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老國貨成為新“國潮”
【經(jīng)濟(jì)界面】
“以國為潮”是當(dāng)下的消費新動向、新趨勢,“國貨+潮流”衍生出的新“國潮”是當(dāng)下非?;鸨囊粋€詞。今年的“618”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié),國潮新品、跨界新品成為網(wǎng)上爆款,買國貨、用國貨、曬國貨成為年輕人的一種時尚。
今年的《政府工作報告》明確提出,強(qiáng)化質(zhì)量基礎(chǔ)支撐,推動標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)水平對接,提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),讓更多國內(nèi)外用戶選擇中國制造、中國服務(wù)。
解碼新“國潮”,這個現(xiàn)象背后到底蘊(yùn)含著怎樣的豐富內(nèi)涵——
1. 很驚喜,國貨也可以這么潮
從聯(lián)名唇膏到快閃店的奶茶,只要和“大白兔”沾邊就火到不行,兒時的甜蜜記憶正在以新的打開方式燃爆市場;從回力帆布鞋到巴黎時裝周上的運(yùn)動服裝品牌李寧,越來越多的人迷戀上了有故事的國貨;從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒,一件件手中小物掀起國風(fēng)新潮……
阿里研究院發(fā)布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,2018年在阿里巴巴平臺上,與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次。2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件,其中80、90后消費者占比超過7成。隨著時代的更迭和消費升級,年輕消費者越來越注重個性化和定制化;隨著中國制造的不斷提升,許多老字號在“逆生長”。
“中國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)正在向品質(zhì)溢價型增長升級,并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段?!敝袊鐣茖W(xué)院學(xué)部委員、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院院長汪同三表示。
2018年,被稱為“國潮元年”,“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年,是新“國潮”的崛起之年,越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史,融入新技術(shù)與新潮流,以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野,展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大市場空間和廣闊的韌性。2018年,內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了108.6%。今年一季度,最終消費支出對經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)率超過65%,消費升級正在重構(gòu)中國經(jīng)濟(jì)的版圖。
2019中國品牌建設(shè)高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出,中國消費結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級與變革,消費者對品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升,更多高品質(zhì)、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示,2018年,一、二線城市消費者對中國品牌的消費占比增速超過進(jìn)口品牌。新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認(rèn)可度和購買力不斷增強(qiáng)。
“品牌,是生產(chǎn)者和消費者的共同追求,是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)?!眹野l(fā)改委副主任林念修表示。
新供給創(chuàng)造新需求,新需求引領(lǐng)新供給,日益豐富的物質(zhì)文化需求和消費能力疊加。通過改善消費環(huán)境、培育品牌意識,我國的消費結(jié)構(gòu)加快升級,品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作用正在顯現(xiàn)。
《2019年中國消費者趨勢》指出,78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨,正是基于這樣的消費基礎(chǔ),“國潮”之風(fēng)愈演愈烈。
2. 不意外,“國潮”洶涌是必然
越來越多的中國“爆款”正在全球流行,很多體現(xiàn)中國人獨特審美和生活品位的新國貨開始驚艷世界舞臺。網(wǎng)紅、刷屏、秒光……“國潮”風(fēng)流行的背后是中國制造的嬗變,是“中國文化”元素在商品中的時尚表達(dá)。
數(shù)據(jù)顯示,2019年“618”期間,天貓平臺上100多個成交額破億元的品牌中,國貨品牌占比達(dá)六成?!皣薄背蔀橐环N熱潮,反映出中國制造的變革,產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意設(shè)計、渠道推廣的提升。
當(dāng)下,“國潮”洶涌并非偶然,而是有著發(fā)展的必然性。
沿著時間軸回望,中國品牌曾經(jīng)無比興盛,也曾經(jīng)百般落寞。20世紀(jì)70年代前,中國人生活的空間幾乎全部為中國品牌覆蓋,一批老字號、老品牌不僅是生活必需品,還是幾代人的成長記憶。
改革開放后,中國品牌在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中起伏。曾幾何時,永久自行車、牡丹電視機(jī)、雪花冰箱、海鷗相機(jī)、雙菱牌手表……一批老國貨漸漸地消失在人們的視野中。大約有二十多年的時間里,中國的本土品牌缺乏自信和驕傲。雖然“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲不斷,但廉價原材料生產(chǎn)出來的便宜貨也曾大行其道。
新“國潮”的時代該來了。經(jīng)過改革開放40年的快速發(fā)展,中國已成為世界第一制造業(yè)大國,221種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位,是世界上唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。同時,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量居世界第一,工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級階段相契合,技術(shù)水平的不斷提高促進(jìn)了產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā),個性化定制、服務(wù)型制造、線上線下相結(jié)合的數(shù)字營銷服務(wù)體系不斷試水。
國貨變“潮”,有需求。消費升級的浪潮推動產(chǎn)業(yè)升級。90后、95后漸漸成為新一代的消費主力軍。盲目崇外已經(jīng)成為過去時。
國貨變“潮”,有實力。通過科技、文化等賦能的“新制造”,正在重新塑造中國品牌。通過向高端高新產(chǎn)業(yè)攀升,向產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”兩端升級,中國品牌不斷提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭力和地位。
新“國潮”是以品牌為載體,以文化為語言的一種現(xiàn)象。讓·鮑德里亞在其《消費社會》一書中寫道:“現(xiàn)代社會,消費已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍?。”近年來,中國傳統(tǒng)文化越來越受關(guān)注,詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲等都成為熱點甚至是潮流趨勢。傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對文化的強(qiáng)烈認(rèn)同助推“國潮”的崛起。越來越多的消費者愿意為傳統(tǒng)文化而消費,帶有“中國文化”元素的時尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種風(fēng)向標(biāo)。
3. 謀長遠(yuǎn),“國潮”要領(lǐng)國際潮
行業(yè)AI翻譯機(jī)、國內(nèi)首款500米深度專業(yè)潛水表、全新的氫燃料電池汽車、可以錄曲的智能鋼琴……在2019年中國品牌日系列活動中,13個自主品牌消費品體驗區(qū)、200余家知名自主品牌企業(yè)集中亮相,通過實景打造、虛擬影像、名人互動、網(wǎng)紅直播、網(wǎng)購體驗等形式,開展線上線下觀眾互動體驗活動,展示國貨精品的魅力。
中國已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌經(jīng)濟(jì)的時代。今年的《政府工作報告》明確提出,強(qiáng)化質(zhì)量基礎(chǔ)支撐,推動標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)水平對接,提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),讓更多國內(nèi)外用戶選擇中國制造、中國服務(wù)。
有關(guān)專家指出,在引導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展的道路上,要著眼于經(jīng)濟(jì)社會全局,把提高供給體系的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端作為主攻方向,打造一批特色鮮明、競爭力強(qiáng)、附加值高的中國品牌。
保持中國特色,傳承中國文化,老字號發(fā)展面臨著新的歷史機(jī)遇。從2006年“振興中華老字號”的工程開始到目前為止,商務(wù)部認(rèn)定了1128家中華老字號。但老字號的傳承發(fā)展還有很長的路要走。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,半數(shù)以上的老字號處于自生自滅的狀態(tài),只有近10%的發(fā)展還算不錯。品牌知名度下降,導(dǎo)致市場銷量下降,銷量下降又進(jìn)一步降低了品牌的知名度。
即使通過成功的轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)營銷成為網(wǎng)紅,一些老品牌在當(dāng)下激烈的市場競爭中依然面臨著眾多的考驗。
“小時候,吃一顆大白兔就可以開心一整天呢?,F(xiàn)在,排隊4個小時買了杯網(wǎng)紅大白兔奶茶,卻只是拍個照發(fā)了個朋友圈……”不久前,一個發(fā)在朋友圈的留言引發(fā)思考,今日的老字號和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時也是挑戰(zhàn)不斷的消費環(huán)境,“網(wǎng)紅”如何更加持久地打動人心?
汪同三表示,在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基本建設(shè)框架內(nèi),推動中國品牌的發(fā)展和崛起,最為重要的一點,就是必須堅持創(chuàng)新引領(lǐng),以質(zhì)量為核心,以創(chuàng)新為動力,探索一條中國特色的品牌發(fā)展之路。
“新時代對老字號必然要提出新要求?!鄙虅?wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長尹虹認(rèn)為,老字號應(yīng)該更好地適應(yīng)當(dāng)前消費升級的需要,將老字號所擁有的傳統(tǒng)記憶、獨特服務(wù)、文化情懷傳承下去。
據(jù)尹虹介紹,商務(wù)部等部門制定了促進(jìn)老字號發(fā)展的意見,從老字號的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展四個方面,構(gòu)建老字號發(fā)展的長效機(jī)制;不斷推動老字號企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝。借助現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,特別是信息技術(shù)的優(yōu)勢,發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)。
“我們曾經(jīng)做過一個關(guān)于中國產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查。66.7%的消費者認(rèn)為,要想成為國際知名品牌,首先要提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?!眹沂袌霰O(jiān)督管理總局質(zhì)量管理司司長黃國梁認(rèn)為,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,品牌的內(nèi)涵有質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽(yù)、文化等內(nèi)容。要成就品牌,一個關(guān)鍵因素就是要提高質(zhì)量。
國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司司長年勇指出,新供給創(chuàng)造新需求,要引導(dǎo)企業(yè)練內(nèi)功,弘揚(yáng)耐心專注、精益求精的工匠精神,注重品質(zhì),打造品牌,推動供給結(jié)構(gòu)的加快升級。(記者 張翼)
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振興老字號企業(yè)需要創(chuàng)新精神
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長厲以寧:老字號企業(yè)不僅是營利性市場主體,而且是中華文化的重要載體,其振興具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重意義??傮w來看,必須從體制轉(zhuǎn)型、觀念轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面著手,促進(jìn)老字號企業(yè)重新走向輝煌。要振興老字號企業(yè)、提高企業(yè)效率,一定要形成、珍視員工和企業(yè)共命運(yùn)的精神,及早完善企業(yè)管理制度。同時,努力更新技術(shù)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,在發(fā)揮原有品牌優(yōu)勢的同時努力創(chuàng)造新的品牌。
品牌建設(shè)成為中國企業(yè)發(fā)展必選項
清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長、教授江小涓:品牌既是質(zhì)量的外在表達(dá),也搭載了情感、時尚方面的很多內(nèi)容。因此,在高質(zhì)量發(fā)展階段,品牌建設(shè)成為必選項。高質(zhì)量發(fā)展會為品牌建設(shè)提供新的機(jī)遇。一方面,提升品質(zhì)和品牌建設(shè)的社會可用資源增多,技術(shù)投向、資金投向都會不斷擴(kuò)張,從而提升現(xiàn)有企業(yè)的品牌知名度;另一方面,“放管服”改革、減稅降費等政策,有利于現(xiàn)代企業(yè)提升改造,使新辦企業(yè)相關(guān)工作更為便捷。
以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展
國家發(fā)改委副主任林念修:目前,“市場主體奮力創(chuàng)建品牌,政府部門積極支持品牌,中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌,消費者自覺關(guān)愛品牌”的格局正在形成。近年來,各地區(qū)不斷探索品牌培育和發(fā)展路徑,品牌發(fā)展氛圍日漸濃厚,品牌發(fā)展行動愈加堅定,以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展已成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要實踐。(姚亞奇 整理)
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:老國貨 新國潮 消費 中國
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