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醫(yī)藥行業(yè)“狂砸廣告不重研發(fā)”是病得治
一批廣告“神藥”近期引發(fā)關(guān)注,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),140多家醫(yī)藥上市公司中,超過(guò)40家銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例突破30%,最高者達(dá)到66%。其中,不少藥企的廣告費(fèi)開支在1億元以上,超過(guò)自身的研發(fā)費(fèi)用。(4月24日新華網(wǎng))
“神藥”事件余震仍在,記者的調(diào)查又將藥企推上了風(fēng)口浪尖。誠(chéng)然,藥企為產(chǎn)品推廣營(yíng)銷無(wú)可厚非,屬于正常的市場(chǎng)現(xiàn)象,而銷售費(fèi)超過(guò)研發(fā)費(fèi)則是本末倒置。
當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)普遍“重銷售、輕研發(fā)”,他們?cè)敢饪裨义X做廣告,也不愿意多投入搞研發(fā)。不少藥企都愿意花大價(jià)錢宣傳,不是對(duì)產(chǎn)量過(guò)剩的擔(dān)憂,而是希望通過(guò)賣更多藥來(lái)賺更多錢。數(shù)據(jù)顯示,一些藥企每1元的收入中,就有6毛砸向銷售。
醫(yī)藥行業(yè)的這種“怪病”得治。要知道,與廣告、銷售上大肆撒金相對(duì)的是,醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、創(chuàng)新上投入力度不足,自主生產(chǎn)的新藥、好藥不多,反過(guò)來(lái)更加劇了對(duì)營(yíng)銷的依賴。換言之,肩負(fù)治病救人責(zé)任的醫(yī)藥行業(yè),只有根治“重銷售、輕研發(fā)”這種“怪病”,才能為百姓貢獻(xiàn)更多的新藥、好藥。否則,惡性循環(huán)一旦形成,必然傷害整個(gè)市場(chǎng)。值得警惕的是,當(dāng)一些品質(zhì)不佳的藥品依靠營(yíng)銷力量,“瘋狂”進(jìn)入市場(chǎng),表面上掩蓋了質(zhì)量短板穩(wěn)定了銷量,而實(shí)際上會(huì)讓市場(chǎng)更加混亂,甚至導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。
各種“神藥”通過(guò)砸廣告夸大成效,營(yíng)銷效果讓人咋舌,而惡劣影響卻會(huì)“深入人心”。當(dāng)前,不少藥效果一般卻被吹上天,靠的就是會(huì)“玩”營(yíng)銷。藥企作為特殊的行業(yè),賺錢無(wú)可厚非,但也當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。他們一旦將重心放在銷售而忽視研發(fā),大量資金涌向營(yíng)銷,既容易形成“逆淘汰”現(xiàn)象,又容易讓企業(yè)本身進(jìn)入“依賴怪圈”,進(jìn)而更不會(huì)重視研發(fā)?!爸劁N售”的暴利,不會(huì)永久持續(xù),而“輕研發(fā)”則容易導(dǎo)致越來(lái)越“重銷售”,這“死扣”一旦無(wú)解,帶來(lái)的將是行業(yè)整體坍塌——藥品療效無(wú)所謂,能賺錢才是硬道理,這才是最可怕的結(jié)果。
藥品作為特殊商品,若呈現(xiàn)“不計(jì)手段只為盈利”屬性,無(wú)疑是嚴(yán)重跑偏。依賴海量廣告贏得市場(chǎng),可實(shí)現(xiàn)短期“繁榮”,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻有害無(wú)利。通過(guò)療效和安全性贏得的市場(chǎng),才是正常的市場(chǎng),也才能形成良性循環(huán)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)自2015年以來(lái),已連續(xù)3年問(wèn)鼎廣告投放之首。去年市場(chǎng)排名前十的廣告“金主”中,6家是藥企。這說(shuō)明,藥企青睞廣告宣傳的勢(shì)頭仍然不減,這現(xiàn)象值得關(guān)注和思考?!拜p研發(fā)”現(xiàn)象不改,“砸廣告”很可能還會(huì)繼續(xù)。
從目前看,藥企的病根在于創(chuàng)新能力薄弱。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)只有創(chuàng)新才有出路。改變“重銷售、輕研發(fā)”現(xiàn)象,讓“不看廣告看療效”成為主流,既需要藥企積極探索向研發(fā)轉(zhuǎn)型,也需要監(jiān)管部門行動(dòng)起來(lái),對(duì)已審批的藥品廣告進(jìn)行復(fù)核,對(duì)涉嫌違法的藥品廣告加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。同時(shí),期待更多利好政策向醫(yī)藥研發(fā)傾斜,在政策“扶持”下,市場(chǎng)資金和注意力能不斷流向創(chuàng)新型藥企,這才是真正解決之道。
編輯:李敏杰
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥 行業(yè) 藥企 研發(fā)
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