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2019年中國品牌力指數(shù)(C-BPI)研究成果發(fā)布

2019年04月18日 09:56 | 來源:北國網(wǎng)
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2019年4月15日,中國北京 –品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand今日發(fā)布2019年(第九屆)中國品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告,該品牌評價制度連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。2019年全國消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明:

消費(fèi)者記住的品牌數(shù)量在減少。但這并不代表品牌正在失去影響力。相反,對一部分的遺忘是對另一部分的選擇,上榜品牌的品牌力水平整體上升,再購穩(wěn)定性和品牌關(guān)系都在持續(xù)增強(qiáng)。這部分被記住的品牌,享有更長久的用戶價值。

中產(chǎn)人群和一線城市消費(fèi)者記得的品牌個數(shù)更少,品牌關(guān)系更緊密,而廣大的下沉市場中仍存在更為開放的品牌空間。

行業(yè)特征差異,是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)必須考慮的部分。贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭,占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力;高邊際交付成本行業(yè),和高競爭烈度行業(yè),雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力格局,但品牌思路指向不同的方向;成熟穩(wěn)定市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要以品牌價值煥新來維系用戶關(guān)系和品牌地位。

從品牌與消費(fèi)者建立鏈接的三個層級(形成認(rèn)知、接觸體驗(yàn)、構(gòu)建關(guān)系)來看,初創(chuàng)階段品牌使用洗腦式廣告雖然是拉動認(rèn)知的有效方式,但可能引發(fā)負(fù)面情緒傷害品牌關(guān)系。而成熟品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注品牌迭代,SK-II和奧利奧年輕化策略的成功在C-BPI數(shù)據(jù)端有所體現(xiàn)。

最后,Chnbrand提出,好的產(chǎn)品服務(wù)是作為基底的存在,但這并不足夠,附加的自我表達(dá)價值、社交價值和情感價值,都是產(chǎn)品之上溢出的部分,這正是作為“溢出物”的品牌的效用。

Part 1 趨勢:被記住的品牌在減少,你的品牌在復(fù)購清單內(nèi),還是一次性的?

1. 消費(fèi)者記住的品牌數(shù)量在減少。

2019年C-BPI調(diào)查顯示,消費(fèi)者在一個品類中,能主動想起的平均品牌數(shù)量是4.82個,這個數(shù)字在2018年是5.07個,在2017年是5.33個。增加的信息量并沒有讓更多的品牌到達(dá)消費(fèi)者心智,而是在分散的渠道和碎片化的傳播中消散了。

2. 品牌力并非下降,而是聚集。

但記憶品牌數(shù)量的減少并不代表品牌正在失去影響力。相反,上榜品牌的整體品牌力水平,從去年的313.6分,升至326.8分。這說明,消費(fèi)者的心智正在向一部分品牌集中。

碎片化傳播環(huán)境下,品牌觸達(dá)用戶并讓他們記住是件很困難的事,甚至比讓他們購買更加困難?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺打造的豐富獲客場景,能快速實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到銷售的轉(zhuǎn)化,購買決策往往在20秒內(nèi)即可達(dá)成。但是,單次購買,并不能在用戶的心智中留下痕跡。營銷界普遍認(rèn)為,記住一個品牌至少需要7次接觸。消費(fèi)者確實(shí)在行為端變得不再忠誠,他們不錯過各種促銷,熟練嘗新,但是能記住的,依然只有那幾個,或者更少品牌。越來越精明和越來越感性,并不是相悖的事實(shí)。

這個結(jié)論在再購意愿上,也被證實(shí)。數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者再次購買自己最熟悉品牌的意愿,逐年增強(qiáng)。如果不能被消費(fèi)者記住,下次的購買清單中,不會有你的存在。

3. 對一部分的遺忘,恰恰是對另一部分的選擇。

人有限的注意力,面對大量的選擇時,主動向少數(shù)明星品牌集中,或者向與自己相關(guān)的品牌集中,是一種必然的趨勢,也是認(rèn)知閉合的表現(xiàn)。對一部分的遺忘,恰恰是對另一部分的選擇。被記住的那些品牌,和消費(fèi)者建立了更親密的品牌關(guān)系。過去三年,上榜品牌的品牌關(guān)系得分連續(xù)穩(wěn)定上升。包含偏好、聯(lián)想和忠誠在內(nèi)的品牌關(guān)系,不僅僅代表了消費(fèi)者對品牌的理解與認(rèn)同,也代表了他們對自己未來行為的承諾。

這部分被記住的品牌,享有更長久的用戶價值。

4. 相比一線城市更嚴(yán)苛和緊密的品牌圈,廣大的下沉市場中仍存在巨大的品牌空間。

中產(chǎn)人群和一線城市消費(fèi)者,是中國消費(fèi)趨勢的引領(lǐng)力量,也擁有最高的聲量和話語權(quán)。一般認(rèn)為,他們接觸并存儲著更多的品牌資源。然而,一線城市超載的信息負(fù)荷、緊張的時間資源,提高了品牌信息拾取的難度。數(shù)據(jù)顯示,在“記得”的品牌數(shù)量方面,他們并無優(yōu)勢。一線城市人群的品牌記憶個數(shù)低于二線城市,而隨著收入的上升,品牌記憶個數(shù)也呈現(xiàn)下降趨勢。

雖然記得的更少,但是關(guān)系更緊密,中產(chǎn)和一線城市人群更濃縮地體現(xiàn)了2019年中國品牌趨勢。他們對品牌更挑剔嚴(yán)苛的選擇,以及更成熟和穩(wěn)定的個人品牌圈劃定,讓該圈層的品牌表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。

而對于需要上升空間的新品牌來說,二線以下城市,顯然是更具潛力的市場。這里的人們擁有更多可支配時間與精力用以吸納新的信息,品牌認(rèn)知容量仍在擴(kuò)充。企業(yè)仍可期待通過拉升認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售的拓展。中國消費(fèi)的多樣與復(fù)雜,絕非升級或者降級可一言以蔽,多樣的市場中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。

Part 2 行業(yè):品牌建設(shè),如何通過異業(yè)對標(biāo)獲得啟發(fā)?

一個品牌的C-BPI得分,是其在行業(yè)中的相對位置在消費(fèi)者心智中的投射。所以C-BPI絕對值并不適合進(jìn)行異業(yè)對標(biāo)。但是,我們可以借助跨行業(yè)參照體系,反過來理解行業(yè)對品牌建設(shè)的約束與要求。

下圖聚集176個品類第一品牌,水平向右品牌力絕對值逐漸增高;縱向向上領(lǐng)先第二名的優(yōu)勢逐漸拉大。

1. 贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)寡頭,占據(jù)最高品牌力和領(lǐng)先力。

C-BPI得分最高的8個品牌,除了中國移動(通訊服務(wù))之外,全部來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),分別是微信(社交類APP)、百度(搜索引擎)、美團(tuán)外賣(外賣平臺)、高德地圖(地圖類APP)、騰訊游戲(大型網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商)、支付寶(第三方支付平臺)、滴滴專車(專車服務(wù))。而他們在縱坐標(biāo)上,也處于高點(diǎn),意味著其在行業(yè)內(nèi)擁有絕對的品牌領(lǐng)先力。

區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌運(yùn)營,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更少將自己作為邊界清晰、個性鮮明的品牌來打造,而更多作為平臺運(yùn)營以吸納流量,依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成贏家通吃的局面。所以,大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為行業(yè)內(nèi)的自然壟斷者,擁有超出傳統(tǒng)行業(yè)水平的品牌力,是可以理解的。然而,在尚未形成一家獨(dú)大的市場內(nèi),先發(fā)優(yōu)勢并非不可撼動。過去一年內(nèi),幾個消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的格局,在消費(fèi)者心智端發(fā)生了巨大的變化。例如,外賣平臺變局,美團(tuán)外賣從去年的第四名躍升至第一名,品牌力上升100%,品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系升幅分別為154%和58%;相應(yīng)地,去年的第一品牌餓了么跌至第二,品牌偏好下降48%,再購意愿下降40%。招聘網(wǎng)站中,前程無憂品牌力下滑223分,滑落至第二名;同樣下滑的還有中華英才網(wǎng);智聯(lián)招聘成為該品類的第一品牌;特別需要提及的,是去年未上榜的58同城招聘,今年躍居第三,從品牌認(rèn)知、偏好到再購意愿都有顯著躍升。

2. 高邊際交付成本行業(yè),和高競爭烈度行業(yè),雖有相似的品牌力和領(lǐng)先力,但品牌思路指向不同的方向。

位于圖左下角部分的第一品牌,絕對品牌力和相對領(lǐng)先力都偏低,但因行業(yè)特點(diǎn)差異,同屬該區(qū)域的品牌,建設(shè)思路完全不同。

一類是高邊際交付成本行業(yè),以服務(wù)類為主,例如健身會所(亞歷山大)、美容美發(fā)連鎖(沙宣造型)、連鎖便利店(快客),品牌力拓展依托于店面數(shù)量與范圍,行業(yè)性質(zhì)決定了該行業(yè)品牌不適合與邊際交付成本為零的互聯(lián)網(wǎng)品牌或全國分銷的消費(fèi)品品牌對標(biāo)品牌力。全國范圍內(nèi)的品牌投放效率較低,更集聚的品牌投放和良好的品牌關(guān)系管理會有良好收效。

另外一類,是參與者眾多的高競爭烈度市場,如汽車行業(yè)。此類行業(yè)的參與者有成熟的品牌力,品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系較高,但是競爭激烈。品牌的持續(xù)投放未必能助其取得顯著的競爭優(yōu)勢,但停止品牌建設(shè),則必然被甩出核心陣營。這是一場無法單方面退出的博弈。與其相類的還有服裝相關(guān)和護(hù)膚品相關(guān)品類。

3. 成熟穩(wěn)定市場內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,則需要以品牌價值煥新來維系用戶關(guān)系和品牌地位。

分布在第四象限的企業(yè),擁有高品牌力和勢均力敵的同業(yè)者,往往出現(xiàn)在成熟穩(wěn)定的市場內(nèi),例如蘇寧易購(電器城)、王老吉(涼茶)、雪花(啤酒)。在此類市場中,領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)足夠高,高到讓人懷疑廣告投放的必要性。而事實(shí)上,在此階段的品牌持續(xù)投入,不止是在持續(xù)發(fā)出可信賴信號,維系消費(fèi)者的熟悉與信任,維持競爭力量對比,也承擔(dān)著品牌隨時代煥新的責(zé)任。

Part 3 成長,塑造,還是迭代?重點(diǎn)是識別品牌所處的生命階段

除了行業(yè)特征與競爭格局,對品牌個體建設(shè)更具思考意義的,是其自身所處的品牌生命階段。當(dāng)企業(yè)被眾多營銷大師給出的相左的品牌建議所困擾時,或許應(yīng)該意識到,這些建議的區(qū)別不在于對錯,而在于適用的階段與服務(wù)的目標(biāo)。階段和目標(biāo),決定了企業(yè)以什么樣的方式與消費(fèi)者對話。

在Chnbrand的品牌體系中,品牌與消費(fèi)者建立鏈接的過程,基本可以分為三個步驟,或者說三個層級,形成認(rèn)知、接觸體驗(yàn)、構(gòu)建關(guān)系。通常來說,這三步順序推進(jìn)。從數(shù)據(jù)看,176個行業(yè)第一品牌的認(rèn)知得分均值為284分;而第五名之后的上榜品牌認(rèn)知均值僅有55分。此區(qū)間的品牌,在綜合考慮前文提及的行業(yè)特征的前提下,或可擴(kuò)大聲量,以在更大范圍內(nèi)與消費(fèi)者構(gòu)建心智層面的初級鏈接。

所以,很多初創(chuàng)型或低認(rèn)知品牌的工作重點(diǎn)是在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑認(rèn)知,植入品牌符號,從早年的腦白金、恒源祥,到近期的BOSS直聘、鉑爵旅拍,這就是為什么雖被廣泛詬病,洗腦式廣告仍占據(jù)一席之地的原因。在信息碎片化、到達(dá)難度高、品牌信息拾取困難的今日,新品牌,特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌,仍將其視為迅速拉升認(rèn)知的有效手段。

然而,需要提醒的是,認(rèn)知、體驗(yàn)、關(guān)系三者,任何一個都不能成為品牌建設(shè)的唯一目標(biāo),也不能獨(dú)立推進(jìn)而傷及其他。洗腦式廣告在操作層面的失誤,一是沒有根據(jù)品牌的成長調(diào)整階段性目標(biāo),將粗暴傳播長期化;二是過分單純追求符號植入,忽視受眾觀感,引發(fā)負(fù)面情緒,傷害品牌關(guān)系。

而對于已經(jīng)被大眾熟知的成熟品牌來說,不能回避的使命,則是品牌迭代。

即便不考慮新競爭對手的層出不窮,我們也要知道,再成功的品牌,也會隨著其主流用戶群體的老化而自然衰老,時間沖刷之下,能留在原地的品牌,必然從未停止過奔跑。

案例1:寶潔旗下兩個品牌的啟發(fā),“媽媽”或者“貴婦”品牌,都不是這個時代想要的

依然占據(jù)護(hù)發(fā)素品類榜首位置的潘婷,恐怕不能感到安心。相較去年,潘婷的C-BPI得分下滑88.6分之多,其中品牌認(rèn)知下滑58.9分。海飛絲、飄柔也都有不同程度的下降。寶潔當(dāng)年的成功要訣,正是對大眾群體的廣泛覆蓋,而隨著消費(fèi)者的個性化,這些熟悉的品牌正在顯露出頹態(tài),成為“媽媽的品牌”。而同屬寶潔旗下的SK-II,以一系列極具話題性的營銷動作傳遞其“改寫命運(yùn)”的價值主張,從“相親角”廣告開始,到“人生不設(shè)限”,再到竇靖童代言,SK-II對于新時代女性自我價值的訴求,準(zhǔn)確的打動了年輕女性用戶群,成功完成貴婦品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。2019年C-BPI調(diào)查顯示,SK-II護(hù)膚品偏好人群中90后的比例上升了10個百分點(diǎn),洗面奶則上升了17個百分點(diǎn)。

案例2:讓年輕人談?wù)撘粔K餅干,還是“扭一扭”怎么行?

另一例成功的品牌迭代,來自奧利奧。奧利奧以高于第二名185分的顯著優(yōu)勢穩(wěn)居餅干品類第一品牌,更值得一提的是他在年輕群體中的品牌力,比餅干類上榜品牌在90后人群中的品牌力平均水平高出44.4分。

作為一個有悠久歷史的品牌,奧利奧的形象長期停留在“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的產(chǎn)品維度,面向少兒市場,主打親子場景。如果這個品牌定位保持不變,可能奧利奧的市場下滑仍在持續(xù)。事實(shí)上,過去幾年里,奧利奧開始了一系列新動作,產(chǎn)品方面,用奇葩的口味增加話題度,讓餅干成為社交貨幣;渠道方面,擁抱電商和直播,推出“涂鴉盒”和“音樂盒”等流量產(chǎn)品,并創(chuàng)造了用戶交互的空間;目標(biāo)人群方面,兒童不再作為消費(fèi)主體,吳磊、王源等新生代流量明星的啟用表達(dá)出了奧利奧對年輕人群的企圖。

Chnbrand總裁都長青表示,品牌年輕化,并不是說所有品牌都需要竭力討好年輕消費(fèi)者,而是更多指向品牌自身。時代滾滾向前,如果始終抱守當(dāng)年帶來成功的價值觀和表達(dá)方式,再輝煌的品牌,也終將老去。卓越品牌所具有的生命力,如同河流,折而不斷,歷久彌新。

Part 4 品牌屬地、位次和一些值得關(guān)注的變化

1. 屬地

2019年C-BPI的176個品類第一品牌,70%由中國品牌獲得,相比去年小幅上漲。中國品牌的市場主導(dǎo)格局依然穩(wěn)固。

細(xì)分屬地來看,廣東、北京、浙江、上海、山東五個品牌大省囊括了超過70%的中國第一品牌席位。國際品牌中,美國占據(jù)第一品牌席位的比例接近60%,其次是韓國,占比為7.7%,法國和荷蘭并列第三,占比均為5.8%。

從行業(yè)分布來看,中國品牌在服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢持續(xù)保持,占據(jù)88%的第一品牌席位。

作為中國品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域,耐消行業(yè)71%的品類由中國品牌占據(jù)首位??煜袠I(yè)則一直以來是中國品牌的短板所在。

2. 變化

從榜單的變化情況來看,部分品牌長期保持著良好表現(xiàn),穩(wěn)定在第一品牌位置,如格蘭仕(微波爐)、藍(lán)月亮(洗手液、洗衣液)、長城(機(jī)油/潤滑油)、樂扣樂扣(保鮮盒、不銹鋼保溫杯)、愛瑪(電動自行車)、王品牛排(西式連鎖餐飲)等。

榜單位次的顯著下滑,則提醒企業(yè)對品牌的近況引起關(guān)注,如貝因美(嬰幼兒奶粉)、洽洽(堅(jiān)果/干果)等。

然而,因品牌力在市場端表現(xiàn)存在滯后性,名次改變是一個延后的信號。C-BPI細(xì)節(jié)指標(biāo)中傳遞的信號則更為及時。例如,消毒液品類,滴露仍是第一品牌,但品牌偏好和再購意愿分別下滑5.4%和5.1%;實(shí)木地板中,第一品牌大自然的再購意愿上升7.8%,相較第二名圣象地板下滑9.1%,呈現(xiàn)出優(yōu)勢擴(kuò)大的趨勢。堅(jiān)果/干果類良品鋪?zhàn)悠放普J(rèn)知大幅提升,拉動名次向上移動至第二名。

品牌力的上升往往從陌生人開始,這是認(rèn)知的擴(kuò)散;而品牌力的下滑,則更多先自用戶中顯露,品牌關(guān)系先斷裂,特別是再購意愿。

Part 5 觀點(diǎn):品牌是一種“溢出物”

在購買之后被記住、在使用后贏得信任、在交付產(chǎn)品時傳遞雙方認(rèn)可的價值觀,所有這些不能直接變現(xiàn)、甚至不能直接觀測到的附加價值,就是品牌的價值。Chnbrand首席研究官姚穎將其描述為,“品牌是一種溢出物?!?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時代,很多企業(yè)主認(rèn)為,打磨產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)才是實(shí)打?qū)嵉母偁幜?。這毫無疑問是對的,畢竟產(chǎn)品上的劣勢,品牌確實(shí)無法彌補(bǔ);但只有好的產(chǎn)品,也并不足夠。產(chǎn)品的使用,是否可以上升到自我表達(dá)?這是作為自媒體的溢出;是否可以作為話題談資?這是社交價值的溢出;是否可以長期重購?這是在時間成本和情感上的溢出。

而這,也正是去年C-BPI報(bào)告中提出的“品牌關(guān)系”的意義所在,只有那些愿意提供溢出價值的品牌,才能獲得同樣溢出的回報(bào)。

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鏈接:

C-BPI中國品牌力指數(shù)(China Brand Power Index,簡稱:C-BPI)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個品牌價值評價制度,2011年首次推出并連續(xù)數(shù)年獲得了工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。C-BPI是基于中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無偏見研究,是測定影響消費(fèi)者購買行為的品牌力指數(shù),是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目,C-BPI通過每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系構(gòu)成的Brand Power研究結(jié)果,幫助消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇,助推企業(yè)建立品牌管理體系,實(shí)現(xiàn)品牌力提升。

2019年C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國65個城市,調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民,并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣,總樣本數(shù)量為2412900個,采用入戶面訪的調(diào)查方式完成,調(diào)查覆蓋176個細(xì)分行業(yè),涉及被評價主流品牌8700余個。

編輯:秦云

關(guān)鍵詞:2019年 中國品牌力指數(shù) 品牌

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