多地出臺(tái)門票減免政策短期營銷重啟旅游市場專家認(rèn)為

減免景區(qū)門票不宜搞“一刀切”

● 很多地區(qū)圍繞景區(qū)門票做文章，意在迅速聚集人氣，也是各地?fù)屪ナ钇诼糜吸S金期的短期營銷手段，對于各地重啟旅游市場具有積極意義，但免門票不能成為長期營銷行為，也不是景區(qū)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的正道

● 門票降價(jià)帶來的短期分流成果可能相對突出，但降價(jià)不能做大蛋糕，只能暫時(shí)多分蛋糕。在各行各業(yè)都在漲價(jià)的大背景下，旅游行業(yè)的開發(fā)成本、管理成本、維護(hù)成本都在上漲，景區(qū)價(jià)格按照市場規(guī)則難以下調(diào)

● 在重啟旅游市場時(shí)，景區(qū)還要針對市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的游客進(jìn)入景區(qū)二次消費(fèi)，形成新的盈利模式。各地政府可以適當(dāng)給予門票補(bǔ)貼、加強(qiáng)營銷推介或減免稅收等

□ 本報(bào)記者 趙麗

我國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進(jìn)。作為疫情防控期間受影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，旅游業(yè)的復(fù)蘇備受矚目。

《法治日報(bào)》記者近日采訪北京某旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，咨詢旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者明顯增加，特別是一些避暑類品種。種種跡象表明，積蓄了一段時(shí)間的旅游需求正待進(jìn)一步釋放。

隨著跨省游逐漸恢復(fù)，不少地區(qū)為刺激游客出行，打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，紛紛降低景區(qū)門票價(jià)格，以獲得游客的青睞。例如，山東、河南等地推出了景區(qū)降價(jià)甚至免門票的優(yōu)惠政策。

景區(qū)減免門票的操作一時(shí)間引起輿論熱議。不少游客對這一政策表示贊許，認(rèn)為門票降價(jià)甚至免費(fèi)刺激了消費(fèi)，有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，也讓大家得到了實(shí)惠；但也有人質(zhì)疑，在經(jīng)濟(jì)下行壓力大的當(dāng)下，原本靠門票盈利的景區(qū)失去了收益支柱，這一舉措對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

接受《法治日報(bào)》采訪的專家認(rèn)為，實(shí)施景區(qū)免門票政策不能搞“一刀切”，發(fā)展“門票經(jīng)濟(jì)”應(yīng)該因地制宜，綜合考慮資源屬性、開發(fā)建設(shè)、成本投入等因素，進(jìn)行分類管理。

多地景區(qū)減免門票

短期營銷聚集人氣

跨省團(tuán)體旅游恢復(fù)之后，沉寂多時(shí)的旅游市場再次緩慢復(fù)蘇。各地為了招攬游客，紛紛放出大招。

在陜西省西安市，從8月1日開始，大唐芙蓉園、樓觀臺(tái)生態(tài)文化旅游度假區(qū)等景區(qū)免費(fèi)開放，西安市80%以上各級各類國有博物館、行業(yè)博物館、非國有博物館面向公眾免費(fèi)開放，鐘鼓樓逐步延長開放時(shí)間。

在云南省，旅游團(tuán)隊(duì)可通過“一部手機(jī)管旅游”平臺(tái)預(yù)約，享受全省景區(qū)有關(guān)優(yōu)惠。

在山東省，泰山、三孔、天下第一泉等81家國有景區(qū)從8月1日起至今年年底，大幅降低門票價(jià)格，除法定節(jié)假日外，9家5A級景區(qū)在原政府定價(jià)的門票價(jià)格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠。

在湖北省，從8月8日起至今年年底，包括“十一”黃金周在內(nèi)，近400家A級旅游景區(qū)對全國游客免門票，全國疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客實(shí)名預(yù)約，測溫、掃健康碼后可進(jìn)入景區(qū)，各個(gè)景區(qū)將按照“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”開放要求，每日按照核定日最大承載量的50%進(jìn)行預(yù)約。

中國旅游研究院副研究員韓元軍認(rèn)為，當(dāng)前，很多地區(qū)圍繞景區(qū)門票做文章，意在迅速聚集人氣，也是各地?fù)屪ナ钇诼糜吸S金期的短期營銷手段，對于各地重啟旅游市場具有積極意義。

北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏也認(rèn)為，景區(qū)免門票實(shí)際上是旅游復(fù)蘇過程中的一種營銷策略，屬于短期營銷行為，對各地重啟旅游市場有一定促進(jìn)作用。

“旅游的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，而當(dāng)前消費(fèi)者面臨多樣化的選擇，降價(jià)實(shí)則是商家為自己增加被選擇的砝碼。當(dāng)前，旅游復(fù)蘇過程中競爭激烈，旅游行業(yè)亟須增強(qiáng)客源，找準(zhǔn)消費(fèi)者的軟肋。同時(shí)要注意到，景區(qū)免門票更多是政府行為而非市場行為?！眲⑺济粽f。

在中國科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計(jì)中心主任助理齊曉波看來，景區(qū)免門票并非新鮮事。每逢黃金周節(jié)假日，全國也會(huì)有很多景區(qū)進(jìn)行限時(shí)免費(fèi)開放，或出臺(tái)相應(yīng)門票優(yōu)惠政策。免門票其實(shí)是為了抓住暑期的旅游黃金市場，只能救急不救窮，不能成為長期營銷行為，也不是景區(qū)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的正道。

利益鏈條極其復(fù)雜

難以告別門票經(jīng)濟(jì)

實(shí)際上，景區(qū)過于依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的問題早就受到政府部門重視。

2013年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國民旅游休閑綱要(2013-2020)》提到，改善國民旅游休閑環(huán)境，穩(wěn)定城市休閑公園等游覽景區(qū)、景點(diǎn)門票價(jià)格，并逐步實(shí)行低票價(jià)。

“門票經(jīng)濟(jì)”為何難以告別？旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在門票價(jià)格高的背后，存在不合理的體制問題和更深層次的復(fù)雜利益鏈。

目前國內(nèi)景區(qū)分為三種類型，即政府定價(jià)類景區(qū)、政府指導(dǎo)價(jià)景區(qū)和市場定價(jià)景區(qū)。國有景區(qū)的管理經(jīng)營也有三種類型，即由政府派出機(jī)構(gòu)管委會(huì)直接管理經(jīng)營；由政府投資的地方國企經(jīng)營；地方向社會(huì)招商引資，委托給國企或民企管理經(jīng)營。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，決定國有景區(qū)門票價(jià)格有兩大核心因素：一是中央和地方政府對景區(qū)資源保護(hù)、生態(tài)修復(fù)、基本建設(shè)和人力成本的財(cái)政支撐力度，二是市場對景區(qū)資源和服務(wù)的需求強(qiáng)度。兩者對門票價(jià)格的水平和走向起相互制衡作用。此外，景區(qū)門票收入分成、收取企業(yè)營業(yè)稅和所得稅、企業(yè)贏利分成均是地方政府從景區(qū)得到的利益回報(bào)，而提高門票價(jià)格是景區(qū)增加收入最簡便的辦法。

對此，旅游專家王興斌曾向媒體表示：“由于市場化機(jī)制的不斷強(qiáng)化，通過高價(jià)門票方式把景區(qū)支出轉(zhuǎn)嫁到游客身上，導(dǎo)致國有景區(qū)事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間的失衡、公益性與商業(yè)性之間的失衡。”

齊曉波對《法治日報(bào)》記者分析，景區(qū)之所以無法破除門票依賴，其實(shí)質(zhì)是收入來源的粗放和單一。不同于國外旅游景區(qū)門票體制，我國旅游景區(qū)管理由政府投資經(jīng)營并進(jìn)行調(diào)控，或地方向社會(huì)招商引資，委托國企或民企管理經(jīng)營。價(jià)格受景區(qū)資源等級、基本建設(shè)的財(cái)政投入和市場需求強(qiáng)度影響，相互制約平衡。

“隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大量企業(yè)化運(yùn)作介入景區(qū)經(jīng)營，景區(qū)出現(xiàn)多頭管理，政企難分，權(quán)責(zé)模糊，導(dǎo)致景點(diǎn)各自為政，管理體制沖突愈演愈烈，以經(jīng)營替代或擠壓制度規(guī)范，門票價(jià)格問題首先被暴露出來?！饼R曉波說。

劉思敏分析稱，改革開放初期，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，但中央政府沒有能力大規(guī)模投入旅游景區(qū)建設(shè)，因此出臺(tái)了鼓勵(lì)國家、地方、集體、個(gè)人、外資“五個(gè)一起上”和“誰投資誰受益”的旅游景區(qū)發(fā)展政策，與我國公路建設(shè)中的“借貸修路，收費(fèi)還貸”的模式如出一轍。因此，占據(jù)旅游景區(qū)開發(fā)主體的地方政府大多數(shù)都是出于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的盈利目的開發(fā)、管理、經(jīng)營“國有重點(diǎn)景區(qū)”的。如果沒有相應(yīng)的景區(qū)門票補(bǔ)償機(jī)制，就有可能“朝令夕改”?！爱吘孤糜沃皇菣?quán)利，而不是福利，地方政府沒有對外地游客‘請客’的義務(wù)?！?/p>

“目前，全國真正盈利的唯有4A級別以上景區(qū)，而盈利的國有景區(qū)此前已經(jīng)歷過一到兩輪降價(jià)，當(dāng)前國家財(cái)力不足以支撐景區(qū)長期降價(jià)所帶來的虧損。門票降價(jià)帶來的短期分流成果可能相對突出，但降價(jià)不能做大蛋糕，只能暫時(shí)多分蛋糕。”劉思敏說，在各行各業(yè)都在漲價(jià)的大背景下，旅游行業(yè)的開發(fā)成本、管理成本、維護(hù)成本都在上漲，景區(qū)價(jià)格按照市場規(guī)則難以下調(diào)。

因地制宜分類管理

健康重啟旅游市場

2018年6月29日，國家發(fā)展改革委官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，明確了兩階段目標(biāo)：2018年，在推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格任務(wù)取得明顯成效；到2020年，以景區(qū)合理運(yùn)營成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制基本健全。比降低景區(qū)門票價(jià)格更重要的是，梳理完善景區(qū)的門票價(jià)格機(jī)制。

2020年已過半，突如其來的疫情雖然給景區(qū)經(jīng)營帶來了影響，能否通過減免門票等應(yīng)對措施，讓我國告別“門票經(jīng)濟(jì)”，或者至少成為未來的發(fā)展趨勢？

韓元軍認(rèn)為，從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，告別“門票經(jīng)濟(jì)”，在旅游綜合消費(fèi)上發(fā)力應(yīng)該是發(fā)展趨勢。疫情之下，旅游市場競爭更加激烈，或?qū)⑦M(jìn)一步加快旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

“在國外，很多景區(qū)都是無門票旅游，這是一個(gè)趨勢。由于國情不同，景區(qū)屬性不一樣，我國告別‘門票經(jīng)濟(jì)’還有很長的路要走，目前這一波降價(jià)潮還不能真正告別‘門票經(jīng)濟(jì)’?！饼R曉波說。

在齊曉波看來，免門票的背后，其實(shí)是一個(gè)市場的優(yōu)勝劣汰問題。重啟旅游市場，除了減免門票，景區(qū)還要針對市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的游客進(jìn)入景區(qū)二次消費(fèi)，形成新的盈利模式。各地政府可以適當(dāng)給予門票補(bǔ)貼、加強(qiáng)營銷推介、減免稅收等。“這樣才能讓景區(qū)從觀光型旅游消費(fèi)向綜合性旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越和發(fā)展?！?/p>

劉思敏也對《法治日報(bào)》記者說：“告別‘門票經(jīng)濟(jì)’其實(shí)就是轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)重要內(nèi)容，但事實(shí)上不存在這種升級，轉(zhuǎn)型升級需要提高質(zhì)量，需要投入人力、物力、財(cái)力，當(dāng)下的現(xiàn)狀是經(jīng)營者沒有資本，且居民的消費(fèi)水平明顯不能支撐這一升級。”

受訪的業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，實(shí)施景區(qū)免門票政策不能搞“一刀切”。

在齊曉波看來，針對疫情下的旅游市場，景區(qū)免門票可作為當(dāng)下刺激旅游回暖、復(fù)蘇的權(quán)宜之計(jì)，但要講究策略，針對不同的景區(qū)，比如國有景區(qū)和民營景區(qū)，景區(qū)本質(zhì)和屬性不同，就應(yīng)因地制宜地制定減免門票策略。

劉思敏認(rèn)為，從資源屬性、開發(fā)建設(shè)、成本投入等因素出發(fā)，對景區(qū)進(jìn)行橫向分類，可分為公益型、市場型、混合型三種類型：

公益型景區(qū)指具有極大的社會(huì)公益價(jià)值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū)，如故宮、九寨溝等，其旅游資源具有很強(qiáng)的不可替代性。這類景區(qū)應(yīng)免費(fèi)或少收費(fèi)，力爭讓全民都能夠公平共享。同時(shí)，門票方案要向未成年人等重點(diǎn)受教育人群傾斜，以達(dá)到最大的社會(huì)公益效果。

市場型景區(qū)指不依托所在地傳統(tǒng)的旅游資源，依靠開發(fā)商投入資本、土地等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價(jià)值的“無中生有”的景區(qū)，如歡樂谷、迪士尼等。這類景區(qū)是純市場化產(chǎn)品，門票價(jià)格決策完全是市場行為。

混合型景區(qū)指依托所在地的森林、一般人文古跡等國有資源，同時(shí)也依靠開發(fā)商投入資本、土地等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價(jià)值的“平中見奇”的景區(qū)。這類景區(qū)兼具公益性和市場性，在從旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品的過程中，需要地方政府或投資商高成本投入，因此門票定價(jià)必須部分考慮公眾的利益，同時(shí)又要面對供求關(guān)系的影響，一定幅度的價(jià)格升降屬于正常現(xiàn)象，應(yīng)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或最高限價(jià)管理。

“根據(jù)橫向分類實(shí)施分類管理，讓公益型景區(qū)告別‘門票經(jīng)濟(jì)’。例如，城市公園已經(jīng)成為城市居民的福利，當(dāng)?shù)刎?cái)政支出、當(dāng)?shù)鼐用袷找?，形成了支出、收益相匹配的良性循環(huán)，而周圍的土地相應(yīng)增值，更能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛硎找?，城市公園找到了健康發(fā)展的有效模式，告別了‘門票經(jīng)濟(jì)’?！眲⑺济粽f。

此外，劉思敏建議，從縱向來看，要想對景區(qū)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，應(yīng)當(dāng)明確各級政府的責(zé)任，逐步建立由國家公園、省立公園和城市公園組成的三級公益景區(qū)體系，增強(qiáng)對自然景觀和文化景觀的保護(hù)，滿足群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。