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傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本。傳承與創(chuàng)新始終是老字號發(fā)展過程中無法回避的話題。為此，商務(wù)部等16部門曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“推動老字號傳承與創(chuàng)新，提高市場競爭力”。在實(shí)踐層面，許多老字號企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營管理，取得了良好的效果，讓老字號重新“火”起來。

老字號杏花樓推出的咸蛋黃肉松青團(tuán)，口碑、銷量雙豐收；見證“中國加入世界貿(mào)易組織”的英雄18K簽字筆，吸引觀眾駐足欣賞；夏日必備的“驅(qū)蚊神器”六神花露水與迪士尼跨界合作，推出限量版花露水……日前，在上海舉辦的首屆中國自主品牌博覽會上，老字號產(chǎn)品“大放異彩”，為老品牌樹立了新形象。

具有悠久歷史底蘊(yùn)的老字號發(fā)展至今，面臨著巨大挑戰(zhàn)和激烈競爭，如果仍然觀念陳舊、故步自封，就會被時(shí)代拋在后面、受到市場冷遇。有專家認(rèn)為，老字號唯有從理念、技術(shù)、機(jī)制上下足功夫，不斷革故鼎新，才能跟上時(shí)代腳步，讓老字號重?zé)ㄉ鷻C(jī)與活力。

注入新理念

“酒香也怕巷子深”，既穿好產(chǎn)品營銷“外衣”，也練好產(chǎn)品創(chuàng)新“內(nèi)功”

六月時(shí)節(jié)，天氣炎熱。剛剛出差回到北京的小王，拉著行李箱一頭扎進(jìn)了公司旁的北京稻香村門店。一進(jìn)門，他就急切地對服務(wù)員說：“請給我來盒冰糕！”小王一邊打開冰糕吃起來，一邊對記者說：“這個新品冰糕是我最喜歡的，好多同事還在朋友圈里曬呢。”

小王所說的這款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，是北京稻香村于5月底推出的“黃逗菌”冰糕禮盒。該產(chǎn)品融入了“二次元”動漫人物元素，利用人氣IP贏得了許多年輕消費(fèi)者的青睞。

誕生于清末的北京稻香村是著名的糕點(diǎn)品牌。然而，近年來，隨著人們消費(fèi)觀念的升級和電商的崛起，曾經(jīng)引領(lǐng)市場、一呼百應(yīng)的熱銷場景難以再現(xiàn)了。北京稻香村營銷部的一位負(fù)責(zé)人介紹說，稻香村正在借鑒當(dāng)下一些時(shí)髦“網(wǎng)紅”食品的營銷理念，擴(kuò)大傳播力和影響力，目前看效果明顯。

“除了營銷創(chuàng)新外，我們還與電商合作，嘗試在線上首發(fā)、線下跟進(jìn)的全渠道銷售?！痹撠?fù)責(zé)人說，他們希望稻香村產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題和良好口碑，讓人們看到稻香村也有青春、“賣萌”的一面，從而拉近與消費(fèi)者的距離。

品牌專家、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰認(rèn)為，現(xiàn)在市場競爭的特點(diǎn)是“酒香也怕巷子深”，“要想在市場站穩(wěn)腳跟，老字號企業(yè)必須進(jìn)行理念創(chuàng)新，比如創(chuàng)新產(chǎn)品、重塑品牌、重視宣傳等?！?/p>

如果說包裝營銷是理念創(chuàng)新的“外衣”，那么產(chǎn)品創(chuàng)新就是其扎實(shí)的“內(nèi)功”。

六月初的一個周日，北京吳裕泰前門店門外，購買“吳裕泰冰激凌”的顧客排起長長的隊(duì)伍。“我們店每天賣出的冰激凌大約有一千六七百支?！钡觊L付代娣說。據(jù)介紹，吳裕泰自2009年起先后開發(fā)出茶冰激凌、茶冰飲、茶蛋糕等衍生產(chǎn)品，獲得了顧客的喜愛。

北京吳裕泰公司董事長兼總經(jīng)理趙書新認(rèn)為，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能解決消費(fèi)者對老字號的“審美疲勞”，“我們把冰激凌和茶葉元素相結(jié)合，滿足了消費(fèi)者多元化、個性化的需求?！?/p>

理念不創(chuàng)新，老字號企業(yè)就會面臨被消費(fèi)者遺忘的危險(xiǎn)。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授康瑾認(rèn)為，老字號品牌發(fā)展既蘊(yùn)含著機(jī)遇也存在著風(fēng)險(xiǎn)，一方面易于激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，另一方面，也容易造成品牌老化的聯(lián)想受限?！袄献痔柌皇抢夏耆瞬艜玫钠放?。要用好營銷策略、內(nèi)涵重塑等方式，才能完成品牌年輕化的轉(zhuǎn)變。”

用上新技術(shù)

告別傳統(tǒng)手工作坊式生產(chǎn)，用技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)方式革新形成新競爭優(yōu)勢

藥品分類、掃描裝箱，從包裝到入庫全流程都由智能化機(jī)器自動完成……國藥集團(tuán)同濟(jì)堂（貴州）制藥有限公司的生產(chǎn)車間極具“科技感”，完全超出了人們對老字號企業(yè)生產(chǎn)方式的認(rèn)知?！拔覀兊闹悄軝C(jī)器人每小時(shí)可抓取1000到2000件左右藥品，既解放了人力節(jié)省了物力，又大大地提高了生產(chǎn)效率?！蓖瑵?jì)堂生產(chǎn)部經(jīng)理游創(chuàng)文介紹說。

除包裝運(yùn)輸外，中藥制劑全流程智能制造新模式也極大地提升了同濟(jì)堂的產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)效率提高20%以上，自動化包裝線年產(chǎn)能比改造前提升50%。近年來，同濟(jì)堂不斷加大研發(fā)力度，截至目前，已申請專利36項(xiàng)，獲得了市場認(rèn)可。

同樣在技術(shù)創(chuàng)新方面走在前列的還有東阿阿膠、王老吉等企業(yè)。一塊阿膠膠塊中，就擁有345項(xiàng)專利技術(shù)，山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰告訴記者，該企業(yè)依靠基因測序、指紋圖譜等技術(shù)，對阿膠功效進(jìn)行了量化和科學(xué)化的驗(yàn)證，形成了新的技術(shù)優(yōu)勢。就在去年，廣州王老吉參與的“中草藥DNA條形碼物種鑒定體系”項(xiàng)目獲得國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎……

實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，就是提高生產(chǎn)力。商務(wù)部流通發(fā)展司2017年發(fā)布的《老字號發(fā)展報(bào)告（2015—2016年度）》顯示，目前我國老字號企業(yè)大多仍是手工操作的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級，老字號必須不斷研發(fā)新技術(shù)并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工業(yè)化、現(xiàn)代化。

“技術(shù)創(chuàng)新對老字號而言，具有生死存亡的意義?，F(xiàn)代社會科技發(fā)展日新月異，僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！敝袊鐣茖W(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員劇錦文認(rèn)為，“要保護(hù)傳承好老味道、老工藝，就必須有先進(jìn)技術(shù)作支撐，這樣才能再現(xiàn)老字號的輝煌。”

建起新機(jī)制

老字號企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制活了，資金人才產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活

除了先進(jìn)的理念和技術(shù)外，老字號機(jī)制體制的革新是創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)生動力和基礎(chǔ)。運(yùn)營機(jī)制活了，資金、人才、產(chǎn)業(yè)鏈等要素才能全盤皆活。

“我們店平均每個人的待遇從一個月三四千元漲到了1萬多元?！闭勂饐T工待遇的變化，付代娣喜不自禁，“以前我們是‘喝湯’，現(xiàn)在績效改革之后可以‘吃上肉’了！大家現(xiàn)在都想多拼出點(diǎn)業(yè)績來?！?/p>

據(jù)介紹，曾幾何時(shí)，吳裕泰的企業(yè)效益并不理想?！氨本┍毙聵蚩偟?，2015年和2016年?duì)I業(yè)額連續(xù)兩年負(fù)增長，經(jīng)營虧損，員工積極性很受打擊?！壁w書新說，“有男員工甚至說，掙得太少，在家里都沒地位。”2017年初，吳裕泰改革績效激勵機(jī)制，旗下各門店分別設(shè)置年?duì)I業(yè)額“沖刺目標(biāo)”，超額部分的10%—15%獎勵給該店全體員工。措施實(shí)施后，2017年吳裕泰北新橋店全年?duì)I業(yè)額同比增長7.5%，一舉扭虧為盈。

除了企業(yè)內(nèi)部管理，老字號在企業(yè)轉(zhuǎn)型、改制等方面也應(yīng)有所作為，全聚德集團(tuán)就是其中的典型代表?！叭鄣履苡薪裉斓拿麣夂陀绊懥Γ@些年的公司制改革密不可分。”中國北京全聚德集團(tuán)股份有限公司原董事長姜俊賢說，上世紀(jì)90年代初，在“洋快餐”等新潮餐廳沖擊下，全聚德面臨著前所未有的競爭壓力?！巴炊ㄋ纪矗覀冇?993年正式組建全聚德集團(tuán)，走上了公司制、現(xiàn)代化企業(yè)制度改革的快車道。2007年，全聚德實(shí)現(xiàn)了股票上市?！逼髽I(yè)轉(zhuǎn)型改制為老字號帶來了充裕的資金和科學(xué)的管理機(jī)制，夯實(shí)了企業(yè)壯大的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新，還要把握好“破”與“立”的關(guān)系，創(chuàng)新與守正并不矛盾，守住初心，才能更好出新。“事實(shí)上，我們所作的各方面探索，都是基于品牌文化傳承，并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新?！北本┑鞠愦逵嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說，“盲目追求轟動效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新，會丟掉品牌的‘魂’。老字號不僅要做‘網(wǎng)紅’，更要做‘天天紅’‘百年紅’?！?/p>