臨近“雙十一”，各大電商營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，然而一則新聞卻給出了警示。

日前，來自北京市發(fā)改委官網(wǎng)消息顯示，該部門近期對北京國美在線電子商務(wù)有限公司罰款20萬元，并且公布了其32項(xiàng)價(jià)格違法行為，主要包括商品頁面顯示價(jià)格與銷售界面價(jià)格不符、限時(shí)促銷長期持續(xù)、促銷活動(dòng)價(jià)高于商品原價(jià)等等。

如何看待這一事件？首先，這并不是個(gè)案。對于國美在線而言這不是第一次吃罰單，今年5月，國美在線同樣因虛假價(jià)格問題被國家發(fā)改委處以50萬元罰款。其他電商也有類似情況。根據(jù)媒體8月的一份統(tǒng)計(jì)，2015年以來，全國工商部門對國內(nèi)幾大電商作出的行政處罰決定書有255份，而所涉及問題類型中，虛假宣傳超過一半。

其次，虛假價(jià)格的動(dòng)機(jī)何在？對于電商而言，隨著近些年移動(dòng)消費(fèi)迅猛增加，不少資本涌入這一領(lǐng)域，昔日的“藍(lán)?！币查_始變?yōu)椤凹t?！薄Ｔ谛畔⒏鼮橥该鞯慕裉?，一方面，電商不得不費(fèi)力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，營銷壓力也確實(shí)增加，因此各種虛報(bào)價(jià)格行為也應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)國家發(fā)展改革委委托第三方評估機(jī)構(gòu)提交的《2015年“雙十一”綜合信用評價(jià)報(bào)告》，大部分促銷商品趨向接近2015年最低價(jià)。但在750多萬件促銷商品中，仍有過半比例的產(chǎn)品出現(xiàn)事先提價(jià)、當(dāng)天降價(jià)的情況，部分甚至提價(jià)200%以上。

最后，虛假價(jià)格屢禁不止，問題根源何在？首先在于機(jī)會(huì)成本，在違法行為并非個(gè)案時(shí)，懲罰力度并不大，這樣對商家的行為其實(shí)很難構(gòu)成約束。其次，目前監(jiān)管往往以行政監(jiān)管為主，這還是一種從上到下的監(jiān)督，如果可以依賴消費(fèi)者自主維權(quán)甚至訴訟，也就是從下到上的監(jiān)督，那么也許對于商家的約束力更大。第三，在商家而言，虛假降價(jià)即使逃過了處罰，也可以帶來一時(shí)收益，長期來看其實(shí)是在透支商家信用。對于顧客來說是糟糕的用戶體驗(yàn)，對商家來說，其實(shí)長期成本巨大。

長期來看，解決虛假價(jià)格，關(guān)鍵不在于營銷行為，更重要的是電商競爭的戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)變與中國電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型。從各類報(bào)告來看，電商行業(yè)目前也開始有增長停滯的趨勢，一方面，網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量等指標(biāo)開始呈現(xiàn)增長平穩(wěn)的跡象；另一方面，電商銷售額增長率也不再像過去那么突飛猛進(jìn)。這表明電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候競爭格局必然出現(xiàn)新的分化以及深度整合，價(jià)格不應(yīng)該成為唯一指標(biāo)，線上和線下更好的用戶體驗(yàn)將是未來的競爭焦點(diǎn)。