新華社上海3月27日電 題:營銷還是傳銷?——“知識(shí)付費(fèi)”經(jīng)營模式調(diào)查

新華社記者黃安琪、胡林果

近日,“新世相”課程營銷事件引發(fā)廣泛關(guān)注。19日上午,不少人的微信朋友圈被一張互聯(lián)網(wǎng)課程的海報(bào)刷屏。海報(bào)上,北京世相科技文化有限公司CEO的營銷課程被標(biāo)以9.9元的價(jià)格銷售。3個(gè)多小時(shí)后,微信平臺(tái)封停了該海報(bào)上的二維碼,隨后,不少購買者要求主辦方退款。20日11時(shí)許,“新世相”稱網(wǎng)友可在相關(guān)微信公眾號(hào)申請(qǐng)退款。

瘋狂刷屏的網(wǎng)課購買,究竟是成功的營銷還是違法的傳銷?“知識(shí)付費(fèi)”如何在營銷炒作與傳道授業(yè)之間找到平衡點(diǎn)?記者進(jìn)行了調(diào)查。

投50賺1萬 8小時(shí)吸引10萬人

記者了解到,這份原價(jià)199.9元的課程,19日8時(shí)以9.9元起賣,根據(jù)規(guī)則,購買人數(shù)每增加1萬,課程價(jià)格漲5元。

記者掃描朋友圈的一個(gè)二維碼付款后,進(jìn)入了一個(gè)名為“新世相營銷課B-634”的群中。隨后,群管理員發(fā)布提示:“每邀請(qǐng)一位好友報(bào)名營銷課程,即得40%現(xiàn)金返現(xiàn),多邀多得,上不封頂,若您邀請(qǐng)的好友同時(shí)邀請(qǐng)了朋友報(bào)名,您也可獲10%返現(xiàn),立即到賬微信零錢。”群管理員還發(fā)布通知稱,要下載該公司的APP才能收聽到購買的課程。

記者下載APP后發(fā)現(xiàn),課程已更新9個(gè)課時(shí),內(nèi)容包括“如何引爆一個(gè)活動(dòng)”“如何標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)爆款文章”等,單個(gè)課時(shí)在15分鐘以內(nèi)。

截至19日16時(shí),頁面顯示已有9.6萬余人購買了該課程,APP“營銷課榜單”中排名第一的人賺得1.7萬余元,“新世相”團(tuán)隊(duì)也證實(shí)了該案例的真實(shí)性。

通過邀請(qǐng)好友掏錢加入課程、自己提現(xiàn)而獲利的網(wǎng)友不在少數(shù)。暨南大學(xué)一位學(xué)生幾個(gè)小時(shí)就獲利超過1000元。在微信群中的網(wǎng)友“喵喵”稱:“我就是想掙錢才買的,誰要聽他的課。”

3小時(shí)后微信頁面被封停 隔夜開通退款申請(qǐng)

19日11時(shí),課程漲價(jià)至54.9元時(shí),微信平臺(tái)對(duì)“新世相”的分享轉(zhuǎn)發(fā)頁面進(jìn)行了封停,理由是:“新世相”通過多層抽成等方式,推廣網(wǎng)絡(luò)課程,違反了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》,微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為。

此外,微信支付團(tuán)隊(duì)19日表示,還關(guān)閉了該賬戶支付能力,凍結(jié)了賬戶除了向用戶退款外的資金流動(dòng)能力,并同時(shí)禁止賬戶主體再次接入微信支付。

對(duì)于微信關(guān)停公眾號(hào)的處罰,“新世相”表示已關(guān)閉了分銷機(jī)制,最終課程價(jià)格停留在54.9元,此前獲利用戶不影響提現(xiàn)。隨之而來的是大批網(wǎng)友要求退款的呼聲。網(wǎng)民“龍穎”表示:“我交了54.9元,從我這封了,那我還怎么邀請(qǐng)人、怎么提現(xiàn)賺錢?”

新世相首席品牌官邵世偉20日接受記者采訪時(shí)表示:“我們發(fā)現(xiàn)由于技術(shù)原因?qū)е虏糠钟脩趔w驗(yàn)受影響,因此開通了退款通道。用戶在平臺(tái)上的收益不會(huì)因?yàn)橥丝疃苡绊?收益提現(xiàn)還在處理當(dāng)中。申請(qǐng)退款的用戶可以得到全額退款。”

對(duì)此,多位法律人士表示,網(wǎng)民的退款請(qǐng)求其實(shí)較難得到法律支持。因?yàn)樵谟脩糍徺I上述課程的過程中,對(duì)于價(jià)格是有明確認(rèn)知的,而且課程的宣傳與講授的內(nèi)容是一致的,不存在欺詐?！靶率老唷遍_通退款申請(qǐng)渠道,或出于輿論壓力。

抽成營銷引法律爭議 法律規(guī)制應(yīng)及時(shí)跟上

隨著大批平臺(tái)和內(nèi)容的涌入,“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)開始變得擁擠起來。在付費(fèi)產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下,分銷成為另辟蹊徑的營銷新手段。

記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn),已有平臺(tái)專門從事“知識(shí)付費(fèi)”的內(nèi)容分銷業(yè)務(wù)。在一家名為“新榜有賺”的平臺(tái)首頁上,單個(gè)課程傭金從30%-55%不等。

上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院用戶行為研究中心副主任魏武揮說:“其實(shí)‘知識(shí)付費(fèi)’一直依靠微商體系。一方面制作成本相對(duì)較低,可以給出較高的返傭;另一方面,‘知識(shí)付費(fèi)’產(chǎn)品的制作者一般都是小團(tuán)隊(duì)或個(gè)人,很難有非常大的廣告投放。在線上流量越來越貴的情況下,利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播是一種低成本獲取大量用戶的新思路?！?/p>

那么,這種模式是否涉嫌傳銷?廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所律師盧迪欣表示,分銷是一種經(jīng)營模式,并非法律用語。“新世相”鼓勵(lì)發(fā)展下線、以新增下線數(shù)量向介紹人返還利益,介紹了新的購買者后介紹人也能獲得利益,其經(jīng)營模式符合多層級(jí)“拉人頭”的特征,已涉嫌傳銷。

上海市律師協(xié)會(huì)刑事業(yè)務(wù)研究委員會(huì)主任林東品的觀點(diǎn)則相反。“相關(guān)法律條文中明確,傳銷要有‘騙取財(cái)物’的目的。在‘新世相’這個(gè)案例中,課程是存在的,是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分。至于課程的價(jià)值,則較難評(píng)估。因此,‘騙取財(cái)物’的主觀性很難認(rèn)定?！绷謻|品說,但知識(shí)不是純粹的商品,提供者應(yīng)當(dāng)具有道德自律,行業(yè)監(jiān)管和法律規(guī)制也應(yīng)及時(shí)跟上。

盧迪欣也建議,相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)公司完善推廣規(guī)則、設(shè)定更加合理的“返利”區(qū)間,以免給一些不法分子留下投機(jī)獲利的空間。此外,他建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行類似的金融行為需要取得備案許可,同時(shí)有關(guān)部門應(yīng)督促該類企業(yè)依法依規(guī)對(duì)交易金額進(jìn)行披露。