lán)軍”，專門研發(fā)新品種、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式，做一些傳統(tǒng)“紅軍”干不了、不愿干、看不上眼、消費(fèi)者卻可能喜愛(ài)的事情，形成了“自己打自己”的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

“一方面是持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新，另一方面是自我顛覆式創(chuàng)新，這樣才能給全球消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，保證中國(guó)民族品牌基業(yè)長(zhǎng)青?！睂O明波說(shuō)。