改革開(kāi)放30多年來(lái),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大的成就,我國(guó)已成為第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國(guó)。然而,與此形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)國(guó)際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無(wú)幾。這一方面說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力距離全球一流公司還有很大的差距,另一方面也與我們對(duì)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際規(guī)則的認(rèn)知不足、缺少?lài)?guó)際話語(yǔ)權(quán)有關(guān)。

經(jīng)過(guò)5年的實(shí)踐和探索,我國(guó)取得了品牌價(jià)值科學(xué)評(píng)價(jià)的階段性成果:2014年1月,經(jīng)中國(guó)推動(dòng),中美聯(lián)合提案,國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了“品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)”(ISO/TC289),目的是基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)”這五個(gè)影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素,建立、推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。該技術(shù)委員會(huì)由中國(guó)承擔(dān)秘書(shū)國(guó),目前由我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已形成草案,計(jì)劃于2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國(guó)在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面已邁出了扎扎實(shí)實(shí)的一步,也切實(shí)貫徹落實(shí)了國(guó)務(wù)院提出的“增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”的要求。

在建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的實(shí)踐探索中,我國(guó)通過(guò)連續(xù)4年的公益評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新:第一個(gè)創(chuàng)新是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素的科學(xué)化、完整性。經(jīng)我們提議,基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)”五要素的品牌價(jià)值發(fā)展理論已形成國(guó)際共識(shí)。第二個(gè)創(chuàng)新是實(shí)施分類(lèi)評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。目前國(guó)際上很多品牌價(jià)值評(píng)價(jià),不分行業(yè)、不分類(lèi)別,缺乏一定的合理性,不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。而分類(lèi)開(kāi)展產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)將是未來(lái)我們進(jìn)行國(guó)際發(fā)布的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。第三個(gè)創(chuàng)新是區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià),主要是對(duì)以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)。第四個(gè)創(chuàng)新是以發(fā)明專(zhuān)利為切入點(diǎn)的自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià),目的是推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新,支持有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價(jià)值的量化上,更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)等各類(lèi)要素對(duì)品牌價(jià)值的影響關(guān)系,以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對(duì)性的改進(jìn)措施,加強(qiáng)品牌管理,提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。利用品牌價(jià)值要素培育品牌的過(guò)程,實(shí)質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過(guò)程,服務(wù)改善的過(guò)程,技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程,有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)增值的過(guò)程?？茖W(xué)公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)了明顯的益處,評(píng)價(jià)結(jié)果將成為企業(yè)有力的品牌背書(shū),成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明,成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,成為企業(yè)全員的工作信心。(本文來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng) 劉平均)