世間難求返老還童的靈藥,但這一年來,有人好像已經(jīng)“吃”上了。

去年雙11前一天,北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長厲以寧還在為老字號擔(dān)憂,當(dāng)時(shí)商務(wù)部認(rèn)定的1000多家“中華老字號”企業(yè)(以下簡稱老字號企業(yè)),只有70多家是上市公司。他們之中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%,多數(shù)經(jīng)營情況欠佳。一些老字號企業(yè)甚至空有品牌,已無產(chǎn)品上市。

今天,這些老字號正在熱火朝天地為天貓雙11備貨。他們身上發(fā)生了前所未有的變化:超過60%的老字號通過上線天貓網(wǎng)店擁抱新零售,互聯(lián)網(wǎng)激活了老字號的商業(yè)基因。

今年是天貓超市在香港的首個(gè)“雙11”,數(shù)十個(gè)內(nèi)地老字號品牌和區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)了在香港的銷售,包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內(nèi)的商品,都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了香港的次日達(dá)。此前,五芳齋推出萬種定制粽任君選擇,百雀羚新媒體廣告圈粉“90后”……這些爺爺輩兒的品牌,再次吃上了“青春飯”。

給老字號帶來變化的,并不是什么靈丹妙藥,而是誕生于中國商業(yè)領(lǐng)域的一股動(dòng)力源泉。當(dāng)技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合改變著人們的生活方式,一種強(qiáng)大的商業(yè)力量也改變了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。

“中國正處于商業(yè)變革的洪流之中,在互聯(lián)網(wǎng)的部分領(lǐng)域,中國已走在全球前沿?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO逍遙子表示,新零售正在重構(gòu)一切要素。

老字號的新姿態(tài)

去年11月10日,厲以寧撰文近4000字發(fā)表在《人民日報(bào)》理論版。這位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家對老字號的前景非常擔(dān)憂,并從體制轉(zhuǎn)型、觀念更新、技術(shù)創(chuàng)新等五大方向給出藥方,希望老字號通過走混合所有制道路、完善企業(yè)管理制度、深刻認(rèn)識消費(fèi)者群體變化等方向著手,改變前途與命運(yùn),讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。

一年不到,盡管沉疴并未盡除,一大批老字號的身姿卻已完全不同,在天貓新零售平臺“玩”得風(fēng)生水起。

北冰洋今年8月入駐天貓超市一小時(shí)達(dá),其旗下雙棒兒、袋兒淋等冰品,都在北京主城區(qū)實(shí)現(xiàn)了一小時(shí)送貨上門。

百雀羚開啟了年輕化探索,研發(fā)一系列具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品,對年輕消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。2016年雙11當(dāng)天,百雀羚力壓一眾國際大牌,成為唯一一個(gè)類目冠軍的中華老字號品牌。

五芳齋端午期間與天貓合作,首次開啟端午粽餡料的DIY 玩法,推動(dòng)食材領(lǐng)域的定制創(chuàng)新:用戶在活動(dòng)期間登錄天貓五芳齋旗艦店,可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創(chuàng)新口味。不同的創(chuàng)意組合高達(dá)10000種,還能在線上送出語音祝福。

今年,天貓超市與北京近30家老字號品牌共同啟動(dòng)“天字號計(jì)劃”,助力中國品牌的全球化運(yùn)營和新零售探索。據(jù)介紹,目前全國1129家經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號”品牌,超過600家即半數(shù)以上已經(jīng)入駐天貓?zhí)詫殹?/p>

老字號的新姿態(tài)引發(fā)了廣泛關(guān)注。今年9月的《人民日報(bào)》評論,已經(jīng)和去年的擔(dān)憂形成鮮明對比。文稱,全國超過半數(shù)的中華老字號上線網(wǎng)店,巧用市場力量壯大老字號的發(fā)展實(shí)力,打造了“不老傳說”和享譽(yù)世界的中國品牌。

今年天貓雙11臨近,老字號們早已摩拳擦掌,投身這場全球狂歡盛會(huì)。全球各地的消費(fèi)者,也早就把“帶著回憶的童年最愛”紛紛放進(jìn)購物車。在香港工作的單女士說,當(dāng)她在香港也能買到北冰洋的汽水和六必居的黃醬時(shí)很驚喜,吃上一口京味兒十足的炸醬面,“整個(gè)人都熨帖了?！?/p>

據(jù)了解,今年“雙11”期間,天貓超市“新零售體驗(yàn)店”還將落地香港。新零售體驗(yàn)店運(yùn)用阿里巴巴新零售(云貨架)技術(shù),消費(fèi)者從貨架上拿起任何一個(gè)商品,店中的屏幕就會(huì)出現(xiàn)商品介紹及二維碼,供消費(fèi)者通過手機(jī)淘寶掃碼下單。

商業(yè)力量就像點(diǎn)亮全產(chǎn)業(yè)鏈的電

老字號的變化起源于“上網(wǎng)”,但他們被打通的脈絡(luò),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于“通網(wǎng)”。商業(yè)力量就像是電,一旦接通,就點(diǎn)亮了企業(yè)、行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先,當(dāng)品牌企業(yè)決定開一個(gè)天貓店,天貓與其背后的阿里生態(tài)體,會(huì)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的重構(gòu):營銷方式的徹底變化、覆蓋國內(nèi)一二三線城市到鄉(xiāng)村和國際的全消費(fèi)者銷售渠道、線上線下互通商業(yè)形態(tài)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全新供應(yīng)鏈。

比如,過去企業(yè)說起和消費(fèi)者互動(dòng),就是投廣告。從路牌、分眾到傳統(tǒng)媒體和線上媒體,都有兩個(gè)問題:效果不可追蹤、廣告和購買行為無法關(guān)聯(lián)。今天網(wǎng)上的商業(yè)本身也是消費(fèi)者社區(qū),優(yōu)酷、UC和新浪微博等消費(fèi)者社區(qū)矩陣,底層和天貓、淘寶相通。企業(yè)和消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)真正的線上互動(dòng)。

人、貨、場深度互動(dòng),變化牽引變化,商業(yè)邏輯正在被重新書寫。今天的品牌們,通過全面的商業(yè)價(jià)值分析,越來越讀懂消費(fèi)者,為創(chuàng)新探路。在這里,天貓作為一個(gè)新零售的巨大力場,連接消費(fèi)者與企業(yè),引導(dǎo)品牌企業(yè)重構(gòu)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)模式。

像電一樣的種種能力,給力求創(chuàng)新的企業(yè)和品牌,提供了最佳的能量來源。

現(xiàn)在的茅臺酒,背后已經(jīng)離不開技術(shù)的支持?；诎⒗镌?、螞蟻金服等阿里巴巴生態(tài)體系的技術(shù)支持,前至生產(chǎn)流水線、供應(yīng)商包材,后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者信息,以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫,市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯,每一瓶在天貓售賣的酒都能保證價(jià)格可控。這個(gè)800年的老字號頭一回離消費(fèi)者這么近。

“老字號是一個(gè)金字招牌,代表了我們的手藝和誠意,但并不意味著守舊。我們也希望借助天貓新零售,不僅找到年輕消費(fèi)者,更要生產(chǎn)符合他們需求的商品”。北京知名老字號月盛齋副總經(jīng)理張新文表示,“創(chuàng)新”是老字號得以傳承的最重要因素。

接下去,天貓還通過數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能老字號品牌進(jìn)行定制化生產(chǎn),并通過天貓出海項(xiàng)目,讓“老字號賣全球”。

目前,百花、信遠(yuǎn)齋、六必居、北冰洋、龍和寬、御食園和三元等品牌已通過天貓超市香港站,實(shí)現(xiàn)了銷往香港的“次日達(dá)”,其中百花蜂蜜已在香港站穩(wěn)腳跟,市場占有率達(dá)到40%。信遠(yuǎn)齋的酸梅湯在香港銷量是可口可樂的3倍,而位列北京老字號電商銷售榜首的同仁堂,則借電商東風(fēng)“引進(jìn)來”與“走出去”,產(chǎn)品銷往中國、美國、馬來西亞、印尼、伊朗、泰國等國家。

商業(yè)力量將重構(gòu)新的商業(yè)文明

當(dāng)商業(yè)社會(huì)的內(nèi)在邏輯正在重寫,商業(yè)生態(tài)所有伙伴的關(guān)系也得以重構(gòu),以阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體為代表的商業(yè)力量給全球品牌商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化提供了主陣地和主引擎。

根據(jù)對2016年度全國老字號品牌在阿里零售平臺銷售額的統(tǒng)計(jì),恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河。

“這代表一種品牌新方向?！北本┐髮W(xué)新媒體研究中心研究員馬旗戟表示,數(shù)以千百計(jì)的中華老字號,是中國商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征。在傳統(tǒng)商業(yè)煥發(fā)活力的探索上,我們看見了中國商業(yè)的新能量,也看見了商業(yè)文明的新方向。

10月12日,商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示,要鼓勵(lì)電商平臺、零售企業(yè)建立老字號的品質(zhì)專區(qū)、專柜。推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)業(yè)融合,提升生活服務(wù)水平。

電一樣的商業(yè)力量,觸發(fā)行業(yè)紅利,也給經(jīng)濟(jì)帶來新活力。不少傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上線下融合,且電商占比越來越高,太平鳥、駱駝、索菲亞等傳統(tǒng)品牌,已經(jīng)成為各省市當(dāng)?shù)丶{稅大戶。

新的商業(yè)空間還在延展。企業(yè)的未來是贏在全球,而天貓正是中國商業(yè)和中國文化走向全球最好的載體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)天生帶有普惠屬性,中國作為制造業(yè)大國,更多中小企業(yè)將借助新技術(shù)在不久的將來直接踏上全球零售的新通路。

商業(yè)力量點(diǎn)亮了一眾企業(yè)、一個(gè)行業(yè),乃至一代人的商業(yè)文明和文化傳承。

“只有通過與掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的科技公司結(jié)合,零售業(yè)才能擁抱這個(gè)快速變化的數(shù)字創(chuàng)新時(shí)代?！痹阱羞b子看來,商家在以天貓為基礎(chǔ),包含螞蟻、菜鳥、阿里云、微博、優(yōu)酷等的阿里巴巴生態(tài)體系中,正在親歷消費(fèi)者交互方式和營銷方式、新通路和新渠道、線上線下商業(yè)形態(tài)的連接、供應(yīng)鏈等方面的變革。接下去,品牌、消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系等等,還將重構(gòu)。(記者 劉映花)