日前,電視劇《三生三世十里桃花》以300億人次點(diǎn)擊量引人矚目。“百草味”“瀘州老窖”等品牌在這個(gè)大IP電視劇中成功植入廣告。在食品實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)越來(lái)越不景氣的情況下,“網(wǎng)紅”食品借助電商平臺(tái)以黑馬姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng),令人關(guān)注。

就在人們以為“線上”將是各大食品企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的場(chǎng)所時(shí),記者發(fā)現(xiàn),最近不少借助電商取得良好業(yè)績(jī)的品牌卻正在布局“線下”。這一逆向而為的舉措引起記者的關(guān)注,在接受采訪時(shí),多位業(yè)內(nèi)人士表示,在政府發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召之后,門檻不高的食品行業(yè)將有更多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入,“網(wǎng)紅”食品面對(duì)后起之秀,正在不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,布局線下即為舉措之一。

1、 “網(wǎng)紅”食品異軍突起 劍指萬(wàn)億元市場(chǎng)

2015年7月4日,國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》)?！吨笇?dǎo)意見》提出,鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維,積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合。“互聯(lián)網(wǎng)+”成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要方向。借著政策的東風(fēng),順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變革的趨勢(shì),“江小白”“三只松鼠”“百草味”“來(lái)伊份”等品牌在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

目前,還沒有具體的報(bào)告數(shù)據(jù)表明我國(guó)食品市場(chǎng)的容量究竟有多大。但中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》預(yù)計(jì),到2019年,我國(guó)休閑食品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1.99萬(wàn)億元,小品類休閑食品產(chǎn)值達(dá)到1.04萬(wàn)億元。隨著行業(yè)成熟度提高,未來(lái)龍頭企業(yè)有望分享可觀的紅利。巨大的市場(chǎng)前景,催促食品企業(yè)搶抓市場(chǎng)機(jī)遇,“網(wǎng)紅”食品便是其中的佼佼者。

“三只松鼠”的包裝以賣萌為主,將目標(biāo)鎖定80后及90后人群。它不遺余力地在多部電視劇中植入廣告,以電視劇網(wǎng)絡(luò)流量提升品牌知名度?！鞍俨菸丁迸c爆款電視劇深度合作,其中《三生三世十里桃花》中的“桃花心糯米團(tuán)子”的衍生產(chǎn)品成為當(dāng)紅產(chǎn)品。2016年“雙12”期間,“來(lái)伊份”總裁郁瑞芬以“零食女王”的姿態(tài)在線下門店與“網(wǎng)紅”共同進(jìn)行線下直播,吸引了超過10萬(wàn)人次的關(guān)注。

營(yíng)銷上花樣百出,使得“網(wǎng)紅”食品在賬面上有了漂亮的表現(xiàn)——“三只松鼠”2016年收入突破55億元;據(jù)估計(jì),“百草味”2016年全年收入在22億~25億元之間;在“來(lái)伊份”的業(yè)績(jī)公告中,2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.36億元。記者梳理發(fā)現(xiàn),上述品牌較2015年?duì)I業(yè)收入均有提升。其中,“三只松鼠”2015年收入為25億元,2016年漲幅達(dá)到120%。

“從宏觀層面來(lái)說(shuō),國(guó)人消費(fèi)升級(jí)再加上健康意識(shí)的提升,催生了食品產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展;從中觀層面來(lái)說(shuō),消費(fèi)力前置以及網(wǎng)民從眾的‘羊群效應(yīng)’,使得休閑食品產(chǎn)業(yè)的體量不斷增加;從微觀層面來(lái)說(shuō),現(xiàn)代人越來(lái)越大的工作壓力與企業(yè)在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新,讓消費(fèi)者越來(lái)越青睞休閑食品。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,“網(wǎng)紅”食品以休閑食品為主,其快速發(fā)展有多方面的原因。

巨大的市場(chǎng)潛力以及亮眼的銷售數(shù)據(jù),使得這些“網(wǎng)紅”食品迅速成為資本市場(chǎng)的寵兒。自成立以來(lái),“三只松鼠”先后獲得IDG資本、今日資本、峰瑞資本的戰(zhàn)略投資,并已于去年啟動(dòng)IPO事宜?！鞍俨菸丁币?.6億元身價(jià)并入A股上市公司“好想你”。2016年10月12日,“來(lái)伊份”在上交所掛牌上市,成為主板“零食第一股”。

2、 撕去純電商標(biāo)簽 快速加碼線下

“網(wǎng)紅”食品在線上銷量一直呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),是什么原因促使其再次調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略?

“線上平臺(tái)是為了滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比與便利購(gòu)物的需求;而線下門店則可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求與逛街的喜好和習(xí)慣。線上與線下融合共生的模式是未來(lái)整個(gè)休閑食品乃至快消品發(fā)展的模式。所以,‘三只松鼠’‘百草味’需要開設(shè)線下門店,良品鋪?zhàn)右惨プ鲭娚??！敝斓づ钫J(rèn)為,線上線下融合,可以滿足消費(fèi)者不同方面的需求。而線上線下如何融合共生也是每一個(gè)食品企業(yè)需要解決的難題。

線下布局只是開始,“網(wǎng)紅”食品粉絲眾多,如何將“粉絲經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn),是“網(wǎng)紅”食品企業(yè)正在研究的問題。開設(shè)實(shí)體店,可以讓粉絲在日常生活中對(duì)品牌有更多的聯(lián)想,并加強(qiáng)品牌認(rèn)知度。據(jù)了解,在快速發(fā)展中,“網(wǎng)紅”食品已經(jīng)不再滿足于在影視劇中植入廣告,它們還要拍攝同名動(dòng)畫片或者電視劇,把品牌和產(chǎn)品打造得更有娛樂性。

在線下?lián)碛?269家門店的“來(lái)伊份”,已快速在天貓、京東等電商平臺(tái)設(shè)立旗艦店,通過建立電商網(wǎng)站、架設(shè)獨(dú)立的電商APP等方式,加速在線上布局。而“好想你”迎娶“百草味”之后,不僅可使雙方在渠道上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),未來(lái)亦可一起探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式,將協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大。雙方差異化的產(chǎn)品品類可以形成互補(bǔ),打造品類陣列。

日前,因?yàn)檠b修工程出現(xiàn)質(zhì)量問題,“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原怒砸蘇州線下門店“三只松鼠投食店”,受到廣泛關(guān)注?！叭凰墒蟆?年內(nèi)計(jì)劃開設(shè)1000家投食店的目標(biāo)亦隨著這次砸店行為公之于世。“百草味”在投入“好想您”的懷抱之后,亦開始布局線下,采用一城一店的模式,鋪設(shè)商超和便利店渠道。郁瑞芬一再表示,“來(lái)伊份”未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)還是在線下。

有趣的是,“百草味”以線下店鋪進(jìn)入市場(chǎng),從2010年開始慢慢轉(zhuǎn)型發(fā)展為純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌,其后利潤(rùn)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)《杭州郝姆斯食品有限公司審計(jì)報(bào)告》顯示,“百草味”在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元。

3、 打造“航母”企業(yè) 實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

食品市場(chǎng)潛力巨大,當(dāng)更多資金進(jìn)入后,競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)越來(lái)越激烈。打造各式各樣的營(yíng)銷方式是“網(wǎng)紅”食品在硝煙彌漫的市場(chǎng)中做出的“本能”選擇,但是專家表示,要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展,僅僅將力氣用在營(yíng)銷上是不夠的,還要注重品牌打造,大力提升產(chǎn)品品質(zhì),有效維護(hù)粉絲與圈粉。

注重品牌打造。知名營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為,企業(yè)要想成功,需要差異化的產(chǎn)品。但在市場(chǎng)越來(lái)越透明的情況下,差異化的產(chǎn)品將越來(lái)越少。因此,“網(wǎng)紅”食品需要將重點(diǎn)放在品牌打造上,讓品牌具有更高的辨識(shí)度與吸引力,引起消費(fèi)者的情感共鳴,以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

在“好想你”與“百草味”并購(gòu)重組的新聞發(fā)布會(huì)上,“百草味”CEO蔡紅亮表示,短平快的食品消費(fèi)模式已經(jīng)結(jié)束,高級(jí)品牌化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如何開啟高級(jí)品牌化時(shí)代,是食品企業(yè)需要下功夫鉆研解決的問題。

大力提升品質(zhì)?，F(xiàn)在,消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅”食品的認(rèn)知和消費(fèi)越來(lái)越理性,名氣已經(jīng)不是他們做出選擇的主要理由。消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)越來(lái)越傾向于食品的品質(zhì)。

“網(wǎng)紅食品借勢(shì)營(yíng)銷,給消費(fèi)者講了個(gè)好故事。但更重要的是要踏踏實(shí)實(shí)做好食品安全內(nèi)控體系,注重產(chǎn)品的包裝、口味等?！痹诮y(tǒng)一集團(tuán)任職多年的高正集團(tuán)總裁特助譚迅表示,“網(wǎng)紅”食品更要踐行工匠精神,提升品質(zhì),這樣才能延長(zhǎng)品牌的壽命,加快發(fā)展。

有效維護(hù)粉絲與圈粉。對(duì)“網(wǎng)紅”食品來(lái)說(shuō),粉絲的忠誠(chéng)度是影響銷量的重要因素。在消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的情況下,“網(wǎng)紅”食品更需要做好粉絲維護(hù),加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。

朱丹蓬認(rèn)為,“網(wǎng)紅”食品大多是迎合了年輕人的個(gè)性化需求,但是針對(duì)其他年齡層的消費(fèi)者,“網(wǎng)紅”食品也應(yīng)該有所作為?！熬W(wǎng)紅”食品可以采用“精準(zhǔn)制導(dǎo)”原則,讓不同的產(chǎn)品符合不同年齡段的消費(fèi)者,符合不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。這樣才能滿足更多的消費(fèi)人群,從而達(dá)到銷量的最大化。(記者 蔣紅瑜)