企業(yè)如何贏得這波“刷抖音”的年輕人

一條“無心插柳”的短視頻給一款A(yù)PP帶來一夜“10w+”的下載量——在抖音大規(guī)模普及之前，很多人可能對(duì)海底撈的“雞蛋灌面筋”聞所未聞，如今這已經(jīng)成了一道名菜。

與之類似的事，薄餅鍋、刷鞋海綿、手表遙控車、奶油拍臉機(jī)、小豬佩奇三件套……越來越多消費(fèi)者曾經(jīng)陌生的商品依托短視頻的快速傳播成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

如今，除了具備社交功能之外，短視頻還具有了一層新的想象空間——帶貨能力。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用已經(jīng)全面爆發(fā)，成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的新標(biāo)配。

盡管“兩微一抖”的搭配開始在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域被廣泛引用，但區(qū)別于已經(jīng)具備成熟運(yùn)營(yíng)玩法的微信、微博，新興的短視頻平臺(tái)不僅在內(nèi)容體裁上區(qū)別于以圖文分發(fā)為主的微信、微博，而根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)性化推薦的模式也與之不同，但其營(yíng)銷價(jià)值的合理利用還要經(jīng)歷一段時(shí)間的探索。

爆款視頻引發(fā)消費(fèi)增長(zhǎng)

靠?jī)蓷l僅有15秒的的短視頻，開了幾百家門店？這不是天方夜譚。

今年1月初，名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻，視頻的內(nèi)容是一杯會(huì)“占卜”的奶茶，無論你有什么問題，揭開杯蓋頂部貼紙答案就會(huì)浮現(xiàn)。

這條視頻隨即收獲40多萬的播放量，隔天視頻播放量更是直沖883萬，評(píng)論區(qū)滿是“求加盟”“求答案”的信息。當(dāng)時(shí)尚未運(yùn)營(yíng)實(shí)體店的秋涵和她的合伙人迅速?zèng)Q定開店。

1月13日，第一家答案茶實(shí)體店落地鄭州，門口排起長(zhǎng)龍。如今，答案茶已有249家加盟店。

“帶貨”原本指明星等公眾人物對(duì)商品的帶動(dòng)作用。一般情況下，公眾人物對(duì)某一商品的使用與青睞往往會(huì)引起消費(fèi)者的效仿，掀起這一商品的流行潮。

然而，這一現(xiàn)象近期卻屢次出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，其強(qiáng)大的帶貨能力引發(fā)關(guān)注。

抖音上的爆款視頻很多，比如海底撈、摔碗酒、土耳其冰激凌等，尤其是海底撈“雞蛋灌面筋”以及“網(wǎng)紅蘸料”的走紅，引發(fā)了海底撈門店新一輪的排隊(duì)狂潮。也就是說，線上創(chuàng)新內(nèi)容的大體量傳播，輻射到線下實(shí)體店，海底撈也成功借力抖音實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，由此帶來的消費(fèi)增長(zhǎng)不可小覷。

對(duì)于企業(yè)來說，短視頻平臺(tái)巨大的流量吸力及轉(zhuǎn)化能力讓他們躍躍欲試，包括支付寶、小米、宜家、必勝客等品牌紛紛入駐，試圖搭上這趟流量的順風(fēng)車。

“抖音之所以有這樣的熱度，不僅僅是內(nèi)容好玩有趣，還因?yàn)樗菍儆诖蟊姷?。”來自江蘇南京的餐飲行業(yè)從業(yè)者羅晉認(rèn)為，短視頻APP的社交屬性使得他們經(jīng)常自發(fā)傳播，不僅成本低，而且速度快，能在短時(shí)間內(nèi)看到效果。

“經(jīng)常刷抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正能在抖音上火的并不是明星，抖音上看到的更多是普通人，反過來說，即便企業(yè)品牌并沒有什么知名度，只要能夠有效傳播，也能在抖音上抓住消費(fèi)市場(chǎng)?！绷_晉說，短視頻APP給眾多商家尤其是中小品牌帶來了難得的發(fā)展契機(jī)。

用戶群集中于95后和00后

快節(jié)奏的舞蹈、萌寵的搞笑表演、浮夸的特效……很難想象，這樣“魔性”的視頻會(huì)具有強(qiáng)大的帶貨能力。

“有些大品牌入駐了抖音之后，只是將自己的電視廣告重新編輯就直接發(fā)布，這顯然還是老一套營(yíng)銷理念，不符合平臺(tái)二次傳播和裂變?！币患夷笅氘a(chǎn)品企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人李萌認(rèn)為，短視頻的受眾是主張個(gè)性的年輕人，90后、00后喜歡的是互動(dòng)、張揚(yáng)、直率，這就是抖音成功之道，也應(yīng)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。

“以抖音為例，它的用戶群主要集中于95后和00后，他們不僅刷別人的視頻，還喜歡自己錄制視頻，是喜歡嘗鮮、追求樂趣的一批人，他們非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息?！崩蠲日J(rèn)為，這種特性也決定了短視頻的帶貨能力。

另一方面，短視頻APP也在通過各種各樣的設(shè)置降低公眾參與的難度：15秒的小視頻，集合了文案、視覺、聲音等多重元素，用戶打開后基本上都能看到結(jié)尾。而那些簡(jiǎn)單的特效、濾鏡效果，也降低了錄制難度，讓更多的人可以參與進(jìn)來。

“如果你做得很精致，用戶會(huì)驚嘆，如果你做得粗糙，用戶也不會(huì)嫌棄。甚至用戶更喜歡看到普通人生活中的小亮點(diǎn)，他們會(huì)感覺更親切，更貼近自己的生活，也會(huì)更相信視頻傳達(dá)的信息?！绷_晉認(rèn)為，抖音的“草根性” 能夠帶給用戶較為強(qiáng)烈的真實(shí)感和好感度，可以抵消掉硬廣會(huì)帶給用戶的不適感，用戶也在不知不覺中被“安利”了。

所以，一個(gè)讓用戶感到真實(shí)、有趣又不拖沓的15秒小視頻，并不會(huì)占用用戶太多的觀看時(shí)間，制作又較方便，這也就激發(fā)了抖音用戶極高的參與感。對(duì)于一些想要通過抖音實(shí)現(xiàn)帶貨的品牌方而言，他們只需策劃到位，推出的視頻就很容易讓人不知不覺地看上一遍又一遍，這就是抖音的“魔性”。

“帶貨”潮后 內(nèi)容輸出是重點(diǎn)

自2016 年9月抖音 APP 正式上線，目前抖音日活用戶數(shù)已達(dá)到 1.5 億。隨著抖音用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，抖音不僅成為全民娛樂的一種新社交方式，其強(qiáng)大的帶貨能力更是激發(fā)了企業(yè)高漲的入駐熱情。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從今年4月到6月，抖音藍(lán) V 賬戶數(shù)大幅上漲 436%。截至 6 月 6 日，藍(lán) V 賬戶產(chǎn)生了超過 75000 條短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容在抖音上累積獲得了超過 65 億次的播放和 4000 萬的粉絲。

有營(yíng)銷界業(yè)內(nèi)人士提出，用戶同品牌的路徑通過短視頻平臺(tái)可以變短，抖音上的短視頻是一種更具沉浸度的表達(dá)方式，可以將品牌和用戶的距離縮短。

流量狂飆突進(jìn)的背后，內(nèi)容監(jiān)管的不到位也引發(fā)了爭(zhēng)議。據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《2017年第四季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》顯示，2017年12月，中國(guó)短視頻綜合平臺(tái)人均使用情況達(dá)到單日使用時(shí)長(zhǎng)約56分鐘。短視頻聚合平臺(tái)用戶黏性有一定的提升，但內(nèi)容仍然是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，就在不久前，抖音已經(jīng)小范圍上線了店鋪入口，用戶可以進(jìn)入抖音達(dá)人的個(gè)人店鋪，進(jìn)行購(gòu)物。抖音方面表示，這是抖音購(gòu)物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合，且該功能目前仍處于小范圍測(cè)試階段。

“短視頻APP對(duì)于商家的資質(zhì)審核門檻過低，同時(shí)又和很多平臺(tái)共享信息，一旦知道消費(fèi)者對(duì)哪些內(nèi)容感興趣后，就會(huì)推送大量相關(guān)內(nèi)容?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，許多短視頻APP對(duì)淘寶店和商品的審核并不嚴(yán)格，只要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可，對(duì)商家的實(shí)際審核并無太多標(biāo)準(zhǔn)。

彭文卓