今年上半年,最終消費支出對我國經(jīng)濟增長的貢獻率為78.5%,消費已成為經(jīng)濟發(fā)展的最大動力。這不僅體現(xiàn)在規(guī)模上,而且體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上——新消費不斷壯大。如今,“買感受,買體驗,買心理慰藉”“剁的是手,玩的是情懷”“花錢買苦頭”等新消費觀念、新消費模式正闖入百姓日常,引領(lǐng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

2018亞洲消費電子展在上海舉行,參觀者眾多 方喆 攝

新消費潮流:買發(fā)展、買個性、買愛好……

排隊打出租車,錢包塞滿大把鈔票,拖家?guī)Э诠潆娖餍小@樣的場景加速淡出國人的生活,取而代之的,是各種各樣的新消費潮流。

從“買溫飽”到“買發(fā)展”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,中國城鎮(zhèn)居民衣著消費增幅僅為4.6%,占人均消費支出的7.8%。同期,人均教育文化娛樂消費支出932元,增長7.2%,占人均消費支出的比重為9.7%;人均醫(yī)療保健消費支出860元,增長19.7%,占人均消費支出的比重為8.9%。

當(dāng)下不少民眾外出吃飯時,素食店、沙拉店等成為首選;一些主打養(yǎng)生粥、養(yǎng)生湯的餐館漸成消費者寵兒。在南京新街口某高檔素食餐廳,56歲的南京市民蔡永勤說:“別看全是素的,價錢可不便宜,三四個人吃一頓也要四五百元?！?/p>

江蘇省商務(wù)廳廳長馬明龍認為,我國民眾消費正經(jīng)歷新一輪升級,生存類消費占比逐漸下降,發(fā)展類消費占比不斷上升,人們更愿意為健康、娛樂付出相應(yīng)溢價,教育、醫(yī)療、文娛等漸成消費熱點。

在蘇州某外企上班的85后朱海是電子設(shè)備發(fā)燒友,無論是專業(yè)級攝影器材,還是智能穿戴設(shè)備,但凡新品上市,他必定“嘗鮮”。“像我這樣的骨灰級電子粉,身邊還有很多,越來越多的人愿意花錢提升自己的休閑愛好水平?！?/p>

從“跟風(fēng)買”到“定制買”。討厭眼影撞色、拒絕穿衣撞衫、害怕出門撞包……隨著物質(zhì)供給多元和自我意識覺醒,中國消費者不再熱衷于以往的從眾式消費,而追求標(biāo)新立異的個性化特色,對自我符號的發(fā)掘和詮釋更為看重。

江蘇一位從事購物數(shù)據(jù)分析的專業(yè)人士告訴半月談記者,當(dāng)下一些名牌、品牌商品降溫,限量版、定制版、紀(jì)念版等小眾消費異軍突起。

根據(jù)胡潤“中國高端旅游”報告,過去的3年,日本、韓國等傳統(tǒng)旅游目的地受歡迎程度從58%下降到36%;非洲探險游、中東沙漠游等更加陌生和個性化的特色旅游,受歡迎程度從個位數(shù)提高到20%左右。

無錫一位32歲白領(lǐng)說,她每年在滑雪、探險、看小劇場演出和陶藝體驗等興趣愛好上的支出近3.5萬元?！叭嗽埔嘣频臇|西已經(jīng)out了?！?/p>

從“群體買”向“族群買”轉(zhuǎn)變。順應(yīng)社會結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)之變,中國出現(xiàn)越來越多新的消費族群。

隨著全面二孩政策的釋放,“親子族群”催生了親子游、親子餐廳、親子服裝及配飾等一系列商機。

再如“越野一族”,他們走出家門、追求豐富多彩的戶外體驗。上海一位越野俱樂部負責(zé)人說,這一族群消費力不容小覷,越野車養(yǎng)護、專業(yè)戶外裝備及各類探險費用,一年加起來少說也要好幾萬元。

敷面膜、化淡妝、戴首飾……出生于上世紀(jì)90年代后的“潮男”們,更愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型,并頻繁出入健身會所和各種俱樂部。有機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn),相對中國護膚品市場總體10%左右的增幅,“潮男消費”增幅高達24%。

新消費價值觀:更注重心理和情感價值

蘇州佳世達電通有限公司中國區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中心智能方案事業(yè)群總監(jiān)李兆平說,居民增收、中等收入人群壯大、自我意識覺醒等因素,是新消費浪潮形成的重要動因。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春認為,現(xiàn)代人愛美、愛玩、愛健康;怕老、怕死、怕孤獨;缺愛、缺心情、缺刺激。在此意義上,消費的心理補償比實際功能更重要。

剛剛從日本自由行歸來的杭州某私企中層韓麗說:“砸兩個月工資買名牌手包送給自己,作為努力打拼后的自我犒勞?！彼f,生存不易、生活艱辛,“消費是自我疼愛的最直接手段”。

江蘇一位心理學(xué)專家認為,新消費不僅提供了商品的使用價值,還創(chuàng)造了撫慰心理和情緒的情感價值。

情緒調(diào)節(jié)、意志訓(xùn)練課程讓不少人情愿付高昂學(xué)費“買清凈”“找苦吃”。半月談記者在蘇南一家一晚住宿價格高達1萬多元的養(yǎng)生酒店了解到,這里健康餐、冥想、靜坐、呼吸調(diào)整等課程吸引了不少人參加。

某住店體驗的白領(lǐng)表示:“錢多了、心累了,寧愿花錢買心靜?！蹦暇┮晃唤?jīng)常參加歷險苦旅的企業(yè)高管表示,體驗和經(jīng)歷可以融入個人血脈和生命旅程,商品卻不能。

技術(shù)的升級和場景的顛覆,亦是新消費崛起的助推動力。隨著民眾基本生存需求的滿足和細分市場活力的迸發(fā),更多小眾品牌、“網(wǎng)紅應(yīng)用”憑借炫酷技術(shù)和對前沿時尚的捕捉,開始嶄露頭角,后來居上。在南京,HELLO KITTY、足球、普羅旺斯等主題鮮明的私人影院大受歡迎,每逢周末節(jié)假日,常常一房難求。

把消費升級轉(zhuǎn)化為發(fā)展動力

我國的新消費時代已悄然而至。馬明龍認為,順應(yīng)消費升級的大潮流,滿足消費升級的各種需求,既是穩(wěn)增長的持久動力,又是改善民生的現(xiàn)實路徑。

然而,多位業(yè)內(nèi)人士認為,中國高品質(zhì)商品和服務(wù)有效供給仍顯不足,探索供給模式變革,增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)跑作用,任重道遠。

李兆平說,雖然中國制造企業(yè)數(shù)年前就提出“品質(zhì)革命”,也出現(xiàn)一些高品質(zhì)商品供應(yīng)商,但仍無法滿足居民對高品質(zhì)商品的追求。2010年至2017年,中國跨境電商規(guī)模從1.3萬億元增長到7.6萬億元,增長近5倍,這折射出國民對高質(zhì)量消費品的巨大需求。

在服務(wù)業(yè)方面,我國醫(yī)療、教育、文化娛樂等行業(yè)有效供應(yīng)依然捉襟見肘,境外就醫(yī)、境外求學(xué)、境外旅游娛樂已經(jīng)進入普通家庭,這使得2010年至2017年期間,我國服務(wù)貿(mào)易逆差從151億美元快速增長到2359億美元。

蘇州采芝齋食品有限公司董事長、中國商業(yè)聯(lián)合會副主任儲敏慧建議,要營造公平競爭的市場環(huán)境,通過市場競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、提質(zhì)增效;加快建立與消費強國相適應(yīng)的多層次人才培養(yǎng)體系,為推動生產(chǎn)大國向消費強國邁進提供相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才和技能人才。

蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟研究中心主任黃志龍呼吁,持續(xù)釋放中國民眾消費潛力,還須克服收入分配差距擴大、居民財富差距增加、居民杠桿率居高不下等障礙和挑戰(zhàn),尤其是要警惕高房價對居民消費的擠出效應(yīng)。(記者 劉巍巍)