諾基亞回歸試水中國市場 專家稱拼不過中國品牌

幾近消失的諾基亞手機(jī)品牌1月11日重回中國用戶視野。擁有諾基亞手機(jī)品牌使用權(quán)的芬蘭HMD環(huán)球公司稱,中國是具有重要戰(zhàn)略意義的市場。事實(shí)上,HMD決定在中國推出其第一款安卓智能手機(jī),還有一層心照不宣的原因:一部分中國用戶的諾基亞情結(jié)。

然而,諾基亞這次回歸中國市場,卻普遍不被業(yè)內(nèi)看好。通信觀察家項立剛更是直指諾基亞拼不過中國品牌,在中國市場沒有機(jī)會。

諾基亞回歸首秀選中國

據(jù)媒體報道,擁有諾基亞手機(jī)品牌使用權(quán)的芬蘭HMD環(huán)球公司1月11日宣布,將推出針對中國用戶的第一款智能手機(jī),售價1699元人民幣。這是2014年以來首款使用諾基亞品牌的新智能手機(jī)。這款名為Nokia 6的新手機(jī)采用谷歌的安卓平臺,由富士康公司生產(chǎn)。

諾基亞曾是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商,但在智能手機(jī)市場中迅速隕落。后來,其Lumia系列手機(jī)選擇了微軟的Windows操作系統(tǒng)。2014年,諾基亞公司將整個手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了微軟公司。在2014年的收購協(xié)議之后,微軟繼續(xù)以諾基亞品牌出售較便宜的基礎(chǔ)手機(jī),以自己的品牌出售Lumia智能手機(jī)。不過在去年,微軟基本放棄了這兩項業(yè)務(wù)。

HMD在去年12月份接手了諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù),并達(dá)成一項許可協(xié)議,獲得未來十年其所有手機(jī)和平板電腦上諾基亞品牌的獨(dú)家使用權(quán)。

HMD將向諾基亞支付品牌和專利的使用費(fèi),但諾基亞在HMD沒有直接投資。諾基亞目前專注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)和技術(shù)專利。

通信業(yè)分析人士趙宇在與《證券日報》記者交流時認(rèn)為,諾基亞當(dāng)初“賣身”不徹底?！叭绻?dāng)初諾基亞的系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)被收購,微軟諾基亞聯(lián)合將可以為客戶提供無縫化的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),包括從多屏互動的‘端’,到微軟的‘云’方案,以及為電信運(yùn)營商打造智能管道,將提供一體化服務(wù)?！?/p>

而如今,在趙宇看來,“諾基亞的回歸如果不能與系統(tǒng)設(shè)備綁在一起以提升端到端業(yè)務(wù)體驗(yàn),難言樂觀?！?/p>

品牌和渠道難再建

在渠道方面,Nokia 6通過網(wǎng)絡(luò)零售商京東在中國獨(dú)家銷售。

IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽告訴《證券日報》記者,“諾基亞今年打算推出5款-6款產(chǎn)品,Nokia 6先在中國市場試水。線上渠道成本低,但是只靠線上肯定不行?！?/p>

對于諾基亞手機(jī)回歸,王陽坦言不看好,“以諾基亞目前的情況來看,除非它有錢燒,把品牌和渠道再建起來。”

但顯然諾基亞目前并不打算燒錢。HMD雖然已經(jīng)公布將在未來三年內(nèi)拿出5億美元投入到品牌營銷上,但這樣的規(guī)模顯得有些捉襟見肘,而作為對比,國產(chǎn)廠商投放的力度和節(jié)奏,HMD都跟不上,根據(jù)公開的數(shù)據(jù),2016年vivo和OPPO分別在湖南衛(wèi)視的節(jié)目中投了7億元和5億元,2014年則分別是3.5億元和4億元。

另一面情況也不容樂觀。由于此前諾基亞在手機(jī)市場的戰(zhàn)略放棄,其品牌價值在過去10年在消費(fèi)市場大幅縮水。

Brand Finance的統(tǒng)計顯示,自2008年以來,諾基亞的品牌價值一路走低,從2008年的第9位一路下滑,到2014年被擠出全球最有價值品牌500強(qiáng)榜單,價值從330億美元縮水到20億美元,盡管到2015年仍然有37%的大規(guī)?；厣?但過低的基數(shù)將諾基亞的品牌價值限制在了30億美元的水平。

重回中國市場難成功

品牌價值逐漸縮水,接盤的HMD投入又不夠,諾基亞手機(jī)能夠在HMD的帶領(lǐng)下走多遠(yuǎn),可以說是個基本有了答案。

曾負(fù)責(zé)諾基亞銷售和產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)的HMD首席執(zhí)行官阿托?努梅拉曾表示,HMD的目標(biāo)是成為智能手機(jī)市場的重要競爭者。在這個領(lǐng)域,HMD面臨來自蘋果、三星和其他許多公司的激烈競爭。

但在通信觀察家項立剛看來,諾基亞已經(jīng)沒有機(jī)會。

項立剛向《證券日報》記者表示,諾基亞當(dāng)年功能機(jī)的輝煌,是因?yàn)樗韧瑫r代的其他品牌如摩托羅拉在理念上和技術(shù)上有領(lǐng)先的地方。但當(dāng)前智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了技術(shù)發(fā)展的瓶頸期,所有品牌都找不到革命性的技術(shù)突破和概念,這個時候進(jìn)入市場的諾基亞,沒有新的技術(shù)、理念、渠道、市場能力,重回中國市場不可能成功。

而在中國品牌激烈廝殺的背景下,項立剛向《證券日報》記者直指諾基亞當(dāng)下拼不過中國品牌,在中國市場沒有機(jī)會。