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電商“潛規(guī)則”調(diào)查:月銷千萬(wàn)的頭部企業(yè)為何迎來(lái)“至暗時(shí)刻”?
“這件事情暫時(shí)保密,誰(shuí)也不許外傳”,怕影響上游供應(yīng)鏈的回款周期,劉慶(化名)叮囑每個(gè)知曉內(nèi)情的公司高管不要多嘴。
作為公司的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng),劉慶已經(jīng)三天三夜沒(méi)有怎么合眼,辦公桌上的煙灰缸里小山似的堆著煙頭。
但他也坐不住,總是不由自主地走向那個(gè)堆滿了積壓備貨的大倉(cāng)庫(kù),背著手默默地在倉(cāng)庫(kù)附近來(lái)回踱步。快遞公司派來(lái)拉貨的車在三天內(nèi)減少了一半,倉(cāng)庫(kù)里,那些價(jià)值1000多萬(wàn)的貨品正在漸漸地變成一堆廢品。
下午5點(diǎn),工廠就停工了。往年的電商旺季,工人通常要加班到晚上9點(diǎn)左右,工資也會(huì)拿到6、7千元。今年,工廠的訂單突然減少了50%。工人的月薪降到了4千多,這還是劉慶每天自掏腰包幾萬(wàn)元補(bǔ)貼員工的結(jié)果??墒莿c還是不忍心裁員:“必須對(duì)我的1000多名工人負(fù)責(zé),每個(gè)人的背后可能是等著他養(yǎng)活的一個(gè)家庭”。
劉慶所說(shuō)的電商“潛規(guī)則”就是“二選一”。今年618大促前夕,劉慶的網(wǎng)絡(luò)店鋪突然被屏蔽。用戶無(wú)法搜索到工廠的商品,一家月銷千萬(wàn)級(jí)別的行業(yè)頭部企業(yè),仿佛消失在了網(wǎng)絡(luò)世界里。劉慶說(shuō),這是自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)的至暗時(shí)刻。
突然消失的流量
2019年5月的一天,站在電商平臺(tái)公司的總部門口,董事長(zhǎng)劉慶和公司另外兩名高管吃了閉門羹。
公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的吳欣(化名)不停用手機(jī)打著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員人員的電話,但電話一直被拒接。
這和平日里平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的熱情完全不同。
劉慶的公司在行業(yè)里數(shù)一數(shù)二,平時(shí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員不管是來(lái)談合作,還是對(duì)接促銷細(xì)則,都很主動(dòng)和友好。
但三天前,這一切都變了。
4月底,是各大電商平臺(tái)618大促的報(bào)名啟動(dòng)時(shí)期,全網(wǎng)的商家已經(jīng)在為1個(gè)多月后的618活動(dòng)做準(zhǔn)備。劉慶的公司也不例外。
作為一家以線上電商銷售作為主要渠道的品牌,劉慶的公司年收入已經(jīng)有幾個(gè)億,每年的618和雙11兩次大促,對(duì)公司全年的銷售都有重大意義。
可是報(bào)名后沒(méi)幾天,吳欣發(fā)現(xiàn)店鋪后臺(tái)“數(shù)據(jù)突然不正常了”。
這一天,店鋪權(quán)重、銷量被直接抹掉,進(jìn)店人數(shù)斷崖式下滑一半,這在吳欣從業(yè)數(shù)年來(lái),還是第一次。他心想,在工廠生產(chǎn)、店鋪經(jīng)營(yíng)一切正常的情況下,這是絕不可能的。
他一直擔(dān)心的事情似乎發(fā)生了。
“當(dāng)時(shí)我心存僥幸,想看看第二天的數(shù)據(jù)如何,結(jié)果第二天數(shù)據(jù)繼續(xù)下滑,第三天就基本沒(méi)有流量了”,吳欣現(xiàn)在回想起來(lái),依然很沮喪,“只有做電商的才了解平臺(tái)的這種操作:就是店還在,消費(fèi)者可以搜索到我們,但沒(méi)有人來(lái)了,這就等于給我們封店了。”
“我當(dāng)時(shí)已經(jīng)有所預(yù)感,畢竟行業(yè)內(nèi)也有過(guò)類似案例,于是連忙跟小二聯(lián)系”,吳欣在平臺(tái)內(nèi)部通訊軟件上敲下幾行字,描述了店鋪遇到的問(wèn)題,詢問(wèn)小二到底出了什么事,小二這一次沒(méi)有打字回應(yīng),而是直接打來(lái)了語(yǔ)音電話:“你們必須把在另一平臺(tái)的店鋪立刻關(guān)掉。否則在我們這里的店你就不要開了,我也沒(méi)有別的辦法?!?/p>
實(shí)際上,這并非吳欣第一次聽(tīng)到類似“警告”。
此前,這樣的電商潛規(guī)則也曾發(fā)生過(guò),有其他平臺(tái)也曾發(fā)出類似的警告:必須關(guān)掉其他平臺(tái)店鋪,否則也將面臨限流。
當(dāng)時(shí)吳欣想了個(gè)辦法應(yīng)對(duì),將不同平臺(tái)售賣的貨品進(jìn)行區(qū)分,從檔次到價(jià)格,從外觀到細(xì)節(jié),面對(duì)不同的消費(fèi)群體,做出明顯區(qū)分。也就是說(shuō),兩個(gè)平臺(tái)雖然賣相同品牌的商品,但一個(gè)類似專賣店,一個(gè)類似奧特萊斯。這個(gè)妥協(xié)辦法一度被對(duì)方接受了。
這次,吳欣又拿出類似的解決辦法去和小二談判,小二再一次打來(lái)語(yǔ)音電話:“你現(xiàn)在只有一種解決辦法,就是關(guān)掉他們的店。你知道,這不是我的意思,而是上面壓下來(lái)的,任務(wù)?!彪S后,便再?zèng)]有接過(guò)吳欣的電話了。
“從沒(méi)想過(guò),沒(méi)有商量余地的電商潛規(guī)則會(huì)落在我們頭上”,吳欣在半年以后說(shuō),從那以后,工廠經(jīng)歷了自創(chuàng)辦以來(lái)最艱難的時(shí)刻。
“我可以多做會(huì)兒工,只想多賺點(diǎn)錢”
劉慶的工廠位于珠三角的一片制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群帶上,數(shù)十平方千米的土地上,幾乎容納了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各種工廠。一條長(zhǎng)約7、8公里的街道兩旁,至少有10來(lái)家同行。每天,這里都有絡(luò)繹不絕的貨車、快遞車進(jìn)進(jìn)出出,顯示出這片區(qū)域獨(dú)特的地位和繁榮。
工業(yè)區(qū)距離市中心仍有1個(gè)多小時(shí)的車程,在工業(yè)區(qū)內(nèi)部,已經(jīng)建起了大的商場(chǎng),不僅有星巴克等數(shù)家咖啡店,還有連鎖院線的電影院、電器城、大型超市。每逢周末,在工業(yè)區(qū)做工的人們都會(huì)到這里消費(fèi),生活便利程度與城市無(wú)異。
金勇(化名)在劉慶的工廠做工近10年,是一名熟練工,他和妻子都在工業(yè)區(qū)內(nèi)的工廠里打工。
每個(gè)月,金師傅能賺近7千元,妻子賺3、4千元,扣除房租、生活費(fèi)、孩子上學(xué)的開銷、贍養(yǎng)老人的花費(fèi),基本沒(méi)有剩余。
當(dāng)5月這天突然接到工廠通知全體生產(chǎn)線工人近期要“早下班”,同時(shí)薪資從7000元減少到4000元,金勇感到無(wú)法接受:降薪了家里的開銷還怎么維持?
金勇找到主管:“我可以多做一會(huì)兒工嗎?我不想早下班,我只需要多掙些錢?!?/p>
和他有一樣想法的人還有不少,但生產(chǎn)線已不再需要這么多的工人。不過(guò)劉慶還是安排主管每月多給金勇發(fā)500元,“畢竟是跟了我這么久的老員工,他的背后還有一整個(gè)家庭?!?/p>
事實(shí)上,在訂單減少了大約50%之后,劉慶的工廠至少需要裁員三分之一才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。每多留住一名員工,劉慶就需要自掏腰包解決工資問(wèn)題?,F(xiàn)在,他每個(gè)月都往外拿出幾十萬(wàn)保障員工工資按時(shí)發(fā)放。
不敢停下的生產(chǎn)線
實(shí)際上,劉慶不裁員還有更多的考慮。在經(jīng)歷至暗時(shí)刻時(shí),劉慶第一時(shí)間把幾位高管召集起來(lái),“這件事情暫時(shí)保密,誰(shuí)也不許外傳”,劉慶說(shuō),雖然訂單少了一半,但生產(chǎn)線不能關(guān)停,原材料方面也不能大幅減少下單,否則工廠可能面臨更嚴(yán)重的擠兌危機(jī)。
在工廠發(fā)展最快最好的時(shí)候,劉慶在10多家上游供應(yīng)商面前擁有極高的話語(yǔ)權(quán),不僅可以以較低的價(jià)格拿到原材料和配件,還可以延長(zhǎng)打款時(shí)間。一般是在工廠回款后才打錢給他們,“之前有時(shí)我們直接給他們張支票,那邊都接受。前段時(shí)間,可能也有人聽(tīng)到些風(fēng)聲,要求我們按月結(jié)給到現(xiàn)金,不然就坐在辦公室里不走”。
如果所有上游供應(yīng)商得知自己的生產(chǎn)線部分關(guān)停,產(chǎn)量一下減少了一半,一定會(huì)擔(dān)心回款難度,如果所有供應(yīng)商都立刻討要貨款,那么,本來(lái)已經(jīng)缺少資金的工廠就更無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以,劉慶說(shuō),就算打腫臉充胖子也不能關(guān)掉生產(chǎn)線。
更重要的是劉慶還有OEM業(yè)務(wù)——為其他大牌代工。
品牌確定代工廠都有一套嚴(yán)格的考核體系,工廠的各個(gè)方面都會(huì)被打分,除了質(zhì)量外,產(chǎn)能也是其中關(guān)鍵的一點(diǎn)。“做電商,質(zhì)量固然很重要,但是更重要的是你強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。比如雙十一,銷量再高,哪怕幾十萬(wàn)件,但如果無(wú)法按時(shí)發(fā)貨,遭到差評(píng),那店鋪可能也會(huì)在一夜之間關(guān)停。所以大牌在選擇供應(yīng)商時(shí)也會(huì)重點(diǎn)考慮代工廠的產(chǎn)能”,吳欣說(shuō)。
如果工廠把產(chǎn)線哪怕是部分關(guān)停,都有可能無(wú)法接到下一筆OEM的訂單,這將讓工廠形成惡性循環(huán),到時(shí)候恐怕只能裁員了。
OEM訂單,不僅為劉慶帶來(lái)了更多營(yíng)收,同時(shí)他們也從大牌的品控管理中汲取經(jīng)驗(yàn),包括一些細(xì)節(jié),比如商標(biāo)的位置、用料的講究、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝的精美等等,劉慶自己的品牌也不斷按照高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。
如今,工廠的產(chǎn)品受到多個(gè)大牌的青睞,OEM訂單絡(luò)繹不絕,自有品牌也做得風(fēng)生水起?!拔覀兊漠a(chǎn)品和大牌產(chǎn)品質(zhì)量、功能、細(xì)節(jié)等都基本沒(méi)區(qū)別,就是設(shè)計(jì)略微不同?!?/p>
但現(xiàn)在,這些商品只能靜靜地躺在倉(cāng)庫(kù)里,不僅上千萬(wàn)的貨款無(wú)法收回,每天每平方米還有25元的倉(cāng)儲(chǔ)成本。到一定時(shí)間,貨品本身的價(jià)值小于倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用,放越久,就意味著賠越多。
“如果是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的,我們心甘情愿”
其實(shí)劉慶對(duì)自己起家的電商平臺(tái)是感恩的?!拔覀円菜阙s上了電商的東風(fēng),從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的工廠,做到如今的規(guī)模,可以說(shuō)既有自己的努力,也受惠于平臺(tái)”,劉慶說(shuō),“最近幾年,如果你在App上搜索相關(guān)類目的話,我們基本都在第一屏。我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等等各個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)大家都是越做越好。”
他的公司最早在電商平臺(tái)開店的時(shí)候,只線上銷量就差不多能占到90%。在電商做銷售,流量就是根本。吳欣已經(jīng)是個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的電商渠道運(yùn)營(yíng)者了,一方面,店鋪憑借好的質(zhì)量、口碑和服務(wù),在搜索結(jié)果中名列前茅,為店鋪帶來(lái)自然流量;另一方面,他也會(huì)每年花費(fèi)千萬(wàn)元以上的廣告費(fèi)給到平臺(tái),“左上角帶hot標(biāo)識(shí)的這些就是花錢買來(lái)的流量。作為用戶,你每點(diǎn)進(jìn)去一下,我們就要給到平臺(tái)幾元錢,不管最終你有沒(méi)有購(gòu)買。其實(shí)付費(fèi)這塊每年都是虧的,轉(zhuǎn)化率沒(méi)有那么高,但我們希望通過(guò)付費(fèi)增加的成交量帶來(lái)更多的免費(fèi)流量”,吳欣指著App搜索頁(yè)面對(duì)記者表示。
從去年開始,公司同時(shí)在另一個(gè)平臺(tái)開店,新增了一大批新用戶,只用幾個(gè)月的時(shí)間,新平臺(tái)的銷量就幾乎占到了之前平臺(tái)的1/3。
“數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)在太快了,我們真的沒(méi)有想到,因?yàn)槲覀儾](méi)有怎么花錢,但量一下子就起來(lái)了”,吳欣說(shuō),那時(shí)工廠為此新開了一條產(chǎn)線,也新招了一些工人。
吳欣所在的電商部門也新招了幾位負(fù)責(zé)客服的員工?!半娚唐脚_(tái)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,所以它們很重視售后服務(wù)這塊?!彼e了個(gè)例子,有一次,工廠在幾年前賣出的產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題了,當(dāng)然不能退貨了,但是平臺(tái)小二還是會(huì)幫助消費(fèi)者進(jìn)行了換貨,直接發(fā)了一件新的過(guò)去。
吳欣說(shuō),類似這樣的舉措,平臺(tái)有很多,在銷售的商品類似的情況下,每個(gè)平臺(tái)都會(huì)想方設(shè)法地留住消費(fèi)者,形成一種服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者是最終的受益者。
“其實(shí)如果這次是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的,我們心甘情愿。可是被平臺(tái)限流,我們根本就失去了努力的方向。”他說(shuō),現(xiàn)在商家對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)顯得很弱勢(shì),被打擊后毫無(wú)辦法。
“我研究過(guò)數(shù)據(jù),新平臺(tái)銷量的增加并沒(méi)有影響原來(lái)的平臺(tái),這塊可以說(shuō)是凈增的。因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)的客戶人群可能不一樣,我們賣得東西從設(shè)計(jì)到價(jià)格都不一樣,我們本以為這是一塊可以再去挖掘的市場(chǎng)”,吳欣說(shuō),當(dāng)他被“潛規(guī)則”的時(shí)候,意味著一定要放棄其中的一部分。公司的“蛋糕”小了,消費(fèi)者也少了一些選擇。
能不能把選擇權(quán)交給消費(fèi)者?
“在那一刻,店鋪已經(jīng)死掉了。小二說(shuō)我們關(guān)掉那個(gè)平臺(tái)的店鋪,就會(huì)給我放開流量。其實(shí)我們都知道,店鋪已經(jīng)很難回去了。在限流的這些日子里,我們的數(shù)據(jù)一落千丈,每天公布的前100名榜單都‘榜上無(wú)名’,自然流量幾乎歸零,銷量等所有數(shù)據(jù)降下來(lái),老顧客也慢慢流失,店鋪已經(jīng)沒(méi)救了?!眳切罁u了搖頭。
又進(jìn)入電商旺季,可他的店鋪絲毫沒(méi)有往年熱火朝天的景象。他預(yù)測(cè),今年的雙十一,店鋪的成交額可能只有去年的千分之一。
吳欣指著手機(jī)上存著的《電商法》文檔說(shuō),“我們都覺(jué)得這是違法的。你看,《電商法》里不是說(shuō)了嗎?平臺(tái)不能利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段,對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。”
不過(guò),吳欣說(shuō),作為一個(gè)普通商家,如果真的拿起法律武器保護(hù)自己顯得太難?!拔疑踔翛](méi)法取證,因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)都是他們的,數(shù)據(jù)也是他們的,這也是為何普通消費(fèi)者沒(méi)法很直觀地感受電商潛規(guī)則的原因”。
這半年來(lái),吳欣仍然在為店鋪運(yùn)營(yíng)努力著,哪怕多賣出一件,就多一分希望。劉慶仍然時(shí)不時(shí)走到備貨倉(cāng),拍下一張照片,發(fā)在高管群里。雖然沒(méi)有配文,幾位高管仍能不斷感受到一份沉甸甸的壓力。
“如果一定要被選擇,能不能把選擇權(quán)交給消費(fèi)者?他們才是上帝,不是嗎?”在采訪的最后,吳欣反問(wèn)道。
文/北京青年報(bào)記者 溫婧
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:平臺(tái) 劉慶 工廠 吳欣
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