文化價(jià)值日益凸顯 生態(tài)運(yùn)營(yíng)已成規(guī)模

泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)向新文創(chuàng) 萬(wàn)億市場(chǎng)空間待開(kāi)啟

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前,以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從內(nèi)容融合向產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合邁進(jìn),新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn),行業(yè)發(fā)展煥發(fā)新活力,呈現(xiàn)新技術(shù)引領(lǐng)、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新動(dòng)向。

網(wǎng)絡(luò)圖

業(yè)內(nèi)分析,未來(lái)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將朝著生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)深入、“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術(shù)廣泛應(yīng)用等方向推進(jìn)。預(yù)計(jì)到2035年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)將達(dá)16萬(wàn)億美元,數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也有望開(kāi)啟萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加速布局?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)業(yè)

近日,騰訊公布“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武介紹,2011年,騰訊提出基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生,打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)的“泛娛樂(lè)”概念。騰訊從“泛娛樂(lè)”向“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略升級(jí)的核心思路,就是通過(guò)更廣泛的主體連接,推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能,實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

對(duì)于騰訊而言,“新文創(chuàng)”不僅僅停留在概念層面,還有一系列實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略布局行動(dòng)計(jì)劃:成立騰影發(fā)行全資子公司,全版權(quán)開(kāi)發(fā)古龍全系列;作為新文創(chuàng)生態(tài)的重要IP內(nèi)容源頭,騰訊動(dòng)漫將實(shí)現(xiàn)更加多元的內(nèi)容布局等。

IP一般指某一個(gè)人或一個(gè)組織團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)造的作品,作品內(nèi)容包括但不僅限于文學(xué)藝術(shù)作品、商業(yè)名稱(chēng)等。從法律層面而言,IP即是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為,這不僅是騰訊適應(yīng)政策導(dǎo)向變化的戰(zhàn)略性調(diào)整,更折射出新技術(shù)引領(lǐng)、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向。

“當(dāng)前的政策導(dǎo)向是引導(dǎo)文創(chuàng)領(lǐng)域有情懷有正能量,回歸雅俗共賞,提升文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位,過(guò)度娛樂(lè)化的路已經(jīng)走不通了?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰說(shuō),在凈化網(wǎng)絡(luò)空間的整治活動(dòng)中,網(wǎng)絡(luò)大電影、直播、短視頻中一些明顯低俗化的內(nèi)容被下架,企業(yè)也意識(shí)到了這樣的趨勢(shì),平臺(tái)不能僅僅追求娛樂(lè)化,還需要正能量。

“從世界范圍來(lái)看,單純的感官刺激都不那么流行了,美國(guó)大片《環(huán)太平洋2》上映遇冷就是一個(gè)例子?！惫ば挪啃畔⒅行墓I(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于佳寧認(rèn)為。

雖然具體策略不同,其他平臺(tái)也在積極挖掘IP的深層文化價(jià)值,打造產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)。

阿里巴巴以流量分發(fā)為基礎(chǔ),以并購(gòu)力度和深度為依托,加入U(xiǎn)C、優(yōu)酷和土豆的強(qiáng)勢(shì)流量,補(bǔ)齊影業(yè)、文學(xué)、數(shù)娛,以及游戲變現(xiàn)渠道,形成“3+X”的大文娛架構(gòu)業(yè)務(wù)矩陣。

提出“大文娛”戰(zhàn)略的優(yōu)酷則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示,隨著互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)軍的進(jìn)場(chǎng),文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)化到生態(tài)階段,內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)行、宣推、變現(xiàn),都需要平臺(tái)的操盤(pán)能力。

百度依靠游戲、視頻和文學(xué)三個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行布局,側(cè)重影視布局的整合,形成了以百度視頻為核心的PGC內(nèi)容生態(tài)、以愛(ài)奇藝為核心的在線影視娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)、以糯米電影為核心的線下電影+演出生態(tài)和以百度貼吧為核心的基于粉絲的泛娛樂(lè)生態(tài)。

從喊出“越努力越幸運(yùn)”口號(hào)的《偶像練習(xí)生》,到推廣機(jī)器人競(jìng)技文化的《機(jī)器人爭(zhēng)霸》,愛(ài)奇藝推出的一系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都在強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀導(dǎo)向。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說(shuō):“娛樂(lè)已經(jīng)不能是淺薄的代名詞,娛樂(lè)應(yīng)該塑造有趣的靈魂”。

作為游戲行業(yè)的龍頭企業(yè),三七互娛積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了由“重渠道”向生態(tài)化發(fā)展下“重產(chǎn)品”的思路轉(zhuǎn)變,推動(dòng)大小生態(tài)共同繁榮發(fā)展。

生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸顯

在今年的國(guó)際博物館日,一個(gè)名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5短視頻“走紅”朋友圈,播放量破億。在視頻中,唐三彩胡人化身popping dancer跳起了抖音上流行的“拍灰舞”,兵馬俑成了說(shuō)唱藝人,多個(gè)國(guó)寶文物在與流行元素進(jìn)行有機(jī)融合中被重新演繹。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品背后,是中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國(guó)家一級(jí)博物館集體與抖音合作推出的“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”。類(lèi)似這樣的“平臺(tái)+博物館”“平臺(tái)+研究院”的合作方式已經(jīng)非常普遍。

事實(shí)上,伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透,我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已由單體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟。生態(tài)化運(yùn)營(yíng),就是將各種協(xié)作主體、文化資源以及創(chuàng)意形式更廣泛地連接起來(lái),而優(yōu)質(zhì)資源的集中,將為打造中國(guó)原創(chuàng)文化精品帶來(lái)更多可能。

“一個(gè)好的IP,在立項(xiàng)的時(shí)候就要開(kāi)始思考文學(xué)、漫畫(huà)、聲音、影視、短視頻、衍生品等線上及線下在開(kāi)發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制,這需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及強(qiáng)大的平臺(tái)來(lái)對(duì)接。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始積極、主動(dòng)參與到整個(gè)內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,深度參與從制到播到變現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。”于佳寧說(shuō)。

工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》指出,在“連接”思維和“開(kāi)放”戰(zhàn)略下,文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)成為數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),以文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)、游戲、演出、周邊等多元文化娛樂(lè)形態(tài)組成的開(kāi)放、協(xié)同、共融共生的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成。

易觀資訊《2017—2018中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》提出,憑借用戶(hù)基礎(chǔ)和多內(nèi)容形態(tài)聚合能力,視頻平臺(tái)更易成為生態(tài)型廠商。在網(wǎng)絡(luò)綜藝方面,2017年,騰訊視頻全年綜藝總播放量超300億,已播出自制綜藝總播放量突破120億,都位列全網(wǎng)第一。在網(wǎng)劇方面,愛(ài)奇藝、優(yōu)酷也各自推出口碑流量雙豐收的《河神》《無(wú)證之罪》《最好的我們》《白夜追兇》等優(yōu)秀作品。

程武介紹,騰訊影業(yè)已宣布與古龍長(zhǎng)子鄭小龍共同啟動(dòng)古龍作品十年全系列、全版權(quán)戰(zhàn)略合作,并啟動(dòng)青年編劇人才培養(yǎng)計(jì)劃。去年大受好評(píng)而獲得海外發(fā)行的《白夜追兇》也在籌備第二季和衍生劇?！斑^(guò)去這些年,中國(guó)的一些文創(chuàng)企業(yè)總是很著急,衍生品做出來(lái)后就忽略了原創(chuàng)IP的持續(xù)性打造。而現(xiàn)在我們看到了好的變化?！表n國(guó)東明大學(xué)教授王東說(shuō)。

“過(guò)去5-10年,中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展,但缺乏創(chuàng)新力的問(wèn)題沒(méi)有根本改變,在數(shù)字文化領(lǐng)域也是如此?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教授朱方勝說(shuō),受眾定位低齡化、題材內(nèi)容同質(zhì)化、原創(chuàng)人才奇缺,加上產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)失衡,使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展后陷入瓶頸期。而由“新文創(chuàng)”引發(fā)的行業(yè)運(yùn)作、IP開(kāi)發(fā)等新變化將為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)空間待開(kāi)啟

專(zhuān)家指出,未來(lái),數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)繼續(xù)深入,除此之外,還將向著“IP+產(chǎn)業(yè)”全面融合、新技術(shù)廣泛應(yīng)用等方向縱深推進(jìn)。

一方面是從“IP為王”到“IP+產(chǎn)業(yè)”的全面融合。在信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)同步升級(jí)的大潮中,IP將進(jìn)一步成為產(chǎn)業(yè)融合的“酵母”,與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)進(jìn)一步結(jié)合,形成“IP+產(chǎn)業(yè)”的新模式。未來(lái),“IP+產(chǎn)業(yè)”將成為產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)、文化升級(jí)的新風(fēng)口。

從文創(chuàng)領(lǐng)域延伸到制造業(yè)領(lǐng)域,IP的內(nèi)涵將大為擴(kuò)展,不僅涵蓋文化形象、版權(quán)著作權(quán)等方面的內(nèi)容,也將涵蓋商標(biāo)品牌、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等企業(yè)長(zhǎng)期積累的創(chuàng)新成果,成為企業(yè)軟實(shí)力的代表。

另一方面是新技術(shù)應(yīng)用從初步試水到全面開(kāi)花。2013年,Netflix在美劇《紙牌屋》制作中運(yùn)用大數(shù)據(jù)總結(jié)用戶(hù)收視習(xí)慣,并根據(jù)用戶(hù)喜好精準(zhǔn)制作的方式在業(yè)內(nèi)還是“頭一份”。而近兩年來(lái),通過(guò)“魚(yú)腦系統(tǒng)”給劇集、綜藝的演員搭配方案提供數(shù)據(jù)參考,通過(guò)“子彈時(shí)間”技術(shù)呈現(xiàn)三維場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效果,都已被阿里旗下的優(yōu)酷等平臺(tái)廣泛應(yīng)用。新興的區(qū)塊鏈技術(shù)也正在改變著數(shù)字版權(quán)的交易和收益分配模式、用戶(hù)付費(fèi)機(jī)制等基本產(chǎn)業(yè)規(guī)則,形成融合版權(quán)方、制作者、用戶(hù)等的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值共享平臺(tái)。

陳少峰表示,互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)打造生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)會(huì)愈加明顯,這些大的平臺(tái)下一步會(huì)更加看重產(chǎn)業(yè)升級(jí)和內(nèi)容提升,從過(guò)于依賴(lài)娛樂(lè)元素,轉(zhuǎn)向更多融入文化內(nèi)涵、提高藝術(shù)水準(zhǔn)。與此同時(shí),也會(huì)有越來(lái)越多的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè),給具有成長(zhǎng)性的小企業(yè)提供空間,包括媒體、廣告、演出、體育、旅游等,線上線下布局調(diào)整都在不斷快速推進(jìn),并與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)一步融合,會(huì)產(chǎn)生很多跨界融合,也會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。

伴隨新特點(diǎn)的日趨顯現(xiàn),數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)也將開(kāi)啟巨大的市場(chǎng)空間。對(duì)行業(yè)前景的看好吸引了大批的資本布局泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè),并投入大量的資金,這不僅極大地提升了IP價(jià)值,也推動(dòng)了我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

有報(bào)告顯示,2016年,中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到22.6萬(wàn)億,同比增長(zhǎng)18.9%,占GDP比重達(dá)到30.3%,并且到2035年我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)將達(dá)16萬(wàn)億美元。2016年我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到4155億元,約占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的18.4%?！?018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》指出,2017年,我國(guó)泛娛樂(lè)核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元,同比增長(zhǎng)32%,預(yù)計(jì)占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將會(huì)超過(guò)1/5。

《2018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》指出,截至2017年12月,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.79億,占網(wǎng)民總體的75.0%,視頻用戶(hù)進(jìn)入全民化時(shí)代。而且,用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成,付費(fèi)意愿極大提升。同時(shí),依托于影視劇IP的其他收入模式,如游戲、衍生周邊等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長(zhǎng),促進(jìn)行業(yè)營(yíng)利良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì),視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.7億人次,比例已經(jīng)達(dá)到會(huì)員總數(shù)的42.9%,并且每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。(記者 孫韶華 李凌婭)