日前，“雙十一”購(gòu)物節(jié)再次引爆中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額達(dá)1207億元，超過(guò)去年的912億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄，正式進(jìn)入“千億元時(shí)代”。而就在當(dāng)天，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》正式發(fā)布。專家指出，在“雙十一”當(dāng)天發(fā)布《意見(jiàn)》推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售及實(shí)體零售都有著獨(dú)特的意義。未來(lái)，實(shí)體零售如果能夠充分把握住這一契機(jī)，推動(dòng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)線上線下融合，那么實(shí)體零售這一輪的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型或?qū)㈤_(kāi)辟整個(gè)零售業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展的新局面。

內(nèi)外交困發(fā)展受阻礙

相比于網(wǎng)絡(luò)零售近幾年的快速發(fā)展，實(shí)體零售顯得相對(duì)黯淡。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)26.1%，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)零售額同比增長(zhǎng)7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個(gè)百分點(diǎn)。

《意見(jiàn)》指出，近年來(lái)，我國(guó)實(shí)體零售暴露出發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問(wèn)題。當(dāng)前，受經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實(shí)體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，近幾年，不少實(shí)體零售店迫于業(yè)績(jī)下滑、成本增加等經(jīng)營(yíng)壓力選擇關(guān)閉門(mén)店。樂(lè)購(gòu)上海中興店、百盛北京太陽(yáng)宮店、永旺淄博張店西區(qū)店均于10月31日當(dāng)天對(duì)外停止?fàn)I業(yè)，北京華堂商場(chǎng)十里堡店也于11月1日關(guān)店停業(yè)。而這已經(jīng)不是樂(lè)購(gòu)、華堂等零售商第一次關(guān)停店面，過(guò)去3年，北京華堂門(mén)店已從9家減少至2家。

“眾多門(mén)店關(guān)停從側(cè)面反映了當(dāng)前實(shí)體零售面臨的困境，發(fā)展瓶頸正困擾著整個(gè)行業(yè)。從內(nèi)部來(lái)看，除了經(jīng)營(yíng)成本的上漲，市場(chǎng)同質(zhì)化也十分嚴(yán)重，而且近年來(lái)零售市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)趨于飽和，很多一二線城市已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)剩的局面；外部市場(chǎng)更是挑戰(zhàn)不斷，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)方式的改變顯而易見(jiàn)，電商平臺(tái)的出現(xiàn)迅速得到了消費(fèi)者青睞?！敝袊?guó)銀行國(guó)際金融研究所研究員高玉偉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

“千店一面”現(xiàn)象需改變

為了破解實(shí)體零售困境，推動(dòng)其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，《意見(jiàn)》打出5招：從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合”3方面明確了9項(xiàng)主要任務(wù)，從“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持”兩方面提出7類政策措施。以調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)為例，《意見(jiàn)》提出支持設(shè)施資本向三四線城市發(fā)展、豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)、引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象等。

“就結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而言，《意見(jiàn)》從區(qū)域、業(yè)態(tài)及商品三方面進(jìn)行布局，針對(duì)上述提到的市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌力不夠等問(wèn)題都提出了具體的解決措施，同時(shí)通過(guò)減稅降費(fèi)、財(cái)政金融支持等具體政策提供保障，這些都將為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型提供明確方向與積極的指導(dǎo)作用?！备哂駛フf(shuō)。

同時(shí)，面對(duì)當(dāng)前充滿活力的網(wǎng)絡(luò)零售，《意見(jiàn)》特別提出要促進(jìn)線上線下融合，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，鼓勵(lì)線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所研究員張莉表示，當(dāng)前，市場(chǎng)消費(fèi)模式已轉(zhuǎn)為消費(fèi)者為主導(dǎo)，消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)，線上線下融合就是要最大化地利用電子商務(wù)這種新模式來(lái)實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售更加便捷化的發(fā)展，從而滿足消費(fèi)者多元化、便捷化的消費(fèi)需求。

線上線下融合求發(fā)展

面對(duì)“寒冬”，實(shí)體零售沒(méi)有選擇“坐以待斃”，不少企業(yè)都在努力尋求轉(zhuǎn)型。近日，廣百股份等16家實(shí)體百貨零售企業(yè)共同發(fā)起“2016年全國(guó)百貨聯(lián)盟正品購(gòu)物狂歡節(jié)”、山姆會(huì)員商店及沃爾瑪國(guó)際旗艦店均已選擇在京東上線、北京首航超市與小e到家等平臺(tái)合作送貨上門(mén)以及時(shí)尚精品零售商連卡佛等借助云平臺(tái)提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)……

可以看到，眾多實(shí)體零售商正不謀而合地開(kāi)始選擇線上線下融合。商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛(ài)卿指出，線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。相比于線上，實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢(shì)。由于沒(méi)有配送“最后一公里”的問(wèn)題，實(shí)體店的物流成本比網(wǎng)購(gòu)要低得多。此外，還有服務(wù)、體驗(yàn)，都需要面對(duì)面，實(shí)體店優(yōu)勢(shì)明顯。如果能夠把線上優(yōu)勢(shì)和線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常大，就會(huì)真正發(fā)生“流通革命”。