前不久,靠短視頻“吐槽”在微博匯聚800多萬粉絲的網(wǎng)絡紅人“papi醬”,獲得了羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。隨后,羅輯思維宣布與“papi醬”聯(lián)合拍賣廣告,廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資,被業(yè)內視為首例網(wǎng)紅成功“變現(xiàn)”的案例。這也引發(fā)了人們對網(wǎng)絡紅人現(xiàn)象的再思考:會“吐槽”、擅長搞笑也是生產(chǎn)力?“網(wǎng)紅經(jīng)濟”到底能紅多久?

現(xiàn)階段備受關注的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象,其實早在2004年就已經(jīng)有了雛形。2004年,有網(wǎng)絡拍客將“芙蓉姐姐”的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上,她個人照片上獨特的造型、自我表達中絕佳的自信,與大眾審美形成了強烈反差,引起了網(wǎng)友強勢圍觀,堪稱當時名滿天下的網(wǎng)絡紅人。這是網(wǎng)紅較早的表現(xiàn)形式,“芙蓉姐姐”也被眾多網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅鼻祖”。后來,又出現(xiàn)了“鳳姐”“犀利哥”等新的“網(wǎng)紅”。

從經(jīng)濟角度觀察,以“芙蓉姐姐”“鳳姐”為代表的那一代“網(wǎng)紅”,并沒有被挖掘出太多商業(yè)價值。因此,那時也沒有成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象。相比之下,以“papi醬”等為代表的新一代“網(wǎng)紅”與“芙蓉姐姐”那一代有很大區(qū)別。二者雖然都是以龐大的粉絲為基礎的,但上一代“網(wǎng)紅”的粉絲是碎片化的、游擊式的,而新一代“網(wǎng)紅”有積聚粉絲能量的微博、微信、淘寶、短視頻直播等平臺。新一代“網(wǎng)紅”的粉絲能量、規(guī)模非常容易度量,非常公開透明,“網(wǎng)紅”聚集的粉絲和用戶眾多,而且非常容易整合。

從平臺類型來看,如今的“網(wǎng)紅”可以分為自媒體網(wǎng)紅、淘寶平臺網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅等——“papi醬”屬于自媒體網(wǎng)紅；在淘寶開店的廣告模特張大奕,微博粉絲數(shù)400多萬,店鋪的年銷售額在千萬元以上；在直播平臺上開設直播房間的主播,通過撒嬌、唱歌等方式聚攏粉絲,粉絲為其“送禮”,主播與平臺分成,一些熱門主播年收入超過百萬元。這三類“網(wǎng)紅”,都具有極強的“吸金”能力。

商業(yè)價值挖掘完全有的放矢、便于變現(xiàn)和增值,決定了新一代“網(wǎng)紅”在吸引粉絲的同時很容易被資本追逐,形成一個經(jīng)濟現(xiàn)象——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是以搞笑、吐槽、幽默、編段子為手段,以年輕漂亮、多才多藝的年輕人為主體,以網(wǎng)絡紅人的品位和眼光為主導,進行選款和視覺推廣的新經(jīng)濟現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅”們在社交媒體上聚集人氣,依托龐大的粉絲群體進行定向營銷,從而將粉絲轉化為購買力、消費能力。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是以網(wǎng)絡為平臺、以社交媒體為傳播載體的粉絲經(jīng)濟表現(xiàn)形式之一。

在無國界、無邊界的網(wǎng)絡舞臺上,各種能人、有特長的人都可以充分展示自己,把自己的比較優(yōu)勢都最大限度地挖掘出來。以此為基礎形成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”,既是新經(jīng)濟的組成部分,也是新經(jīng)濟的魅力所在。

不過,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也存在一些先天性缺陷。比如,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”目前停留在眼球經(jīng)濟階段,為了增加粉絲,一些“網(wǎng)紅”不惜利用低俗、粗魯、不雅的話語、行為來搏出位。可以說,雖然“網(wǎng)紅”已成為一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象,但他們在一定程度上仍會受到社會主流價值觀的抵制,有經(jīng)濟效益畢竟還是少數(shù)。一些即使紅極一時,也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。因此,“網(wǎng)紅”們一定要相信粉絲的價值觀判斷與取向能力,一定不要背離主流價值觀而為之。

同時,被資本拿下后,受到投資人左右和約束,或者一旦與投資者發(fā)生沖突等,“網(wǎng)紅”的優(yōu)勢特長或受到影響,能否繼續(xù)“紅”下去著實難說。再者,“網(wǎng)紅”要想持久走紅非常難。過去的很多案例都證明,“網(wǎng)紅”一般是“各領風騷三五年”。

總而言之,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這個現(xiàn)象或許會持續(xù)下去,但其生命力確實有待繼續(xù)觀察。就單個“網(wǎng)紅”而言,不管你短期內有多么紅,如果沒有更深厚的底蘊,有可能很快就成為過眼煙云。