文化體驗(yàn)日益成為大都市快節(jié)奏生活的緩沖區(qū)，百貨商場、購物中心等卻希望將這種文化體驗(yàn)融入所涵蓋的業(yè)態(tài)。實(shí)體書店成為不少商場近年出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、文創(chuàng)IP周邊產(chǎn)品成為新的引流元素、大眾展覽離開藝術(shù)館走近購物中心……來自電商的沖擊讓百貨、購物中心日漸蕭條，文創(chuàng)生態(tài)卻在加速進(jìn)入商場的步伐。業(yè)內(nèi)人士坦言，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對應(yīng)的體驗(yàn)式消費(fèi)是引入方商場看上的主要優(yōu)勢，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)已經(jīng)能夠被網(wǎng)購代替，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸成為商場引流留客的重要方式。

貓的天空之城概念書店在購物中心里的門店

商場加碼文創(chuàng)生態(tài)

常營龍湖長楹天街里貓的天空之城書店中的人比服飾特賣區(qū)的人多，朝陽大悅城里蔡康永秘密書房展吸引了大批文藝青年，北京首家西西弗書店尚未開業(yè)就已經(jīng)引得大量粉絲先去藍(lán)色港灣實(shí)地探訪……文創(chuàng)生態(tài)正在給購物中心帶來越來越多的驚喜。

一些先行者或已經(jīng)覺察到了這種效果而加緊了文創(chuàng)生態(tài)的布局。有資料顯示，2016年朝陽大悅城共舉辦31場主題活動(dòng)，平均每月3場主題策劃。今年的一場“l(fā)ine friends 丘可駕到 全球巡展”日均觀展人數(shù)超過5000人次。朝陽大悅城新打造的體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)空間“悅界”整體面積在1萬平方米左右，悅界更強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)感，藝術(shù)、自然和消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，整體的店鋪呈現(xiàn)方式也更為自由，不同于傳統(tǒng)商場店鋪中規(guī)中矩的分布。

事實(shí)上，不僅僅是北京，全國各地的購物中心都在做相同的事情。就在前幾天，成都339購物中心A座2樓業(yè)態(tài)再做調(diào)整，2樓整層將調(diào)整為卡丁車運(yùn)動(dòng)館。去年10月，已經(jīng)擁有一家新華書店的上海平高世貿(mào)廣場再引入一家書店“鐘書閣”，鐘書閣平高世貿(mào)廣場店面積達(dá)2000平方米。而就在鐘書閣入駐平高世貿(mào)廣場的兩個(gè)月前，上海芮歐百貨也開出了一家鐘書閣。南京去年下半年新開業(yè)的兩家商業(yè)綜合體21世紀(jì)太陽城和景楓KINGMO也都引入了大眾書局門店。比這兩家商業(yè)綜合體更早開業(yè)的江寧金鷹購物中心中也引入了書吧“百家書房”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽告訴北京商報(bào)記者，現(xiàn)在甚至有一些商場在邀請書店或閱讀品牌入駐時(shí)，會(huì)給予入駐方租金優(yōu)惠。優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)生態(tài)在商場中受捧的熱度可見一斑。

體驗(yàn)式消費(fèi)是核心

對于加碼文創(chuàng)生態(tài)，購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人也毫不避諱地提到了文創(chuàng)生態(tài)體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)。文創(chuàng)生態(tài)對應(yīng)的體驗(yàn)式消費(fèi)能夠覆蓋各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，且尤其能夠吸引新生代更適應(yīng)電商消費(fèi)的年輕消費(fèi)者。

IP類活動(dòng)是朝陽大悅城的重要文創(chuàng)策劃，除了各種趣味性十足的IP展，朝陽大悅城一度還嘗試過韓國驚悚漫畫IP整容液的展覽活動(dòng)。對于嘗試不同風(fēng)格的IP，相關(guān)工作人員也表示看好。在年初的報(bào)道中，朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟介紹，“與眾不同的新鮮IP可以帶來商場目前所缺乏的細(xì)分客流，缺什么樣的顧客就做什么樣的活動(dòng)，是朝陽大悅城發(fā)展到目前階段必須要去選擇的路徑。而坐擁大量的優(yōu)質(zhì)年輕客流，則是朝陽大悅城可以嘗試孵化IP的底氣”。

上述引入百家書房的江寧金鷹購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，滿足消費(fèi)者多元需求的體驗(yàn)式消費(fèi)正在成為大型商場不可或缺的消費(fèi)空間。業(yè)內(nèi)人士指出，與百貨商場、購物中心承載功能主要是購物不同，隨著電商的興起，消費(fèi)者購物越來越便利，能夠滿足消費(fèi)者多元需求的餐飲、游樂、電影、文創(chuàng)等體驗(yàn)式消費(fèi)成為實(shí)體商場在電商大行其道的形勢下難以被超越的優(yōu)勢，因此在近年來商業(yè)綜合體在電商沖擊中求生謀求變革時(shí)逐漸成為商業(yè)綜合體的重要組成部分。

從實(shí)際效果上來看，這些文創(chuàng)生態(tài)的布局也是成果不俗。公開資料顯示，在2016年交出的成績單當(dāng)中，朝陽大悅城2016年銷售額較上年同期增長近30%，租金同比增長10.6%。上海環(huán)球港為期3個(gè)月的“傳奇·畢加索大展”帶來客流約4.6萬；互動(dòng)式多媒體藝術(shù)體驗(yàn)“魔法美術(shù)館”帶來客流約4.5萬；為期93天的“龐貝特展”帶來客流約10萬……此外，在具體的業(yè)績數(shù)字上，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“2016年，商場客流量同比增長12%，銷售額增長50%以上，鋪位出租率超過95%”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成實(shí)體突破口

賴陽以商圈常見的書店文化形式舉例，在大多數(shù)比較受歡迎的商圈書店當(dāng)中，并不僅僅提供書籍和閱讀區(qū)，咖啡簡餐以及周邊商品往往是標(biāo)配，事實(shí)上，單從文創(chuàng)業(yè)態(tài)來講，文創(chuàng)業(yè)態(tài)也在積極適應(yīng)當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢，打造更生活化的消費(fèi)場景，商場中的文創(chuàng)生態(tài)事實(shí)上是引入不同的生活方式體驗(yàn)。賴陽指出，事實(shí)上，文創(chuàng)業(yè)態(tài)與商圈中較火的親子設(shè)施、兒童游樂等是一個(gè)邏輯，與傳統(tǒng)的電影院、電玩城等一樣，都是希望能夠借助體驗(yàn)式消費(fèi)引流?！跋M(fèi)者希望能夠有一些實(shí)景消費(fèi)，且更享受生活化的消費(fèi)場景。”

前不久的上海市人大代表會(huì)議上，在上海市人大代表的建議中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是實(shí)體謀求發(fā)展的重要角色。上海市人大代表葉明指出，包括百貨大型超市等主要零售企業(yè)關(guān)門潮在未來兩三年仍可能繼續(xù)；然而，體驗(yàn)性強(qiáng)的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代具有競爭力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。

未來人們生活方式的升級對體驗(yàn)式消費(fèi)的需求會(huì)越來越強(qiáng)烈，體驗(yàn)消費(fèi)給人們帶來的參與感、互動(dòng)感、愉悅感不僅可以使購物過程成為一種享受，而且可以使消費(fèi)者在有限時(shí)間里的消費(fèi)更具價(jià)值。樂多港奧特萊斯購物中心CEO寇萍與北京商報(bào)記者分享關(guān)于體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)指出，“顧客愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮秒y得、非我莫屬、不可復(fù)制。顧客希望每一次體驗(yàn)都是感覺愉快、富有成效”。寇萍表示，個(gè)性化、多元化和全面體驗(yàn)式的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。人們希望生活除了物質(zhì)上的滿足以外，在精神或心靈上也能夠獲得更加豐富和更加新鮮的感受，購物過程不單是獲得商品“功能”上的收益，還要有體驗(yàn)或情感上的收益。消費(fèi)者亦愿意付更多的金錢來換取這些額外的體驗(yàn)滿足。記者 吳文治 郭白玉