你好!我是中華老字號……(一線調(diào)查·老字號新生態(tài)①)

“一塊招牌,就是一段傳奇?！敝腥A老字號,有著獨特的文化內(nèi)涵,獨有的品牌價值,關(guān)注度高,信任度強。上月發(fā)布的2018中國品牌價值百強榜單上,11家中華老字號入圍……可以說,越來越多的老字號正在重回人們視野。

統(tǒng)計表明,僅商務(wù)部認定的中華老字號就有1128家。作為民族自有品牌,老字號的保護、傳承、創(chuàng)新和振興正在引發(fā)廣泛關(guān)注。商務(wù)部等16部門印發(fā)了《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》,各地保護振興舉措紛紛出臺……天時、地利、人和,老字號正可借政策東風,捕捉發(fā)展機遇,煥發(fā)蓬勃生機,用實力呈現(xiàn)魅力,為品牌強國添磚加瓦……

我是“中華老字號”家族中的一員——日常生活中,人們時?？梢愿惺艿轿覀兊拇嬖凇２恍?咱舉幾例:刷牙,用過云南白藥牙膏沒?生病,服過同仁堂的中藥沒?饞了,吃過全聚德的烤鴨沒?聚會時,喝過茅臺、汾酒或杜康沒……

在此,我想講講老字號家族的來龍去脈和革故鼎新。

1128家中華老字號,平均年齡140多歲,是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石

“老字號離我們很近,融入人們生活的方方面面?！?0后老北京李女士說起我們?nèi)鐢?shù)家珍,“稻香村的糕點、瑞蚨祥的綢緞、內(nèi)聯(lián)升的布鞋、榮寶齋的字畫、同仁堂的中藥、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術(shù)……”

“老字號離我們很遠,它們從遙遠的歷史中走來,櫛風沐雨,經(jīng)受了歷史洗禮?！?0后消費者小王這樣評價我們。

我們家族有多大?中華老字號——目前有1128個,這是經(jīng)商務(wù)部認定的。親戚就更多了:據(jù)不完全統(tǒng)計,“目前我國共有各類老字號企業(yè)5000多家。”

想加入我們家族,可不是件容易事兒。比如,想成為中華老字號中的一員,至少得具備這些特質(zhì):“擁有商標所有權(quán)或使用權(quán)”——要名正言順;“品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前”——得經(jīng)歷過時間的檢驗、淘洗;“傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)”——得有核心競爭力;“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征,具有歷史價值和文化價值”——得有歷史、文化價值;“具有良好信譽,得到廣泛的社會認同和贊譽”——名聲不好也不行……各類其他老字號,也有相似的嚴格標準。

我們家族最小的成員,也已62歲了。經(jīng)歷了百年風雨的同伴多的是。浙江寧波的黃古林工藝品,起源于公元713年,已1300多歲了。商務(wù)部在老字號家族中抽出851家進行分析,發(fā)現(xiàn)平均年齡145歲。有些人總是不自信,盡管中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟體,卻總在議論,“為什么中國的企業(yè)富不過三代?”我們的年齡,就是對這一質(zhì)疑的有力回擊。

“一塊招牌,就是一段傳奇?！崩献痔柎蠖籍a(chǎn)生于明代或清代。隨著商品經(jīng)濟和手工業(yè)的發(fā)展,在城市中逐漸形成了米市、肉市、布市等行業(yè)性專門市場或廟會市場;到了明、清時期,在一些大、中城市中又形成了繁華的商業(yè)街區(qū),街區(qū)里店鋪林立、商賈云集、人頭攢動,我們一大批聞名遐邇、各具特色的伙伴就棲身其中。經(jīng)過長期的競爭和淘汰后,各行各業(yè)形成了一些歷久不衰、頗受消費者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)項目——這就是老字號的緣起。

如何老而不衰、歷久彌新?這是老字號家族的一道命題。從水碗涼茶,到?jīng)霾璋?再到?jīng)霾铔_劑,再到?jīng)霾栾嬃?正因不斷創(chuàng)新,王老吉才能延續(xù)190年越做越大。改變載體,把云南白藥制成創(chuàng)可貼,才有國內(nèi)市場異軍突起的云南白藥創(chuàng)可貼。以創(chuàng)新順應(yīng)時代,老字號才可能經(jīng)受檢驗、屹立不倒。

我的家族分布廣泛,散落在31個省、自治區(qū)和直轄市,但多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。比如,住在上海的伙伴最多,僅中華老字號就有180個;北京次之,117個;西部地區(qū)就比較少了,比如,寧夏兩個、青海一個。

從誕生之日起,我們家族就逐漸深入人心,受到青睞?！邦^戴馬聚源,腳踩內(nèi)聯(lián)升,身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠,就形象地反映了老字號受歡迎的程度。我們遍布飲食、服飾、文化、藝術(shù)、娛樂、醫(yī)藥、生活服務(wù)等多個方面,滿足著人們廣泛的物質(zhì)生活和精神生活的需要。

“從那些歷經(jīng)數(shù)十年、百年甚至數(shù)百年的老字號企業(yè)中,我們不但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等文化遺產(chǎn),不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽的商業(yè)傳統(tǒng),而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心?！敝袊鐣茖W院民族學與人類學研究所研究員、中國企業(yè)人類學委員會秘書長張繼焦為我們點贊:“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產(chǎn)’?！?/p>

我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石;全國各地保留下來的各具特色的老字號傳統(tǒng)建筑,也是我們引以為傲的文化遺產(chǎn)。

個個都穿越了歷史風霜、經(jīng)歷了市場檢驗;一些重煥青春,一些難掩失落,一些無人問津

走在北京前門大街,“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽遠”……一家家老字號店鋪鱗次櫛比,有的店鋪人頭攢動,有的店鋪門可羅雀……

如今的老字號家族中,一多半為國有企業(yè),絕大多數(shù)為中小型企業(yè),大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè),有70多家上市公司。一些重煥青春,一些難掩失落,一些無人問津。全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、商務(wù)部原副部長房愛卿介紹說:“中華老字號企業(yè)中,發(fā)展勢頭良好的占40%,持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%,有10%面臨發(fā)展困境?！?/p>

商務(wù)部流通發(fā)展司2017年主持的《老字號發(fā)展報告(2015—2016年度)》顯示:針對788家企業(yè)調(diào)查,2016年實現(xiàn)銷售收入90299.78億元,平均增長6%左右;實現(xiàn)利潤7658.44億元,平均增長20%左右?！霸谝恍┬袠I(yè)和地區(qū),老字號的發(fā)展勢頭強勁,呈現(xiàn)可喜狀態(tài)?！北本┑幕锇閭冞^得不錯:“對北京各類老字號中的160家企業(yè)調(diào)查,2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài),尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、連鎖化發(fā)展上有長足的進步?！?/p>

浙江的伙伴們,呈現(xiàn)冰火兩重天:“2016年浙江省老字號營業(yè)額超億元的企業(yè)34家,占總數(shù)的28.81%,但合計利潤卻占(老字號)總利潤的94.36%?！币簿褪钦f,不到1/3的伙伴,賺了幾乎95%的錢……

能成為老字號家族的一員,我們個個都穿越了歷史風霜、經(jīng)歷了市場一次次檢驗;但我們沒有“免檢權(quán)”,還要繼續(xù)接受時代、市場的檢驗。落敗者,就要黯然退出歷史舞臺。

“新中國成立初期,我國老字號企業(yè)約有1萬多家,涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等眾多行業(yè),以及書店、照相、美發(fā)、洗染、浴池等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域?！眹椅奈锞衷珠L、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來,眾多伙伴經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營,再到國有企業(yè)的歷程。在競爭的淘洗中,不少伙伴落敗消失。在北京,開始有300多伙伴,“歷經(jīng)多年的市場競爭,一批老字號逐漸在市場上消失。至今,北京市還在經(jīng)營的老字號僅剩200多家。”

那些消失的伙伴們,失敗的原因多種多樣:有的,是經(jīng)濟體制、運行機制制約,市場要求脫節(jié);有的,是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段;有的,是固守農(nóng)耕時代經(jīng)驗,難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場經(jīng)濟的沖擊;有的,是人才流失、難以為繼;有的,是知識產(chǎn)權(quán)保護不力,生生被“李鬼”擊垮;有的,是盲目擴張延伸……為他們,我扼腕嘆息。但“物競天擇,適者生存”,科技在變、社會觀念在變、消費者群體在變,如果我們的產(chǎn)品服務(wù)不變、品牌創(chuàng)意不變、營銷方式不變,一定有被淘汰的危險。

另外,全球化背景下,我們伙伴也不可避免地會受到“洋字號”的沖擊。有學者認為,我們一些伙伴和“洋字號”比,腦子不夠靈光,品牌創(chuàng)新不足導致競爭力弱。作為茶葉古國,我們這么多茶葉老字號,銷量卻比不過“立頓”;幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀,卻沒有瑞士軍刀、德國雙立人國際知名度高……這些意見,我們要認真吸取、“有則改之無則加勉”,做好傳承和創(chuàng)新的平衡、創(chuàng)新市場營銷手段。作為國家品牌的一張名片,我們必須擔負起時代使命。

千百年前,“馳命走驛,不絕于時月”“云帆高張,晝夜星馳”,古絲綢之路上,我們伙伴被運到世界各個角落,造福人類;今天,“一帶一路”倡議得到熱烈響應(yīng),飛機、高鐵、巨輪代替了駝鈴、血馬、帆船,我們伙伴更要憑著獨一無二的好產(chǎn)品走向海外市場,讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧。

振興正當時,亟須從機制思維營銷技術(shù)等多方探索,創(chuàng)造新生態(tài),煥發(fā)新生機

“老字號面臨著新的技術(shù)、新的市場、新的受眾,原味要保留,但必須要適應(yīng)當下?！币患依献痔柶髽I(yè)負責人感嘆。

迅速變化的形勢,是挑戰(zhàn),更是機遇。比如,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,曾讓我們望而生畏。但,這其實帶來了千載難逢的機遇。以前的商業(yè)模式是怎么樣的?基本是單體單店、現(xiàn)場交易。市場受到銷售半徑局限,離開人緣、地緣就難以生存?，F(xiàn)在呢?“籠天地于網(wǎng)內(nèi),聯(lián)萬物于網(wǎng)端?！笔髽溯p點,就能打破銷售半徑,實現(xiàn)全覆蓋跨界經(jīng)營。建立官網(wǎng)、搭載平臺開店中店等形式網(wǎng)上營銷,我們不再怕“深巷遮了酒香”;利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢與電商平臺、第三方服務(wù)或支付等平臺合作,開發(fā)線上線下融合互動,也能適應(yīng)消費向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢。

“網(wǎng)上購物,我非常相信老字號?！?0后消費者小劉說,“老字號品牌影響大、工藝技術(shù)好、品牌時間長、產(chǎn)品質(zhì)量有保證?！笔堑?這些品質(zhì),是我們贏得消費者信任的保證。時代在變,我們“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上,貨真價實,言不二價,童叟無欺”的傳統(tǒng)精神不敢變。有消費者的信賴,我們經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級,比一般品牌容易很多。

“老字號企業(yè),已有七成實施信息化建設(shè)。”品牌專家、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰介紹說,“不少老字號企業(yè)或自建網(wǎng)站,或入駐電商平臺,實行在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門等服務(wù)手段,線上宣傳推廣和銷售老字號產(chǎn)品,收獲了一大堆年輕粉絲?！?/p>

“商務(wù)部認定的中華老字號,過半數(shù)已經(jīng)進駐天貓?！卑⒗锇桶图瘓F市場公關(guān)委員會趙智明介紹我們在天貓平臺上的業(yè)績:“2017年,中華老字號在天貓的消費者同比增長170%,銷售額同比增長190%。通過電商,有些老字號還熱銷海外,躋身全球品牌?！?/p>

國家也加大了支持力度?！?017年初,商務(wù)部會同發(fā)展改革委、文化部、工商總局等16部門印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》?！鄙虅?wù)部流通交流司相關(guān)負責人介紹說,“提出推動老字號傳承與創(chuàng)新、加強經(jīng)營網(wǎng)點保護、推進產(chǎn)權(quán)改革三項任務(wù)和大力弘揚老字號文化、持續(xù)優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境、激發(fā)老字號自主創(chuàng)新活力等要求。”

“老字號的振興正當時?！币芙榻B說,“2017年的《政府工作報告》中,明確提出要‘打造更多享譽世界的中國品牌’。‘一帶一路’倡議的提出,也賦予了老字號打造國家名片的時代使命?！?/p>

“北京、浙江、廣東等省市,都成立了老字號協(xié)會,以幫助老字號的發(fā)展。北京、上海、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細的計劃。”商務(wù)部中華老字號專家?guī)鞂＜?、浙江省中華老字號企業(yè)協(xié)會秘書長丁惠敏說。

政府層面在保護,企業(yè)層面要自強,“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”,老字號家族需要從機制、思維、營銷、技術(shù)等方面探索,創(chuàng)造新生態(tài)、煥發(fā)新生機!(記者 葛亮亮 王 珂)