原標(biāo)題：故宮文創(chuàng)一年進(jìn)賬15億 2000余家博物館躍躍欲試 復(fù)制“套路”還是另辟蹊徑？

從春節(jié)到元宵，故宮都是最熱門(mén)的爆款I(lǐng)P。2月19日元宵夜，故宮94年來(lái)首開(kāi)夜場(chǎng)，紫禁城上元之夜將故宮推到了高光時(shí)刻。

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔近日透露的故宮賬本受關(guān)注，其中提到2017年文創(chuàng)收入15億元，比上年增長(zhǎng)50%。據(jù)媒體報(bào)道，截至2016年12月，目前國(guó)內(nèi)被國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館有2256家。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)受地方政府和資本看好，故宮文創(chuàng)生意能否復(fù)制？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)比在天貓上設(shè)旗艦店的國(guó)內(nèi)博物館的產(chǎn)品銷售發(fā)現(xiàn)，故宮博物院店鋪月銷量數(shù)千件的產(chǎn)品有8件，而蘇州、陜西和上海博物館的產(chǎn)品，最暢銷的產(chǎn)品月銷量都是百余件。從品類豐富程度來(lái)看，故宮排名第一，其它率先接入電商的蘇州等博物館在國(guó)內(nèi)也走在前列。

2月20日，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授王暉和方塘智庫(kù)創(chuàng)始人葉一劍接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，“故宮模式”的復(fù)制存在難度。葉一劍表示，全國(guó)只有一個(gè)故宮，從建筑、藏品的質(zhì)量，博物館地位和話題度，線上線下流量等方面，省市級(jí)的博物館都和故宮有差距。王暉也強(qiáng)調(diào)，其他城市的文化氛圍和消費(fèi)市場(chǎng)很難支撐起像故宮文創(chuàng)那樣的銷售規(guī)模，在具體產(chǎn)業(yè)探索方面還是要因地制宜，突出自身特色。

上元之夜的故宮

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔在2月19日表示，故宮將在燈會(huì)后進(jìn)行各方面的可行性評(píng)估，希望將來(lái)能在二十四節(jié)氣的重要節(jié)點(diǎn)，例如端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等開(kāi)放夜場(chǎng)。

元宵節(jié)當(dāng)天，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，工作日的下午故宮也是游客爆滿。和過(guò)往不同的是，晚上燈會(huì)活動(dòng)的參觀區(qū)域，即午門(mén)城樓、太和門(mén)廣場(chǎng)、東城墻、神武門(mén)區(qū)域，不斷有工作人員穿梭搬運(yùn)設(shè)備，為燈會(huì)做準(zhǔn)備。

1月6日開(kāi)始的“紫禁城里過(guò)大年”展覽還在繼續(xù)，近千米長(zhǎng)的故宮東城墻布滿紅燈籠，攝影愛(ài)好者手持“長(zhǎng)槍短炮”列隊(duì)拍攝。

同樣火爆的還有神武門(mén)東側(cè)一家故宮文創(chuàng)產(chǎn)品店。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者擠入商店發(fā)現(xiàn)，游客基本只有落腳的地方，付款臺(tái)前也排起了長(zhǎng)隊(duì)。一對(duì)母女在商店關(guān)閉前沖入店內(nèi)，指名要求購(gòu)買(mǎi)“故宮口紅”?！笆窃谶@兒買(mǎi)嗎？哪里還能買(mǎi)到？”不甘心的母女不斷詢問(wèn)，但店員因忙于為顧客結(jié)算未再回答。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，故宮口紅禮盒推出后被搶購(gòu)一空，單支故宮口紅的發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排到了3月份。單霽翔2月17日透露，故宮口紅雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬(wàn)件，但依然供不應(yīng)求。

河北大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任杜浩教授告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，法國(guó)盧浮宮、大英博物館、美國(guó)大都會(huì)等世界頂級(jí)博物館也都有開(kāi)放夜場(chǎng)的活動(dòng)。當(dāng)然，故宮的爆紅不始于今年，近年故宮一直是流行文化中的熱詞。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)王暉副教授認(rèn)為，這與國(guó)家在政策層面的推動(dòng)密不可分，現(xiàn)在官方對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策支持力度很大，北京朝陽(yáng)區(qū)2018年設(shè)立了100億元人民幣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金，北京、上海等地的政策引導(dǎo)很是明顯。

除了政策層面的原因，方塘智庫(kù)創(chuàng)始人葉一劍認(rèn)為市場(chǎng)方面的因素也很重要。“以前（更強(qiáng)調(diào)）基于保護(hù)基礎(chǔ)上的開(kāi)發(fā)，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制采取警惕的態(tài)度?！彼J(rèn)為“讓文物活起來(lái)”的說(shuō)法提出后，文物管理單位的思路放開(kāi)了。另外，我國(guó)消費(fèi)者在生活水平提升后對(duì)于傳統(tǒng)文化的消費(fèi)偏好已經(jīng)形成。

博物館文創(chuàng)如何突圍

元宵節(jié)當(dāng)天晚上，故宮公眾號(hào)發(fā)布燈光秀照片，十分鐘內(nèi)閱讀量過(guò)10萬(wàn)。官方圖片被很多人自發(fā)在朋友圈傳播。

近兩年國(guó)內(nèi)博物館創(chuàng)新和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的進(jìn)展不斷翻新，2016年5月11日，原文化部等多部委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)。2018年北京市委市政府下發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》中說(shuō)，要打造一批展現(xiàn)中國(guó)文化自信和首都文化魅力的文化品牌。

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，國(guó)人的印象大多還在停留在陽(yáng)朔、麗江、大理、鳳凰、鼓浪嶼等景區(qū)的商業(yè)一條街，其售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異，而國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在早年也是單一粗糙，近年開(kāi)始有進(jìn)步。

2019年春節(jié)期間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在湖北省博物館看到，博物館過(guò)大年的氛圍在武漢也很熱鬧，博物館工作人員介紹，來(lái)訪游客居多，也有很多本地家長(zhǎng)帶著孩子過(guò)來(lái)，人氣比往年旺了很多。

在博物館一樓的文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，貨物品類依舊停留在抱枕、書(shū)簽、馬克杯、鑰匙扣等階段，比故宮博物院、蘇州博物館的產(chǎn)品類型要少很多，但現(xiàn)場(chǎng)銷售情況不錯(cuò)。有家長(zhǎng)幫孩子挑選帶給同學(xué)的紀(jì)念品，刻有楚文化印記的書(shū)簽、扇子等很受歡迎。

杜浩告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多地方在搞文創(chuàng)，但很多依舊還是處于復(fù)制與被復(fù)制、模仿與被模仿的階段，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏獨(dú)創(chuàng)性、差異性和生命力。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，不是單點(diǎn)上的創(chuàng)意突圍，是“利用IP，借助文創(chuàng)，系統(tǒng)布局，面向市場(chǎng)，整合元素，開(kāi)發(fā)精品，貼近民生，影響生活”的整體創(chuàng)新。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)1萬(wàn)余種，大多體現(xiàn)了三個(gè)特性，即元素性、創(chuàng)新性和故事性。

一直以來(lái)，故宮文創(chuàng)十分關(guān)注在頂層設(shè)計(jì)上的系統(tǒng)性思維和戰(zhàn)略性思維，比如“金榜題名”“宮囍·龍鳳呈祥”“故宮中國(guó)節(jié)”三個(gè)主題性綜合文創(chuàng)項(xiàng)目，用一個(gè)文化主題，整合相關(guān)的非遺項(xiàng)目和文化元素。

除了產(chǎn)業(yè)政策，場(chǎng)館自身的創(chuàng)新、國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也在助推博物館熱。文旅部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》顯示，2018年國(guó)慶重點(diǎn)博物館消費(fèi)人次同比增長(zhǎng)28.1%。2019年春節(jié)期間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者熟悉的多家企業(yè)，都選擇了購(gòu)買(mǎi)故宮年歷、春聯(lián)等作為客戶年終答謝活動(dòng)的小禮物，故宮口紅也是春節(jié)送禮佳品。

2020年是故宮600歲“生日”，對(duì)于未來(lái)的路怎么走，葉一劍建議要充分利用科技手段和創(chuàng)意手段，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，“注意邊界，當(dāng)你從不知名到知名，從知名到超級(jí)網(wǎng)紅的時(shí)候，你的一舉一動(dòng)都會(huì)成為熱點(diǎn)。”