在深化文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，旅游特色小鎮(zhèn)一路高歌猛進(jìn)，吸引了大量市場(chǎng)主體參與。雖然旅游特色小鎮(zhèn)投資呈現(xiàn)資本競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，然而如何高質(zhì)量發(fā)展，則還有漫長(zhǎng)的探索之路要走。

萬億資金來襲

12月7日，安徽蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)晚上8點(diǎn)，天空飄來如點(diǎn)點(diǎn)繁星的無人機(jī)方陣，悄然點(diǎn)亮了夜空?！榜R頭墻！”“寶塔！”“大白鯨！”……這場(chǎng)“歡樂蕪湖，夜游鳩茲”的無人機(jī)秀，開啟了蕪湖夜游經(jīng)濟(jì)的一夜。燈光、星光下的鳩茲古鎮(zhèn)是蕪湖夜間經(jīng)濟(jì)的新地標(biāo)。

鳩茲古鎮(zhèn)是新華聯(lián)集團(tuán)斥資80億元打造的大型文旅項(xiàng)目，今年，新華聯(lián)旗下包括長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)、四川閬中古城、西寧童夢(mèng)樂園及蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)等四大景區(qū)項(xiàng)目全面投入運(yùn)營(yíng)，投入資金總量超過了百億元。

近年來，文旅特色小鎮(zhèn)方興未艾，投資熱度迅速升溫，資金吸引力已達(dá)到了萬億元級(jí)別。

12月8日，在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、蕪湖市人民政府主辦的中國(guó)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展大會(huì)暨蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)全面開放活動(dòng)中，新旅界研究院發(fā)布《2019中國(guó)旅游特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告分析了全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建情況，其中，19個(gè)省區(qū)市發(fā)布了省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，共有334個(gè)旅游特色小鎮(zhèn)，占特色小鎮(zhèn)總數(shù)的比例達(dá)到35.05%。這其中，山東省、廣東省和安徽省的旅游特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建數(shù)量是前三甲。

根據(jù)新旅界研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2018年-2019上半年，全國(guó)共發(fā)生文旅特色小鎮(zhèn)簽約或開工項(xiàng)目116個(gè)，擬投資總金額達(dá)到1.04萬億元，平均每個(gè)項(xiàng)目的投資額將近90億元。

在如此龐大的資金量中，民營(yíng)資本表現(xiàn)得十分活躍。報(bào)告根據(jù)2018年-2019年上半年旅游小鎮(zhèn)投資行為的投資方分析指出，民營(yíng)資本成為重要投資力量，在小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)主體中居于舉足輕重地位。

民營(yíng)資本等多種市場(chǎng)主體的參與為特色小鎮(zhèn)建設(shè)增添了活力，但也帶來了一些困擾。

中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院文化與旅游規(guī)劃研究所所長(zhǎng)周建明在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些特色小鎮(zhèn)操盤者、研究者、規(guī)劃者居然很少與他探討，什么是特色小鎮(zhèn)、文旅特色小鎮(zhèn)，國(guó)家支持什么樣的小鎮(zhèn)？很顯然，有人醉翁之意不在酒。

周建明認(rèn)為，這種方向不明、認(rèn)識(shí)不清的后果，造成了特色小鎮(zhèn)既快速發(fā)展同時(shí)又出現(xiàn)許多偏差?！袄绶康禺a(chǎn)化、缺乏特質(zhì)等?！痹谒磥?，產(chǎn)生偏差是正?，F(xiàn)象，關(guān)鍵是要及時(shí)糾偏。

所幸的是，2017年-2018年，國(guó)家發(fā)展改革委等部委陸續(xù)出臺(tái)文件，對(duì)諸如此類跑偏現(xiàn)象進(jìn)行糾偏。目前，特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的跑偏現(xiàn)象有所遏制。

一些企業(yè)高管還告訴記者，以民營(yíng)房地產(chǎn)公司為投資主體的旅游特色小鎮(zhèn)近年來在經(jīng)營(yíng)理念上逐漸趨于理性，形成一定的共識(shí)：地產(chǎn)公司從原來的賺快錢，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在要賺慢錢；從原來的賣房子，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)房子；從原來“我賣完就走”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙鰞?nèi)容運(yùn)營(yíng)”。

“這樣一種變化可能使得未來特色小鎮(zhèn)對(duì)很多產(chǎn)業(yè)開發(fā)有良好的促進(jìn)作用。”一位企業(yè)高管對(duì)記者說。

以“文”塑“旅”

雖然大量的社會(huì)資本正在進(jìn)場(chǎng)，然而，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中也看到另一個(gè)現(xiàn)象，“荒廢”的旅游特色小鎮(zhèn)并不在少數(shù)。

例如成都龍?zhí)端l(xiāng)，2013年4月，成都龍?zhí)端l(xiāng)開街頭3天保守估計(jì)涌入13萬游人。如今，大部分店鋪關(guān)門歇業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)光的烏篷船不是泊在水里而是被擱置在街邊。

“特色小鎮(zhèn)就像錢鍾書先生寫的‘圍城’。”12月8日，新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)董事長(zhǎng)張春華對(duì)記者說。

他解釋說，在國(guó)家政策和市場(chǎng)推動(dòng)下，確實(shí)有更多的投資主體想沖進(jìn)來，但是，進(jìn)來的也有一部分想沖出去。“想沖出去的投資主體，主要是沒有明晰和科學(xué)的產(chǎn)業(yè)體系和運(yùn)營(yíng)體系，經(jīng)營(yíng)陷入困境?！?/p>

有人總結(jié)龍?zhí)端l(xiāng)項(xiàng)目失敗的主要原因是前期項(xiàng)目與設(shè)計(jì)定位的失敗。還有環(huán)節(jié)策劃存在問題，龍?zhí)端l(xiāng)屬于待發(fā)展地域，除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白導(dǎo)致主題特色不明顯。

不論是想沖進(jìn)來的還是想沖出去的，“文旅產(chǎn)業(yè)”成了旅游特色小鎮(zhèn)“成也蕭何敗也蕭何”的“坎”，邁過去的，生存下來；沒有邁過去的，正如龍?zhí)端l(xiāng)。

過去的兩年里，《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》《國(guó)家發(fā)展改革委辦公室關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》相繼出臺(tái)，再次重申要以引導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，重視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；對(duì)特色小鎮(zhèn)、特色小城鎮(zhèn)再次進(jìn)行了嚴(yán)格界定。

政策引導(dǎo)是方向，而怎么操作是更現(xiàn)實(shí)的問題。想要搞得既叫好又叫座，文旅產(chǎn)業(yè)的路并不好走。

一些特色小鎮(zhèn)在建設(shè)之前，由于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不足，造成后期在管理和經(jīng)營(yíng)上跟不上，開業(yè)時(shí)繁榮一陣，一段時(shí)間以后就迅速“降溫”。

山東省精品旅游促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、原臺(tái)兒莊古城董事長(zhǎng)曹恒超說，山東臺(tái)兒莊古城曾經(jīng)經(jīng)歷這樣的情況。

2015年8月，曹恒超接手臺(tái)兒莊古城時(shí)，臺(tái)兒莊古城只是一個(gè)沒有什么名氣、游客不多、內(nèi)容單調(diào)的景區(qū)。曹恒超從在地文化中找到突破口。他把地方文化中包含的民族精神、中華傳統(tǒng)文化作為景區(qū)的重要文化支撐和品牌，開發(fā)出了文化產(chǎn)業(yè)的多種表現(xiàn)樣式，用他的話來說，就是“滿足游客精神層面的需求”。至2018年，臺(tái)兒莊古城游客量就達(dá)到了700多萬人次，單日收入突破1000萬元。

再看鳩茲古鎮(zhèn)項(xiàng)目。據(jù)介紹，項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初就吸取了前人的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，十分重視在地文化的發(fā)掘以及“活化”。該項(xiàng)目中，蘊(yùn)含“最”安徽文化的是耗資2億多元打造的中江書院。中江書院有著254年的歷史，重建之后，由21棟明清古建筑組成。中江書院不只是展示精美的建筑，書院還聘請(qǐng)名人為講師，不定期舉辦國(guó)學(xué)講座等，集展館、講堂、傳習(xí)、藏書、戲曲、文創(chuàng)等功能為一體，展示“活著”的文化。

新華聯(lián)集團(tuán)董事、高級(jí)助理總裁楊運(yùn)輝表示：“重建中江書院歷時(shí)3年，我們希望中江書院能夠更好地發(fā)揮文化傳承與社會(huì)教化的功能，在改革開放的新時(shí)代彰顯迷人的風(fēng)采?！?/p>

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長(zhǎng)曾博偉認(rèn)為，單一的文化旅游產(chǎn)品是形而下的，需要通過形而上的在地文化精神提煉，賦予文化旅游產(chǎn)品持久的魅力，要努力讓游客在旅游過程中實(shí)現(xiàn)精神的升華。

沒有文化的特色小鎮(zhèn)沒有前途

隨著國(guó)民素質(zhì)提升，文化旅游吸引力與日俱增，成為滿足人民美好生活需要的重要途徑。這一龐大的市場(chǎng)需求為文旅產(chǎn)業(yè)提供了充足的發(fā)展空間。

根據(jù)文化和旅游部的官方數(shù)據(jù)，初步測(cè)算，2018年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.29%。從中我們可以看到，旅游特色小鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。

在中國(guó)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展大會(huì)上，怡廣新旅界總裁高磊表示，在未來，經(jīng)過市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的升級(jí)過程，行業(yè)的整體品質(zhì)還將有較大的提升空間。

高磊認(rèn)為，沒有文化的特色小鎮(zhèn)沒有前途。旅游特色小鎮(zhèn)的文化屬性日益凸顯，將對(duì)產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造、品牌構(gòu)建、客戶粘性等產(chǎn)生巨大推力，“文化+”將成為旅游小鎮(zhèn)的共同關(guān)注點(diǎn)。未來旅游特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)度假化的趨勢(shì)，度假客群和消費(fèi)比重將持續(xù)增長(zhǎng)，在產(chǎn)品業(yè)態(tài)體系打造方面，多元化業(yè)態(tài)組合的一站式休閑度假地將成為旅游小鎮(zhèn)的新發(fā)展路徑。