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物化女性的廣告是怎么來(lái)的

2017年07月19日 14:28 | 來(lái)源:光明網(wǎng)
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光明網(wǎng)評(píng)論員:近日,一則奧迪二手車廣告惹眾怒:一名婆婆沖向舉行婚禮的夫婦,檢查媳婦鼻子、耳朵、牙口……最后做出OK手勢(shì),隨后出現(xiàn)奧迪二手車介紹頁(yè)面,配音“官方認(rèn)證才放心”。網(wǎng)友憤怒“這不就是檢查牲口么”。目前奧迪尚未回應(yīng)。

其實(shí)奧迪的二手車廣告還有一個(gè)男版:一男子對(duì)女子說(shuō)“我愛你”,于是兩人一路狂奔回房間,女子將男子按倒,帶上了一整套測(cè)謊設(shè)備,讓他再說(shuō)一遍。

兩則廣告對(duì)看,似乎可以做出這么一種解讀:男女是有定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的,女人的身體等價(jià)于男人的真心,女人牙口要好,男人真心就行。

這兩則廣告,剝離了人性尺度,將人等價(jià)于可以進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)的產(chǎn)品,對(duì)女性人格的蔑視格外明顯。很難想象,這兩則廣告出自一個(gè)知名的國(guó)際品牌,或至少也是一個(gè)聲譽(yù)頗佳的中外合資品牌,它們本不至于展示如此粗鄙的一面。然而,這種廣告依然堂而皇之的出現(xiàn)了,這是值得玩味的。

奧迪在中國(guó)有著雄性的符號(hào)意味,正如網(wǎng)絡(luò)段子所說(shuō)“為了我的奧迪你的迪奧”,將奧迪與女性背包相對(duì)稱,其隱含意味不言而喻。而且奧迪價(jià)格不菲,其用戶定位,多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力不俗的富裕階層。因此,廣告所取悅的對(duì)象,恰是瞄準(zhǔn)了這類群體。廣告的設(shè)計(jì)者,或許以為這類群體與此種認(rèn)知是重疊的,高質(zhì)量的產(chǎn)品與低格調(diào)的理念可以很自然的結(jié)合。

不過(guò)很顯然,奧迪低估了當(dāng)前中國(guó)整體理性的水位,觀眾的反感鋪天蓋地而來(lái)。這從一定程度上說(shuō)明,拿物化女性作賣點(diǎn),在今天的中國(guó)顯然是極其不高明的營(yíng)銷手腕。面對(duì)這樣的廣告,人們應(yīng)當(dāng)憤怒,無(wú)論男女。

不過(guò)對(duì)事情的思索當(dāng)不止于此。當(dāng)年辜鴻銘在北大課堂上,面對(duì)學(xué)生嘲笑他的小辮子時(shí)說(shuō):“我頭上的辮子是有形的,諸君心中的辮子卻是無(wú)形的?!狈磳?duì)一個(gè)廣告,是剪掉一根有形的辮子,那么心中的那根呢?

其中在不少社交平臺(tái),關(guān)于這則廣告的討論常有這樣的聲音出現(xiàn):這難道反映的不是一種現(xiàn)實(shí)?某種程度上說(shuō),這則廣告并非完全不著邊際,它恰恰觸摸到了時(shí)代的熱點(diǎn):婆婆代替兒子“檢查”媳婦的生活圖景,或許并非如此露骨與拙劣,但類似一幕大概不少人都經(jīng)歷過(guò)。這么一則飽含中國(guó)風(fēng)格的廣告,顯然是一個(gè)嫁接本土文化的產(chǎn)物。人們之所以出離憤怒,不僅是廣告讓人不快,而是把生活中的不快津津樂道地展示出來(lái)了。

不妨回想一下新聞,所謂“富豪相親”不也是如此,富豪們用著林林總總的量化標(biāo)準(zhǔn),作為女性入圍的門檻,這些富豪們,或許正與奧迪用戶有著交集;再回想一下若干天之前,所謂“相親鄙視鏈條”是否也一度喧囂,只不過(guò)物化的不只女性,無(wú)論男女,從身體到收入乃至屬相,無(wú)不可作為代替一個(gè)“人”,成為選擇伴侶的首要考量。

由此可見,這則廣告的產(chǎn)生,源于一個(gè)欠考量的方案,恐怕也源于創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)土壤的探測(cè)。對(duì)于物化女性,切不可淪為男女之間的互撕,正像也有一些聲音認(rèn)為“反對(duì)這則廣告是女權(quán)者的玻璃心”。在一個(gè)物化人的文化氛圍里,無(wú)人不是受害者。正像在大觀園里,女孩子們匍匐于“傳宗接代”的最高使命,賈寶玉也要身扛“光宗耀祖”的千鈞重?fù)?dān),萬(wàn)籟同悲罷了。

康德提出過(guò)“人是目的,而非手段”,這是值得我們孜孜以求的社會(huì)理想。今天我們對(duì)一則廣告不留情面的批判,這是值得欣慰的一幕。同時(shí)也要清醒,生產(chǎn)出這則廣告的土壤,恐怕依然存在,我們依然需要對(duì)個(gè)例的否定,匯聚起改變土壤的力量。

編輯:梁霄

關(guān)鍵詞:物化女性 廣告

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