新消費崛起 傳統(tǒng)零售不“進化”即出局

消費外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”

上半年消費支出對我國經(jīng)濟增長的貢獻率超過六成,讓很多人驚呼消費升級爆發(fā)的巨大能量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒有明顯的感知,但商業(yè)經(jīng)營者早已切身感受到這一浪潮帶來的變化:多元、品質(zhì)、體驗和享受越來越成為經(jīng)營者在業(yè)態(tài)布局考量中的關(guān)鍵詞,傳統(tǒng)零售理念不轉(zhuǎn)變即出局。

專家和業(yè)內(nèi)人士指出,新消費引領(lǐng)消費升級時代,隨著居民收入持續(xù)增長,消費結(jié)構(gòu)不斷升級,居民消費還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟穩(wěn)定器的作用。值得注意的是,當(dāng)前消費外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”。未來應(yīng)在提升消費者實際消費能力的同時,打造本土忠實品牌,讓更多消費升級的成果留在國內(nèi)。

傳統(tǒng)零售業(yè)加速“進化”

傳統(tǒng)百貨商場紛紛轉(zhuǎn)型“百貨+”,而明顯吸引更多客流的城市綜合體,其百貨零售業(yè)態(tài)的“進化”更快,甚至已不是主流。

最近幾年,轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新一直是百貨行業(yè)的關(guān)鍵詞。由于國內(nèi)消費疲軟,加上席卷全市場的電商沖擊,百貨不僅經(jīng)歷業(yè)績一再下滑,頻頻關(guān)店、業(yè)態(tài)調(diào)整、縮小面積等也幾近成行業(yè)常態(tài)。

隨著業(yè)態(tài)的調(diào)整以及市場的變化,百貨業(yè)的分化跡象漸漸顯現(xiàn),一些優(yōu)質(zhì)的百貨、商業(yè)綜合體項目逐漸展現(xiàn)出強大的吸引力。天虹股份此前發(fā)布的半年業(yè)績顯示,2017年上半年營收增長5.14%,歸屬于母公司的凈利潤增長31.36%,業(yè)績增長超預(yù)期。

王府井、銀泰等業(yè)績也漸有喜色,盡管曾經(jīng)嘗試過多種轉(zhuǎn)型策略,但調(diào)整、優(yōu)化依然是這些百貨公司在報告中提到的業(yè)績改善的關(guān)鍵因素。在上半年的報告期內(nèi),廣百股份對14間門店進行調(diào)整,百貨類共引進品牌121個、淘汰滯銷品牌133個,新引進教育、電影院、家居館等業(yè)態(tài)經(jīng)營品牌20個,提升門店的聚客吸客能力。

城市綜合體的百貨零售業(yè)態(tài)變化更快。2016年的“網(wǎng)紅項目”上海七寶萬科廣場,其業(yè)態(tài)布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外,還引進了寵物相關(guān)服務(wù)、花鳥市場以及保齡球、桌球、CS鐳射區(qū)等聚會游藝項目。

為了更大程度地營造體驗式消費場景,其業(yè)態(tài)配比盡力壓縮百貨零售占比,其中百貨占比僅10%左右,餐飲占比約30%。而順應(yīng)年輕消費者的習(xí)慣趨勢,大幅提高體驗娛樂類的業(yè)態(tài)占比。

以“玩”為主、讓消費者覺得有趣的探索,開啟了購物中心的“另類模式”。廣場運營副總經(jīng)理李霞介紹,七寶萬科廣場開業(yè)不到一年,各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期,目前的日均客流為五萬至六萬人,周末期間達到八萬至九萬人,春節(jié)等大型節(jié)假日客流量則超過10萬人,單日最高營收超千萬元。

虹橋新天地總經(jīng)理陳純認為,相比傳統(tǒng)百貨,綜合體更像一個平臺,升級消費者對娛樂、體驗和個性化的需求,傳統(tǒng)百貨更多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,與消費者的互動也更多是買賣關(guān)系。而城市綜合體則是在創(chuàng)造、培育一個體驗的大空間,承載更多的個人需求,同時在電商環(huán)境下,也不單純是線上線下的一種融合。

上海靜安大悅城總經(jīng)理危建平介紹,到大悅城的消費者70%并不是直接來購物,但是其中80%左右都會有消費,這些消費不是由產(chǎn)品產(chǎn)生,而是以場景的形式“買單”。

適應(yīng)了消費市場的變化,與百貨業(yè)的萎縮相反,商業(yè)綜合體到目前仍在大幅擴張。此前,新加坡凱德集團曾一天內(nèi)連開三家城市綜合體,使凱德集團在大陸布局的城市綜合體超過20家,旗下的來福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

凱德集團中國區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓表示,凱德的布局是中國商業(yè)地產(chǎn)、城鎮(zhèn)發(fā)展、消費升級實現(xiàn)階段性飛躍的一個縮影,今年是凱德新開業(yè)綜合體最多的一年,全國將有六大綜合體陸續(xù)開業(yè),隨著市場的變化,行業(yè)的重心已由線下規(guī)?；季趾瓦\營,轉(zhuǎn)變到依靠品牌效應(yīng)和線上線下高度融合的服務(wù)來實現(xiàn)增值。

新消費不斷崛起

上半年,拉動經(jīng)濟增長的投資、出口和消費“三駕馬車”中,消費對經(jīng)濟增長的貢獻達到63.4%,一季度的消費經(jīng)濟貢獻占比甚至超過七成,讓市場重新認識到消費升級的巨大爆發(fā)力。

“一般而言,討論中國經(jīng)濟形勢或前景,大多涉及固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)等經(jīng)濟金融指標(biāo)和財政貨幣政策的取向,而對消費給予較少的關(guān)注?！碧K寧金融研究院的報告認為,隨著居民收入的持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)的不斷升級,居民消費還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟穩(wěn)定器的作用。

東方證券首席經(jīng)濟學(xué)家邵宇表示,未來2.7億進城務(wù)工人員及已在城市生活的4億至5億人,總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體,其消費會追求更高的品質(zhì),健康服務(wù)、體驗消費、科技消費和休閑娛樂消費都有巨大的成長空間,唯一的問題是如何進行有效的進口替代和出口導(dǎo)向布局,并在開放中提升服務(wù)發(fā)展水平,滿足日益高漲的服務(wù)要求。

在業(yè)界專家看來,逐漸企穩(wěn)的消費市場,消費結(jié)構(gòu)上亦在發(fā)生巨大變化,代表“衣食住”的傳統(tǒng)消費占比不斷下滑,而包括交通、文教娛樂、醫(yī)療保健等在內(nèi)的新興消費占比不斷崛起。

蘇寧金融研究院的報告認為,本輪消費升級已經(jīng)是改革開放以來的第三次,與前兩次不同的是,此次消費升級有新的內(nèi)涵,更強調(diào)“時間”的消費,而不是物質(zhì)的滿足,同時中產(chǎn)家庭已經(jīng)成為消費升級的主力軍。

“盡管不可否認消費者有更多的資金用于購買高檔的用品和服務(wù),但實際上‘買得更貴’還不是消費升級的主旋律?！鄙虾Ｒ患宜侥佳芯坎块T負責(zé)人認為,新消費升級時代,消費者的“買單”更多元,更注重品質(zhì)、個性化以及獲得的愉悅感。

“從環(huán)境上來看,可以說也并不完全是因為消費群體收入水平提高形成了消費升級。”對此,有業(yè)內(nèi)人士也指出,科技的進步、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、企業(yè)管理的優(yōu)化、制造能力的提升等一系列變革,促使生產(chǎn)成本下降,企業(yè)也能夠生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品。同時,技術(shù)的進步尤其是電商的發(fā)展使消費者能直接抵達生產(chǎn)廠商和賣家,進一步壓縮了渠道成本,讓消費升級成為現(xiàn)實。

招商證券的研究認為,中國當(dāng)前無論在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)變化,還是在人均GDP、居民資產(chǎn)配置上,跟上世紀(jì)七八十年代的美國、日本都有諸多相似之處?！叭司鵊DP8000美元是居民消費支出總量和結(jié)構(gòu)變化的一個重要節(jié)點,中國在2015年正式突破這一大關(guān)?！闭猩套C券的報告認為,比照發(fā)達經(jīng)濟體,未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結(jié)構(gòu)逐步改變的社會。

兩大短板亟須補齊

在消費升級時代,兩大短板亟須補齊。一方面,在消費升級環(huán)境下,品牌缺失使得中高端消費大量流失海外,消費外溢明顯。另一方面,消費的不均衡性也較為突出。

多位受訪專家和業(yè)內(nèi)人士建議,拉動消費擴大內(nèi)需,未來還需優(yōu)化環(huán)境,真正擴大內(nèi)需,才能讓消費真正扮演經(jīng)濟的長期穩(wěn)定器作用。

一方面,打造本土忠實品牌,讓更多消費升級的成果留在國內(nèi)。李霞表示,包括華為、格力等國內(nèi)制造業(yè)的品牌正在崛起,但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)相比,國內(nèi)的消費品種與國外市場仍存差距,解決消費外溢關(guān)鍵是要提升質(zhì)量和提升服務(wù)。

值得一提的是,隨著近年來消費市場線上線下融合,誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”,但品牌形象往往也迅速“崩塌”,成為“短命品牌”。未來應(yīng)加強監(jiān)管,質(zhì)檢、環(huán)保等部門要強化督查,規(guī)范市場秩序,同時加大對優(yōu)質(zhì)品牌的保護和扶持力度,打造出一批適應(yīng)消費升級趨勢的中高端品牌。

國家發(fā)改委學(xué)術(shù)委秘書長張燕生此前指出,老百姓的消費變化會推動生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化,但如果國內(nèi)企業(yè)不能夠創(chuàng)造新供給滿足新需求,全球的公司就會蜂擁而至。

另一方面,拉動消費的核心仍是提升可支配收入,提升消費者的實際消費能力?！叭毡镜臍v史表明,消費的長期增長確實由可支配收入增長來決定的,從我國的數(shù)據(jù)來看,居民消費的增長也主要受到收入增長的影響?！比A融證券的報告認為。

有業(yè)界專家認為,未來還需要完善中低收入群體的社會保障體系,提高其即期消費的能力,同時推進住房、醫(yī)療和教育等改革的配套政策完善,改變住房價格、教育收費和醫(yī)療費用不斷攀升的狀況,使居民收入不再在衣、食、住、學(xué)等必需的支出間尋求平衡,能夠擴大其他領(lǐng)域的實際消費。(記者 陳云富)