在線音樂平臺是否迎來了春天？經(jīng)歷了嚴厲的版權整治和持續(xù)的“跑馬圈地”之后，中國在線音樂市場正在尋找屬于自己的規(guī)范發(fā)展之路。隨著市場規(guī)模不斷擴大，各大平臺正各顯神通，試圖開拓更多的“音域”。

近六成用戶愿意花錢聽歌

花3元錢買一首歌的“收聽權”，值不值？如今，愿意為“好聲音”付費的用戶越來越多了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，中國在線音樂行業(yè)用戶增長迅速。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)絡音樂用戶規(guī)模達6.08億，較2018年底增長3229萬，占全部網(wǎng)民的71.1%。

與此同時，經(jīng)過近幾年的行業(yè)變革，中國在線音樂行業(yè)的版權意識已經(jīng)養(yǎng)成，音樂付費模式也得到了用戶的認可。有研究機構的數(shù)據(jù)顯示，目前有近六成用戶愿意在內(nèi)容質(zhì)量滿意的前提下為內(nèi)容付費，內(nèi)容付費占數(shù)字音樂總收入的比例已接近六成。騰訊音樂的財報披露，截至2019年二季度，其在線音樂付費用戶數(shù)已提升至3100萬，同比增長33%。

哪些人是音樂內(nèi)容付費的主力軍？根據(jù)艾瑞咨詢的相關報告顯示，中國在線音樂用戶平均年齡為28.7歲，其中26—30歲用戶占到整體的38.7%。在付費群體中，高學歷、高收入者居多，但用戶整體付費額度較低，近半用戶每月花費在10元以內(nèi)。同韓國、新加坡等在線音樂市場較為成熟的國家相比，中國的數(shù)字音樂付費率仍有不小的差距。

差距背后，除了用戶的付費習慣仍需培養(yǎng)外，真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏也是關鍵原因。不少在線音樂用戶表示，目前很多音樂APP需要繳費開通會員才能收聽和下載歌曲，由于版權壟斷，不得不在好幾個平臺同時開通會員。此外，付費音樂還存在“重流量、輕內(nèi)容”現(xiàn)象，一些優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂在“流量為王”的背景下，難以產(chǎn)生應有的價值。

版權整頓為在線音樂護航

盈利難，一度是困擾中國在線音樂發(fā)展的最大掣肘。在流行音樂向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉移之初，由于市場版權保護力度較弱，相關規(guī)則未得到有效建立，侵權行為難以被認定和追責，導致盜版橫行，制約了音樂行業(yè)的發(fā)展。

面對在線音樂行業(yè)的野蠻生長和無序發(fā)展，中國在2015年發(fā)布“最嚴版權令”，責令網(wǎng)絡音樂服務商停止未經(jīng)授權傳播音樂作品，由此拉開了在線音樂正版化的序幕。在整頓和推進版權建設的過程中，相關在線音樂平臺紛紛完成版權化，并同時向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型，試水商業(yè)化，逐步扭轉了音樂市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。

在嚴格管理的基礎上，近年來，針對版權割據(jù)和壟斷亂象，國家版權局又提出了避免獨家版權等舉措，推動版權秩序不斷規(guī)范。隨著眾多在線音樂平臺與版權方達成合作以及平臺間的版權整合，在線音樂行業(yè)的格局更加穩(wěn)固。國際唱片業(yè)協(xié)會《音樂消費者洞察報告》顯示，已有96%的中國消費者使用了正版音樂，遠高于全球平均水平62%。

正是良好的版權秩序和用戶體驗，讓消費者樂于為好音樂埋單，讓付費音樂更有“底氣”。

發(fā)揮優(yōu)勢獲取存量紅利

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在線音樂行業(yè)用戶規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)從增量紅利時代轉向存量紅利時代，目前，在線音樂平臺的重心從獲取用戶轉向深耕用戶、提高用戶黏性，因此音樂平臺應以版權為基礎，增強平臺自身內(nèi)容孵化能力，拓寬內(nèi)容宣發(fā)和變現(xiàn)的渠道。

隨著強化合作、共享版權行業(yè)氛圍逐漸形成，各大在線音樂平臺亮出了十八般武藝，以期打造差異化競爭優(yōu)勢。在此過程中，“社區(qū)化”成為各大平臺深耕存量用戶的共同方向。社區(qū)化可以豐富平臺內(nèi)容、提升用戶使用體驗，進而提高用戶使用時長和黏性，拓展用戶付費收入。

例如，騰訊音樂圍繞在線音樂和社交娛樂兩大核心服務打造音樂社交娛樂生態(tài)圈，在提供音樂包、數(shù)字專輯、數(shù)字單曲等多種音樂產(chǎn)品的基礎上，還拓展了K歌、直播等音樂場景以及明星見面會等會員權益。

網(wǎng)易云音樂定位原創(chuàng)版權、音樂社區(qū)氛圍、音樂傳播生態(tài)等方面，以吸引用戶，將單向音樂傳播轉換為雙向，提高用戶使用時長。

業(yè)內(nèi)人士指出，豐富平臺內(nèi)容、持續(xù)挖掘用戶價值，是在線音樂平臺亟需解決的問題。與此同時，在市場發(fā)展的新形勢下，市場規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管也要跟上，為在線音樂的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。(本報記者 劉 峣)