自2012年擔(dān)任故宮博物院的院長(zhǎng)以來(lái)，單霽翔為故宮打開(kāi)了一扇扇久閉的大門(mén)，讓長(zhǎng)期存于庫(kù)房的頂級(jí)文物和中華傳統(tǒng)文化，用文化創(chuàng)意的方式，走出了深宮，走向了世界。就是這樣一位網(wǎng)紅院長(zhǎng)，昨天現(xiàn)身寧波文博會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行了題為《博物館文化帶回家——讓故宮文化遺產(chǎn)資源“活起來(lái)”》的演講。

在會(huì)場(chǎng)上，他遇到了另一位故宮“掌門(mén)人”----臺(tái)北故宮博物院原院長(zhǎng)周功鑫。周功鑫在擔(dān)任“臺(tái)北故宮”院長(zhǎng)期間，精心策劃各項(xiàng)常設(shè)展覽及特展，參觀人次履創(chuàng)新高。其中最成功的展覽，就是2011年6月1號(hào)，將兩岸分隔360多年的分別收藏于浙江省博物館與“臺(tái)北故宮”《富春山居圖》剩山圖和無(wú)用師卷，合璧展出，為兩岸文化交流書(shū)寫(xiě)了新的傳奇。

周功鑫女士在會(huì)場(chǎng)上介紹了臺(tái)北故宮博物院與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展。據(jù)她介紹，為了將傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)典藏轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品，臺(tái)北故宮博物院專(zhuān)門(mén)成立了“故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研習(xí)營(yíng)”，通過(guò)整合故宮和其相關(guān)資源，運(yùn)用于研發(fā)和生活美學(xué)當(dāng)中。周功鑫女士表示，在她離開(kāi)故宮博物院之后，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了三四千件。

那么故宮博物院又是怎么讓故宮文化遺產(chǎn)“活起來(lái)”的呢？單霽翔坦言，以往的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意，滿(mǎn)足不了觀眾把故宮文物帶回家的愿望。因此，博物館文創(chuàng)必須以社會(huì)公眾的需求為導(dǎo)向，研發(fā)公眾真正需求的產(chǎn)品。朝珠耳機(jī)、故宮日歷、頂戴花翎雨傘、小太監(jiān)書(shū)簽，乃至故宮貓系列。久居深宮大院的明清帝王宮，經(jīng)過(guò)了文化創(chuàng)意的神來(lái)之筆，竟然和老百姓的生活如此貼近，以至于故宮系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，已經(jīng)高達(dá)10億元人民幣。

今天，我們就把目光轉(zhuǎn)向海外，看看國(guó)外的博物館是怎樣把傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行再創(chuàng)作，讓文化遺產(chǎn)獲得生機(jī)的？

先把目光投向俄羅斯?！度蛉A語(yǔ)廣播網(wǎng)》俄羅斯觀察員張舜衡表示，在俄羅斯，人們最?lèi)?ài)的逛的地方就是博物館，單單在圣彼得堡這一座城市就有264家博物館。如何在眾多博物館當(dāng)中脫穎而出是考驗(yàn)博物館管理的一個(gè)難題。特別是在俄羅斯經(jīng)濟(jì)社會(huì)不穩(wěn)定的情況下，博物館的財(cái)務(wù)來(lái)源十分有限。在市場(chǎng)的倒逼之下，俄羅斯博物館不得不走上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之路。

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在俄羅斯的開(kāi)發(fā)模式其實(shí)完全是倒過(guò)來(lái)的，可以理解為先產(chǎn)業(yè)，后創(chuàng)意，最后文化。第一步先產(chǎn)業(yè)，是指俄羅斯博物館的市場(chǎng)部門(mén)需要做大量的前期市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)測(cè)和跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，再根據(jù)不同產(chǎn)品定位需要選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如何以合適的角度切入消費(fèi)者的需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，其次是創(chuàng)意。比如博物館市場(chǎng)部門(mén)提前預(yù)測(cè)到社會(huì)熱點(diǎn)和民眾需求后，由俄羅斯博物館來(lái)邀請(qǐng)相關(guān)主題的專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)行不同文化背景、想法和創(chuàng)意的融合，或者直接預(yù)約設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行命題創(chuàng)作。最后是回歸最核心的文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品和新奇特商品最大區(qū)別是能體現(xiàn)文化的深度。最終只有那些能夠穿越時(shí)間空間，回歸博物館中藝術(shù)藏品最深層次想表達(dá)的意愿，通過(guò)或重構(gòu)或荒誕的創(chuàng)作手法，融合當(dāng)代的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，這才能打造出最驚艷最成功的俄羅斯文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向美國(guó)。美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館是世界上首屈一指的大型博物館。其愿景是收集、保護(hù)、研究、展出人類(lèi)歷史上的偉大成就，激發(fā)公眾對(duì)高水平藝術(shù)的欣賞熱情。為秉承這一愿景，成立于1871年的大都會(huì)博物館商店，通過(guò)對(duì)藝術(shù)品的學(xué)術(shù)研究出版、印刷和3D復(fù)制，讓藝術(shù)品被更多更廣的人群認(rèn)識(shí)、理解、欣賞?，F(xiàn)在，大都會(huì)博物館商店已變成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)分布在世界各地，總共有16家。這些商店不僅是對(duì)大都會(huì)博物館的宣傳，更是為藝術(shù)的傳播和普及做出了巨大的貢獻(xiàn)。

華爾街多媒體記者邢薏汶介紹，在美國(guó)的知名博物館的運(yùn)營(yíng)中，文創(chuàng)概念的滲透處處可見(jiàn)。大都會(huì)藝術(shù)博物館商店作為美國(guó)較大的藝術(shù)博物館商店，其銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括了典藏復(fù)制品、衍生產(chǎn)品、出版品、電子產(chǎn)品等等非常豐富。該商店的大部分商品都是經(jīng)過(guò)博物館的藝術(shù)家、歷史學(xué)家、設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究，由專(zhuān)家操作，以確保較大程度上的還原原作，或者是經(jīng)過(guò)著名的當(dāng)代設(shè)計(jì)師從古典藝術(shù)中獲取靈感，重新設(shè)計(jì)的衍生品。比如依照名畫(huà)中人物所佩戴的珠寶式樣開(kāi)發(fā)的女性飾品系列，比如原形是俄國(guó)女皇曾經(jīng)擁有的一只高檔的珠寶手表的完美復(fù)制品，還有各種美術(shù)大師作品以及古埃及壁畫(huà)靈感而來(lái)設(shè)計(jì)的絲巾、手提包、臺(tái)燈、雕塑、茶杯等等物品。這些藝術(shù)博物館還會(huì)舉辦各種各樣的活動(dòng)，讓更多的人參與到藝術(shù)與文化的事業(yè)當(dāng)中。比如大都會(huì)博物館推出的晨練活動(dòng)，館內(nèi)擺放著名畫(huà)、雕塑、盔甲和其他珍品的展廳成為了人們的健身房，這些知名博物館的商店以及舉辦的活動(dòng)，價(jià)值并不局限于擺放在博物館中的固定物件或者擴(kuò)大影響力，更在于它充分的讓文化與藝術(shù)作為標(biāo)志，并借由文創(chuàng)衍生品將藝術(shù)延伸進(jìn)生活的方方面面。

最后我們來(lái)看一看英國(guó)。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，大英博物館藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)收入年均高達(dá)兩億美元。英國(guó)博物館衍生品在文化消費(fèi)市場(chǎng)中的受寵，得益于成熟的開(kāi)發(fā)模式和不斷創(chuàng)新的獨(dú)特創(chuàng)意。

在英國(guó)，不同博物館本身就有不同的側(cè)重，比如說(shuō)大英博物館以面向全世界的博物館自居；維多利亞與艾爾伯特博物館是世界上最重要的設(shè)計(jì)史博物館，其各種門(mén)類(lèi)的工藝品和服裝收藏非常豐富；泰特現(xiàn)代美術(shù)館收藏20世紀(jì)以來(lái)的現(xiàn)代藝術(shù)；各博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往與各館的特點(diǎn)和定位相結(jié)合。特別值得一提的是，這些衍生品的開(kāi)發(fā)雖然追求創(chuàng)新，但通常保持對(duì)文物、藝術(shù)品嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，注重對(duì)標(biāo)志性文化元素的準(zhǔn)確提取，不會(huì)過(guò)于賣(mài)弄和天馬行空。《全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)》英國(guó)觀察員侯穎介紹，從2001年底起，大英博物館向觀眾免費(fèi)開(kāi)放，沒(méi)有了門(mén)票收入，取而代之的就是博物館自身經(jīng)營(yíng)衍生品的收入，逐步也成了如今大英博物館的主要收入來(lái)源。而這些文創(chuàng)產(chǎn)品以其最著名的藏品為主軸，從復(fù)制品、精品、收藏品到老少咸宜的日用文具、配飾，以及不能免俗的鑰匙圈，還有食品，可以讓游客帶回與家人共用。博物館會(huì)采取文化認(rèn)同度高，或者是異國(guó)風(fēng)情特點(diǎn)的一些重點(diǎn)文物、明星藏品進(jìn)行一條龍式重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，讓游客在選擇之前同時(shí)增加不同品種、風(fēng)格的收集欲望，提高購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。第二就是將具有英國(guó)特色的IP與本館館藏IP相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。第三就是在特殊的時(shí)期提供特殊的產(chǎn)品，比如說(shuō)大英博物館會(huì)配合節(jié)慶、節(jié)日開(kāi)發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等等。這些相關(guān)節(jié)日主題的產(chǎn)品可以讓到訪游客結(jié)合特別日子的特別參觀體驗(yàn)，從而提高銷(xiāo)量。比如說(shuō)圣誕裝飾品在西方家庭中是每年重復(fù)使用的，也已經(jīng)成為了傳統(tǒng)。