首頁(yè)>國(guó)企·民企>深·觀察深·觀察
2019消費(fèi)新亮點(diǎn):網(wǎng)紅主播能帶貨 商家營(yíng)銷新利器
一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦就可打造出一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣力吆喝下,直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。
2019年被稱為“直播電商元年”,各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式,引來無數(shù)獵奇目光。一組數(shù)據(jù)可以顯示今年的直播帶貨有多火,根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù),在剛剛過去的淘寶“雙12”當(dāng)天,7萬多場(chǎng)直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長(zhǎng)160%。而在一個(gè)月前的“雙11”,淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億,其中有超過10個(gè)“億元直播間”,超過100個(gè)“千萬元直播間”,預(yù)計(jì)未來三年淘寶直播將帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。
龐大數(shù)字的背后也是無數(shù)網(wǎng)友“買”出的新風(fēng)口,直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷的新利器以及電商銷售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素,也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣,成為新的消費(fèi)文化。尤其是隨著5G時(shí)代的到來,直播內(nèi)容的日趨豐富和多元,直播電商無疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
為何李佳琦們能帶貨
12月12日晚上7點(diǎn),下班后的上海白領(lǐng)高女士已經(jīng)拿著手機(jī)等候李佳琦的“雙12”直播上線,對(duì)于這場(chǎng)將于7點(diǎn)30分開始的直播,李佳琦此前已在自己的微博進(jìn)行了預(yù)熱。
“OMG,買它!”“3、2、1,開鏈接!”……在李佳琦的標(biāo)志性話語(yǔ)中,高女士已經(jīng)不知不覺將面膜、洗發(fā)水、零食等物品下單。相關(guān)回放數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播播放量高達(dá)1771.3萬次,但這并不是李佳琦的最高紀(jì)錄,在今年“雙11”當(dāng)天的直播活動(dòng)中,李佳琦直播間的播放量突破了2400萬次,保守估計(jì)成交額超過10億元。
“一開始只是出于好奇去看直播,但沒想到有很多其他店鋪里沒有的優(yōu)惠,也能買到平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買的品牌產(chǎn)品。”高女士表示,雖然主播們?cè)捳Z(yǔ)密度很高,作為消費(fèi)者很容易被挑起購(gòu)買欲,自己在直播購(gòu)物中也確實(shí)獲得了實(shí)惠。
許多消費(fèi)者表示,“物美價(jià)廉”是他們對(duì)直播購(gòu)物“欲罷不能”的重要原因。李佳琦團(tuán)隊(duì)類似于以往的“買手團(tuán)隊(duì)”,負(fù)責(zé)挑選商品、預(yù)估銷量、進(jìn)貨、備庫(kù)存、直播銷售,然后發(fā)貨。與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物不同的是,李佳琦團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)上更注重于保證粉絲黏性,并非一味討好品牌方。因此,不管是薇婭還是李佳琦,都會(huì)在自己的直播過程中強(qiáng)調(diào)銷售的商品是全網(wǎng)最低價(jià),以最大的“福利”讓利粉絲。
記者注意到,在直播的過程中,李佳琦等主播時(shí)常對(duì)一些產(chǎn)品“說不”,一些“吐槽”反而拉近了主播和粉絲之間的距離,有助于建立信任感。
有專業(yè)人士分析認(rèn)為,用戶在進(jìn)入直播間并不完全是為了“買買買”,也有消磨時(shí)間的訴求,繼而體驗(yàn)直播帶貨的新鮮和刺激感。此外,主播們開始直播的時(shí)間通常是在晚間8點(diǎn)前后。在這個(gè)時(shí)間段,作為主要目標(biāo)用戶的女性上班族大多已經(jīng)下班回家,有了空閑時(shí)間。于是,拿起手機(jī)觀看一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播購(gòu)物,成為一種消遣減壓方式。
因此,不少主播也會(huì)在帶貨的同時(shí),兼顧直播內(nèi)容的娛樂性和互動(dòng)性。例如,主播們會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做客直播間,積極回復(fù)粉絲在直播評(píng)論區(qū)的留言,應(yīng)粉絲要求現(xiàn)場(chǎng)試用某一款貨品等。
在上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院副教授陳躍剛看來,粉絲、直播平臺(tái)和供貨平臺(tái)是組成直播帶貨產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主播依賴與粉絲建立起來的信任感,刺激粉絲產(chǎn)生購(gòu)買欲,最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
直播帶貨需嚴(yán)加監(jiān)管
在直播電商如火如荼發(fā)展的同時(shí),不少問題也開始浮現(xiàn)。近來,主播帶貨的“翻車”事件引發(fā)了人們對(duì)于這種新興電商銷售模式可信度的質(zhì)疑,并成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn)。
今年9月,李佳琦在一場(chǎng)直播中,為某品牌的大閘蟹進(jìn)行宣傳時(shí)稱“這個(gè)是狀元蟹,陽(yáng)澄湖的大閘蟹?!钡潞?,有網(wǎng)友反映李佳琦口中的這款“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”實(shí)際商品名稱是“陽(yáng)澄狀元蟹”,且發(fā)貨地并非來自陽(yáng)澄湖。隨后,商家也表示這款產(chǎn)品實(shí)際上是“優(yōu)選全國(guó)各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹”。
針對(duì)這次直播“翻車”事件,李佳琦工作室回應(yīng)稱:李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤,把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”,是因?yàn)楣驹诮庾x商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)偏差。消費(fèi)者出現(xiàn)任何售后問題公司將協(xié)同商家負(fù)責(zé)到底。聲明還表示,日后在選品、推薦和售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。
2018年11月,快手主播“二子爺”凌晨直播賣貨時(shí)被官方判定違規(guī),直播間禁封三天。官方給出的原因?yàn)椤俺霈F(xiàn)銷售、宣傳帶有大牌標(biāo)志及假冒偽劣產(chǎn)品的內(nèi)容”。
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播存在的售后問題,11月1日,國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,要求加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容,節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭,嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范,不得夸大其辭,不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
有法律專家指出,電商平臺(tái)應(yīng)做到履行監(jiān)管的職責(zé),如在消費(fèi)者投訴之后,平臺(tái)應(yīng)在核實(shí)無誤后采取關(guān)閉直播間等防止不良和不真實(shí)信息擴(kuò)散的必要措施。
陜西學(xué)高律師事務(wù)所律師劉晶表示,消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品應(yīng)該保持審慎選擇的態(tài)度,購(gòu)物時(shí)也應(yīng)注意保留相關(guān)證據(jù)?!翱山仄痢浧林鞑サ某兄Z或者推銷貨物的視頻,妥善留存與客服人員的聊天記錄。如有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他問題,及時(shí)向電商平臺(tái)、市場(chǎng)監(jiān)管行政部門進(jìn)行投訴,必要時(shí)收集證據(jù)到法院起訴?!?/p>
直播電商能走多遠(yuǎn)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模已經(jīng)從去年6000人增長(zhǎng)到20000人,簽約的直播機(jī)構(gòu)達(dá)到1000家。走入電商直播間的不只是有網(wǎng)紅主播,還有影視明星、品牌方以及來自生產(chǎn)一線的普通人。
在今年的天貓“雙11”期間,有一半的品牌開起了自己的直播間,有近百位品牌的總裁、高管親自上陣,走進(jìn)淘寶直播間帶貨。此外,在今年“雙11”還有約1.5萬名“村播”走進(jìn)田間地頭開播,20多位縣長(zhǎng)在直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)……
毫無疑問,直播帶貨不僅成為了熱門話題,也在不斷改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。但是,也有聲音質(zhì)疑,直播帶貨歸根結(jié)底是在注意力資源本就稀缺的時(shí)代,找到了一塊尚未被大力開發(fā)的領(lǐng)域,當(dāng)新鮮感散去,流量被“頭部主播”牢牢占據(jù),直播電商還能夠走多遠(yuǎn)?
今年4月28日,淘寶主播“大大大雪梨”在浙江完成了全國(guó)首場(chǎng)5G電商直播。通過超清4K畫面,消費(fèi)者不僅能看到直播間的整體情況,還可以對(duì)局部細(xì)節(jié)進(jìn)行放大,讓商品實(shí)時(shí)展示更為清晰、直觀。淘寶直播5G項(xiàng)目負(fù)責(zé)人徐昭表示,這意味著未來線上線下在商品細(xì)節(jié)信息獲取上的差別將會(huì)大大縮小,消費(fèi)者在直播中觀看與實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觀察幾乎沒有差別。
今年“雙12”期間,湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶也在淘寶進(jìn)行了直播銷售。用戶可以在直播間實(shí)時(shí)進(jìn)入拼團(tuán)頁(yè)面進(jìn)行拼團(tuán)或參團(tuán),達(dá)到成團(tuán)人數(shù)即可以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買。據(jù)統(tǒng)計(jì),南通疊石橋國(guó)際家紡城的直播讓店鋪銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)超500%。
有分析認(rèn)為,隨著5G時(shí)代的到來,以及4K、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展,直播電商會(huì)越來越接近線下購(gòu)物的體驗(yàn),未來依然有發(fā)展的紅利空間。另外,這種向生產(chǎn)線、原產(chǎn)地靠近的直播帶貨方式,可以幫助銷售方尤其是中小企業(yè),更直接地了解到消費(fèi)者的喜好,從而制造出能夠滿足消費(fèi)者需求的商品。(記者 曲欣悅)
鏈接
市場(chǎng)監(jiān)管部門提醒:
不要盲目相信網(wǎng)紅直播帶貨
據(jù)新華社電(記者鮑曉菁)“一些網(wǎng)站網(wǎng)店通過花錢買鉆、雇托兒,粉飾美好形象,用天花亂墜的好評(píng)迷惑消費(fèi)者?!焙戏适惺袌?chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,2019年1-11月份,該市市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)咨詢、投訴共25438件。其中有不少是直播或短視頻網(wǎng)紅“帶貨”的爆款。
合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局建議消費(fèi)者不盲目相信商家宣傳,對(duì)于“最好”“最大”等絕對(duì)化用語(yǔ)提高警惕,對(duì)商品尤其是保健品“免費(fèi)試用”“保證療效”等伎倆務(wù)必小心。在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中,不僅僅關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)”,更應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主要考慮因素,從產(chǎn)品參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等方式多角度考量是否購(gòu)買產(chǎn)品。
消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽用戶評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)擦亮雙眼,仔細(xì)分辨,盡量選擇詳細(xì)描述商品質(zhì)量、使用客觀感受的評(píng)價(jià)作為參考,對(duì)于過于簡(jiǎn)單的連續(xù)好評(píng)或者過于夸張的吹捧應(yīng)避免輕信。此外,建議消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)商品時(shí),認(rèn)真查看商家資質(zhì),優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)資質(zhì)齊全、規(guī)模大、信譽(yù)好的電子商務(wù)平臺(tái)上的自營(yíng)店或品牌官方旗艦店,仔細(xì)分辨商品展示圖片是否盜用他人,必要時(shí)可要求商家提供該產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告作為參考。
編輯:秦云
關(guān)鍵詞:直播 主播 帶貨
免責(zé)聲明:本文轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé),不構(gòu)成投資建議。