“諾貝爾效應(yīng)”是在消費(fèi)諾獎(jiǎng)嗎？

如果在10月10日前的中國(guó)，你問(wèn)奧爾加·托卡爾丘克和彼得·漢德克是誰(shuí)，估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)人能夠答得上來(lái)，但10月10日之后的這段時(shí)間來(lái)，這兩位諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)新科得主的知名度以幾何倍數(shù)上升。不僅他們本人成為時(shí)髦的文化偶像，他們的作品也被擺放在書店顯眼的位置，在圖書網(wǎng)站售罄，并占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，演繹出最新版的“洛陽(yáng)紙貴”。

同托卡爾丘克、漢德克一樣，很多諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家都經(jīng)歷了類似的情況。有人把諾獎(jiǎng)公布后帶動(dòng)獲獎(jiǎng)作家作品熱銷的現(xiàn)象稱之為“諾貝爾效應(yīng)”。諾貝爾獲獎(jiǎng)文學(xué)作品是嚴(yán)肅文學(xué)的代表，但有人認(rèn)為“諾貝爾效應(yīng)”卻讓諾獎(jiǎng)看似成為一種消費(fèi)品牌。記者采訪到的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了自己的看法。

獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉，作品大賣

雖然在波蘭家喻戶曉，但1962年出生的奧爾加·托卡爾丘克此前在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)不如在她的祖國(guó)。直到2017年12月，她的代表作《太古和其他的時(shí)間》《白天的房子，夜晚的房子》才首次在中國(guó)出版?！栋滋斓姆孔樱雇淼姆孔印坟?zé)編石儒婧曾說(shuō)，“她是那種風(fēng)格非常顯著的作家，喜歡她的讀者可能就會(huì)非常喜歡，讀不進(jìn)去的讀者可能翻一會(huì)兒就放棄了?！?/p>

奧地利人彼得·漢德克則被稱作“活著的經(jīng)典”，他的名字經(jīng)常出現(xiàn)在各大文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的榜單上，近年來(lái)， 他一直是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的熱門人選。漢德克目前有9本作品在國(guó)內(nèi)出版，分別是《罵觀眾》《守門員面對(duì)罰點(diǎn)球時(shí)的焦慮》《無(wú)欲的悲歌》《左撇子女人》《形同陌路的時(shí)刻》等，但這些作品也遠(yuǎn)非“耳熟能詳”，沒(méi)有達(dá)到“暢銷”的級(jí)別。

諾獎(jiǎng)揭曉后上演了神奇一幕：消息一公布，讀者迅速下單，獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉20分鐘后，托卡爾丘克的《太古和其他的時(shí)間》銷量是獲獎(jiǎng)前一周的近百倍，《白天的房子，夜晚的房子》銷量是獲獎(jiǎng)前一周的600倍；漢德克的《守門員面對(duì)罰點(diǎn)球時(shí)的焦慮》《罵觀眾》等作品的銷量均則是前一周的數(shù)十倍。獎(jiǎng)項(xiàng)頒布后不足24小時(shí)，兩位作家在當(dāng)當(dāng)、京東圖書等平臺(tái)的實(shí)體圖書悉數(shù)售磬，預(yù)售發(fā)貨期已排至11月。

今年的“諾貝爾效應(yīng)”還在中國(guó)作家身上發(fā)揮了作用。被諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)評(píng)委馬悅?cè)环Q為“中國(guó)卡夫卡”的殘雪，在國(guó)內(nèi)本屬“小眾”作家，但自從被媒體報(bào)道“入圍今年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)提名”后，她本人的知名度也水漲船高。在諾獎(jiǎng)揭曉前的10月7號(hào)、8號(hào)兩天，殘雪所有作品全網(wǎng)售罄?？追蜃泳W(wǎng)站殘雪9頁(yè)手稿售價(jià)高達(dá)7.2萬(wàn)元。即使諾獎(jiǎng)揭曉，殘雪無(wú)緣獎(jiǎng)項(xiàng)，但各電商平臺(tái)上，殘雪作品前仍冠有“2019諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)提名”字樣。

實(shí)際上，歷屆的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C布，總能引發(fā)作品熱銷情景。根據(jù)亞馬遜此前的統(tǒng)計(jì)，在2012年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，莫言作品的銷量比獲獎(jiǎng)前一個(gè)月上漲了33倍，2013年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主艾麗絲·門羅，她的作品在獲獎(jiǎng)后一個(gè)月的銷量比獲獎(jiǎng)前一個(gè)月增長(zhǎng)了近1500倍。

誰(shuí)在買？誰(shuí)在看？

“諾貝爾效應(yīng)”是由誰(shuí)推動(dòng)的？這些作品是誰(shuí)在買？又是誰(shuí)在看？京東圖書根據(jù)近五年——2014年至2019年的紙書銷售大數(shù)據(jù)，“勾勒”出購(gòu)買諾獎(jiǎng)得主作品的用戶畫像。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，購(gòu)買諾獎(jiǎng)得主作品的用戶以26~35歲這一年齡段最多，數(shù)量占比達(dá)44.05%； 36~45歲的用戶數(shù)量占比是23.36%、16~25歲的占比為22.55%。

從學(xué)歷來(lái)看，喜歡購(gòu)買諾獎(jiǎng)得主作品的用戶高度集中于大學(xué)和研究生學(xué)歷，用戶數(shù)量占比超過(guò)90%；從職業(yè)方面看，白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人員、教師三種職業(yè)占比最高。

在城市化分方面，一二線城市表現(xiàn)突出，購(gòu)買諾獎(jiǎng)得主作品的用戶比例分別為29.44%和29.12%。

若以此“畫像”對(duì)照，趙穎是典型的諾獎(jiǎng)作品用戶：34歲，中文系研究生畢業(yè)，北京培訓(xùn)學(xué)校老師。今年獲獎(jiǎng)的兩位作家，她之前都沒(méi)有讀過(guò)。他們獲獎(jiǎng)后，她開始關(guān)注他們的作品，“但目前還沒(méi)有買到”。

通過(guò)諾獎(jiǎng)?wù)J識(shí)作家、選擇作品是她從學(xué)校就養(yǎng)成的習(xí)慣。她身邊很多朋友也都是這樣做的——“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)是國(guó)際上最高的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，代表著權(quán)威、高質(zhì)量，通過(guò)它買書，不會(huì)錯(cuò)?！?/p>

不過(guò)，購(gòu)買并不等于閱讀。2017年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)授予日裔英國(guó)小說(shuō)家石黑一雄后，趙穎曾集中購(gòu)買了石黑一雄的《群山淡景》《浮世畫家》《長(zhǎng)日將盡》《被掩埋的巨人》等作品?！扒懊娴娜孔髌纷x起來(lái)都明白曉暢，我都讀完了，但《被掩埋的巨人》卻總覺得晦澀，沒(méi)看幾頁(yè)就一直撂下了?！倍?006年的諾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家土耳其人費(fèi)利特·奧爾罕·帕慕克帕慕克的《我的名字叫紅》則一直在她的書柜里躺了近10年。“太厚了，沒(méi)有打開的勇氣?！彼f(shuō)。

“我是中文系畢業(yè)的，勉強(qiáng)算個(gè)文學(xué)愛好者，買10本書，能看上三四本。我身邊的人，買得比我多，但可能看得還不如我多。買書對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，跟買衣服、買化妝品沒(méi)有太大的區(qū)別?！彼f(shuō)。

嚴(yán)肅文學(xué)流行起來(lái)了嗎？

對(duì)“諾獎(jiǎng)效應(yīng)”最敏感的莫過(guò)于出版方，此次獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉后，出版方表示將加印作品。實(shí)際上，早在2012年莫言獲獎(jiǎng)后，出版方對(duì)其作品大力加印曾引發(fā)輿論不同的聲音。而每次諾獎(jiǎng)揭曉后呈現(xiàn)出短時(shí)間內(nèi)的“諾獎(jiǎng)熱”，甚至讓一些人認(rèn)為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)在國(guó)內(nèi)變成了一個(gè)“消費(fèi)品牌”。

不過(guò)，文學(xué)評(píng)論家白燁則認(rèn)為，加印舉動(dòng)無(wú)可厚非。而諾獎(jiǎng)的真正意義是對(duì)作家文學(xué)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)諾獎(jiǎng)的“推薦”作用，引發(fā)關(guān)注，作品也會(huì)受到重視，知名度得以提高。至于購(gòu)書者，白燁認(rèn)為，有些文學(xué)愛好者是對(duì)諾獎(jiǎng)及獲獎(jiǎng)作家的作品發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注，有些只是看熱鬧，“對(duì)讀者就不能強(qiáng)求了”。

百道網(wǎng)總經(jīng)理兼總編輯令嘉則認(rèn)為，作家可以選擇寫作的題材和寫作的態(tài)度，但無(wú)論誰(shuí)都不會(huì)排斥被大眾廣泛接受。而作品被大眾廣泛接受，就好像被諾獎(jiǎng)選中一樣，都是小概率事件。

“因?yàn)橹Z獎(jiǎng)或其他一些類似的嚴(yán)肅獎(jiǎng)項(xiàng)的引導(dǎo)，大眾從可能不購(gòu)書不閱讀，而進(jìn)入到閱讀的世界；從看一些類型小說(shuō)，到進(jìn)一步關(guān)注嚴(yán)肅文學(xué)，這個(gè)事情本身是美好的，是正向的，是閱讀推廣者樂(lè)見其成的。”令嘉認(rèn)為，應(yīng)該高興諾獎(jiǎng)具有這種帶動(dòng)大眾消費(fèi)的能力，因?yàn)樗l(fā)人們消費(fèi)高尚的東西，激發(fā)出大眾認(rèn)真的情緒。對(duì)于從事嚴(yán)肅文學(xué)的出版機(jī)構(gòu)，在這個(gè)過(guò)程中借勢(shì)營(yíng)銷，主觀上為自己，客觀上也有利于國(guó)民閱讀推廣，不必蓋上“消費(fèi)諾獎(jiǎng)”的帽子。

“對(duì)于我這樣的普通讀者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買這種消費(fèi)行為本身并無(wú)太大區(qū)別，但如果據(jù)此說(shuō)是在‘消費(fèi)諾獎(jiǎng)’，恐怕?lián)黄?。一是，即使是身邊的普通人，也知道諾貝爾獎(jiǎng)是一個(gè)嚴(yán)肅、高尚的獎(jiǎng)項(xiàng)；二來(lái)，即使買回來(lái)書不看，也起碼說(shuō)明了大家內(nèi)心追求這種崇高的愿望。如果把這種愿望下的購(gòu)買等同于一般消費(fèi)，是不公平的?！壁w穎也說(shuō)。

《百年孤獨(dú)》是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者馬爾克斯的代表作，國(guó)內(nèi)追捧者眾多，長(zhǎng)期占據(jù)著線上網(wǎng)絡(luò)圖書銷售巨頭的榜單。然而，這是一部被認(rèn)為(據(jù)說(shuō)是公認(rèn))“絕大多數(shù)人都看不懂的書”，有點(diǎn)“魔幻”吧？又或是糊涂。而被各路大神級(jí)專家，比如哈羅德·布魯姆及石黑一雄等，公推為殿堂級(jí)經(jīng)典的《追憶似水年華》卻少有人問(wèn)津，是普魯斯特沒(méi)得過(guò)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)？還是因?yàn)椤叭唛L(zhǎng)、啰嗦”的大部頭“永遠(yuǎn)也讀不完”的緣故呢？也許擁有“經(jīng)典”標(biāo)簽意味的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，“時(shí)尚”的色彩更重一些。 圖/文 曉陽(yáng)