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中高端白酒掀漲價(jià)潮,爭(zhēng)相沖刺千元/瓶
2019年的夏天,白酒價(jià)格有點(diǎn)“熱”。在5月白酒消費(fèi)淡季,五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛上調(diào)核心單品或部分產(chǎn)品價(jià)格,掀起白酒新一輪漲價(jià)潮。
你平時(shí)喜歡喝酒嗎?喜歡喝哪個(gè)品牌的酒?茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、老白干、郎酒……來(lái)看看是否漲價(jià)了。
圖為超市里的白酒區(qū)。 謝藝觀 攝
白酒掀起新一輪漲價(jià)潮
“飛天茅臺(tái)2019年已經(jīng)賣到2080元,還暫時(shí)沒(méi)貨,店里只剩2018年的,價(jià)格是2180元?!北本┴S臺(tái)一家煙酒工廠的工作人員告訴記者。
2018年1月,貴州茅臺(tái)曾發(fā)文要求必須按照1499元/瓶的標(biāo)價(jià)銷售飛天53度500ml茅臺(tái)酒。但不只一位商家告訴記者,“飛天”茅臺(tái)緊俏,市場(chǎng)價(jià)格“水漲船高”。
茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格“飛天”,五糧液等國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)紛紛跟隨進(jìn)行提價(jià)。
目前五糧液的調(diào)價(jià)已傳導(dǎo)到零售端,北京西城區(qū)一位煙酒店商家告訴記者,店里的五糧液價(jià)格現(xiàn)在漲了幾十塊。
圖為煙酒銷售店。 謝藝觀 攝
記者采訪的一位河南經(jīng)銷商接到的通知顯示,自5月14日開(kāi)始,第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶,終端建議零售價(jià)1099元/瓶;5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版,終端建議供貨價(jià)969元/瓶、終端建議零售價(jià)1399元/瓶。
“緊跟五糧液的步伐”——按照瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼說(shuō)的。據(jù)澎湃新聞報(bào)道,瀘州老窖國(guó)窖公司通知調(diào)整52度國(guó)窖1573終端配送價(jià)至860元每瓶,建議終端客戶團(tuán)購(gòu)價(jià)為919元每瓶。廣東汕頭的一位瀘州老窖經(jīng)銷商向中新網(wǎng)記者確認(rèn):最近有收到上調(diào)價(jià)格的消息。
除了五糧液和瀘州老窖,記者梳理報(bào)道發(fā)現(xiàn),洋河、汾酒、郎酒、勁酒、西鳳酒、舍得酒、老白干、內(nèi)參酒等產(chǎn)品也在白酒漲價(jià)的梯隊(duì)中。
東興證券發(fā)布的一份酒類研報(bào)顯示,夢(mèng)之藍(lán)M3/M6每箱漲價(jià)百元以上,M9達(dá)到千元一箱。天之藍(lán)每箱漲價(jià)逾百元,海之藍(lán)一箱漲價(jià)近百元。
資料圖:北京一家超市里的白酒區(qū)。 謝藝觀 攝
汾酒也在5月17日起對(duì)48°和53°青花30汾酒上調(diào)開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià),上調(diào)之后終端建議零售價(jià)為738元/瓶;四川古藺郎酒銷售有限公司則通知,6月1日起,53度大青花郎3300ml*1廠價(jià)單瓶上調(diào)880元。
搶占茅臺(tái)留下的千元價(jià)格檔
白酒市場(chǎng)一直有“旺季做銷量,淡季做市場(chǎng)”的說(shuō)法。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,淡季調(diào)價(jià)是因?yàn)榈境鲐浟靠煽?,有利于渠道價(jià)格的梳理,剛性價(jià)格穩(wěn)定,為旺季的沖量做準(zhǔn)備。
川財(cái)證券在研報(bào)指出,2019年一季度名酒動(dòng)銷情況較好,春節(jié)后庫(kù)存壓力較小利于提價(jià)的實(shí)施。
相比往年,眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),今年白酒這一輪漲價(jià),背后是酒企搶占市場(chǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力,進(jìn)軍千元價(jià)格帶搶占茅臺(tái)批價(jià)上漲后的價(jià)格空檔。
“千元價(jià)格帶是中國(guó)一線名酒的主要競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶?!辈虒W(xué)飛告訴記者,中國(guó)名酒開(kāi)始固化,誰(shuí)搶占千元價(jià)格帶,誰(shuí)就獲得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就是‘名酒俱樂(lè)部門檻’?!?/p>
資料圖:茅臺(tái)酒廠的紀(jì)念酒。中新社記者 賀俊怡 攝
目前飛天茅臺(tái)價(jià)位已超過(guò)2000元,在終端價(jià)持續(xù)上漲的情況下,千元以上的高端價(jià)格帶有較大空間。
首創(chuàng)證券認(rèn)為,隨著高端酒價(jià)格天花板的抬高,其他名酒紛紛調(diào)價(jià)或計(jì)劃調(diào)價(jià),來(lái)積極卡位高端酒價(jià)格帶,以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品雙向賦能。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任捷表示,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度,次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。消費(fèi)升級(jí)也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大,次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。
市場(chǎng)復(fù)蘇,提升酒企漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本信心
2012年"三公消費(fèi)"等政策出臺(tái),高端白酒需求下降后,價(jià)格進(jìn)入低迷狀態(tài)。經(jīng)過(guò)調(diào)整期,白酒近年呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
2018年,白酒尤其高端白酒市場(chǎng)銷量上升。今年一季度,大部分白酒企業(yè)更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)業(yè)績(jī)更是呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。銷量增加,銷售收入上升,提升了白酒漲價(jià)的信心。
"近幾年房地產(chǎn)價(jià)格上漲,終端超市、批發(fā)部會(huì)把房租壓力通過(guò)陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等名義轉(zhuǎn)嫁給酒廠,酒廠通過(guò)漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)這些支出。"山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青稱。
資料圖:北京一家老酒博物館里陳列的五糧液酒。中新社發(fā) 張浩 攝
近年,白酒行業(yè)的人力、物流運(yùn)輸、包裝、宣傳、原料等成本上升。如,“2019年,茅臺(tái)曾經(jīng)傳出漲薪的消息,五糧液也在進(jìn)行薪酬改革?!?/p>
勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)就表示,勁酒的生產(chǎn)成本大幅提升,為保證在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展,適當(dāng)上調(diào)中國(guó)勁酒系列產(chǎn)品的價(jià)格。
國(guó)開(kāi)證券分析師黃婧認(rèn)為,目前五糧液、瀘州老窖、郎酒等公司的主要高端產(chǎn)品均價(jià)基本調(diào)整至1000元,后續(xù)茅臺(tái)的一批價(jià)格不斷走高將為這些公司帶來(lái)利潤(rùn)空間。整體來(lái)看,核心名優(yōu)酒企的提價(jià)大概率順利執(zhí)行,今年二季度業(yè)績(jī)或能保持較高增長(zhǎng)。
誰(shuí)漲得快,誰(shuí)死得快?
現(xiàn)實(shí)中,酒企品牌“更上一層樓”,并不是那么容易。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一份報(bào)告指出,目前茅臺(tái)、五糧液等所在的高端白酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)格局更為穩(wěn)定。劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市場(chǎng)排名還沒(méi)確定,競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。
資料圖:某糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 唐貴江 攝
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言,如果品牌的高度、品質(zhì)、工藝上不去,綜合實(shí)力不到位的話,“誰(shuí)漲得快,誰(shuí)死得快?!?/p>
“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)獲得很大程度提升,TOP8白酒企業(yè)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)25%,凈利潤(rùn)已經(jīng)高達(dá)80%”,白酒產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才認(rèn)為,未來(lái)3-4年,中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向TOP4集中,白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到高水平寡頭性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著高端白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,高端白酒門檻已經(jīng)從10億元/年?duì)I收邁向30億/年?duì)I收。
“白酒行業(yè)分化趨勢(shì)明顯,大量的缺乏品牌優(yōu)勢(shì)的區(qū)域中小型酒企實(shí)際上不僅沒(méi)有提價(jià),而且因?yàn)槊频那老鲁僚c擠壓,還在繼續(xù)降價(jià),生存環(huán)境惡化?!辈虒W(xué)飛說(shuō)。
漲價(jià)潮會(huì)何時(shí)結(jié)束,倒逼茅臺(tái)漲價(jià)?
蔡學(xué)飛表示,由于千元價(jià)格帶本身的高價(jià)位,白酒漲價(jià)潮進(jìn)入下半年會(huì)有一個(gè)消化期,特別是名酒對(duì)于市場(chǎng)的梳理與鞏固,決定了消費(fèi)旺季價(jià)格的堅(jiān)挺程度。
目前五糧液零售指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到1399元。有人擔(dān)心,會(huì)不會(huì)倒逼茅臺(tái)調(diào)價(jià)?
資料圖:各年代的酒品。 張瑤 攝
在5月29日舉行的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳指出,茅臺(tái)酒不僅是一個(gè)商品,所以價(jià)格要慎之又慎,目前根本沒(méi)有考慮動(dòng)價(jià),近期更是沒(méi)有必要,現(xiàn)在1499元還是比較合理的區(qū)間。至于市場(chǎng)上單瓶茅臺(tái)酒價(jià)格超2000元的現(xiàn)象,會(huì)提升自營(yíng)店的供應(yīng)量,提高市場(chǎng)供貨。
茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)“按兵不動(dòng)”,“整個(gè)白酒漲價(jià)潮料在七月份基本上會(huì)結(jié)束。”朱丹蓬分析,“因?yàn)槠咴麻_(kāi)始到中秋、國(guó)慶,白酒利好節(jié)日開(kāi)始到來(lái),他們不敢漲了,只不過(guò)就是通過(guò)三個(gè)淡月來(lái)進(jìn)行調(diào)價(jià)?!?/p>
“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在改變,更多消費(fèi)者理性消費(fèi)白酒,不再豪飲。很多消費(fèi)者改喝紅酒或黃酒保健酒?!毙ぶ袂啾硎?,考慮到這個(gè)因素,白酒漲價(jià)背后并沒(méi)有強(qiáng)勁的需求支撐。
“目前消費(fèi)者還處在適應(yīng)期?!痹诓虒W(xué)飛看來(lái),名酒本身就是社交屬性,屬于面子消費(fèi),價(jià)格決定價(jià)值,一線名酒的提價(jià)由于有品牌基礎(chǔ),以及控量、斷貨等保障措施,消費(fèi)者接受度依然很高。
你對(duì)白酒漲價(jià)怎么看?會(huì)不會(huì)為其買單?(謝藝觀)
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:中高端白酒 漲價(jià) 白酒
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