廬山國際愛情電影周啟動儀式

今年國慶節(jié)前后，廬山迎來了一次高光時刻，廬山國際愛情電影周如期舉辦，超級黃金周釋放游客來廬山旅游的需求。后疫情時代，廬山后續(xù)如何制造熱點話題、對外營銷廬山？如何做好服務(wù)，留得住游客？如何做大做強愛情文旅？這些問題都值得深入探討。在我看來，要做好廬山文旅，某種程度上營銷起著決定性作用。因此，從營銷的角度，我想從七個方面探討廬山的文化傳播。

文化IP年輕化

廬山作為江西文化旅游重鎮(zhèn)，舉辦愛情電影周有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，《廬山戀》開歷史先河，獻出熒屏首吻，并且風靡全國，家喻戶曉。今年正好是《廬山戀》首映四十周年，這個契機非常好；其二，“廬山天下悠”的“悠”，是悠長的歷史、悠久的文化、悠遠的山川、悠揚的遺韻、悠然的從容……現(xiàn)在更是悠美的愛情、悠悠的情懷；其三，廬山作為“山水詩”的策源地和“田園詩”的發(fā)祥地，廬山文化本身就是詩與遠方，具有天然的浪漫主義基因；其四，廬山有著許多名人愛情故事及相關(guān)傳說，比如南唐中主李璟與漱玉仙子、蔣介石和宋美齡的“夫妻樹”等，都是廬山發(fā)展愛情文旅的文化素材。

以愛情為主題，文化IP必須年輕化?！稄]山戀》曾經(jīng)影響一代人，突破了廬山作為“人文圣山”的文化符號，這種突破本身就意味著廬山文化IP的年輕化，打造了20世紀80年代的網(wǎng)紅文化。同時，也要看到《廬山戀》對于50后、60后是美好的青春記憶，對70后、80后很多人只是聽說過，而對90后和00后幾乎無感。

因此，以愛情為主題的廬山文化傳播，對于有著《廬山戀》情結(jié)的人群，要開發(fā)出“重走愛情路”的文旅品牌，而對于年輕人這個主要消費群體，就要抓住當下年輕人的心理，不斷提供刺激眼球和滿足年輕人身心愉悅的文旅品牌傳播產(chǎn)品和體驗。廬山文化IP應(yīng)該突顯年輕化，要打造出如同當年《廬山戀》一樣的文化大IP。

文化傳播新媒體化

《廬山戀》是廬山文化傳播最精彩的篇章。然而40年過去，廬山?jīng)]有打造出一部有知名度的影視作品，也沒有出現(xiàn)一家有影響力的自媒體平臺，除了經(jīng)濟因素外，更重要的原因是思想、思維的問題，在國內(nèi)傳播形勢發(fā)生翻天覆地變化的大背景下，廬山文化傳播不應(yīng)該是想不到、跟不上、不去跟。

廬山文化要形成大IP，首先要解放思想，引進新技術(shù)，借助新媒體手段，形成裂變式傳播，不能以過去的傳播思維和宣傳手段，適應(yīng)當下的文旅傳播發(fā)展要求。其次是內(nèi)容形式的創(chuàng)新和再發(fā)掘。廬山之所以是文化名山，原因在于人文底蘊深厚，名勝典故豐富，但如何適應(yīng)新媒體傳播，就需要改變原有的宣傳手段和話語體系。新媒體傳播要由傳統(tǒng)媒體對事件的報道轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥鼙娦睦砗蛺酆玫膫鞑シ妒?。因此，廬山文化傳播的內(nèi)容需要找到受眾的關(guān)注點，采用短視頻、VR等新的傳播形式，發(fā)掘廬山文化中的創(chuàng)新點。其三是利用新媒體講好廬山故事，歷代文人墨客、政治要人、社會名流在廬山的故事俯首皆是，發(fā)生在廬山的傳奇故事也數(shù)不勝數(shù)，通過喜聞樂見的傳播方式講好故事，只要精彩感人，就會產(chǎn)生強大的傳播力。

廬山文化傳播需要抓住流量入口，做好自身融媒體平臺的同時，通過短視頻大賽、傳媒產(chǎn)業(yè)園等方式和途徑，發(fā)現(xiàn)和吸引傳媒人才，培養(yǎng)和扶植當?shù)刈悦襟w，形成官方媒體和自媒體相融合的媒體矩陣，共同講好廬山故事，傳播好廬山文化。

文化營銷網(wǎng)紅化

從廣義上講，廬山第一代網(wǎng)紅應(yīng)該是詩仙李白，他隱居廬山，先后留下幾十首膾炙人口的詩歌，千百年來，傳誦不絕。田園詩鼻祖、廬山本土大詩人陶淵明在唐以前，并沒有得到應(yīng)有的歷史地位，正因為李白對陶詩頂禮膜拜，推波助瀾，陶詩開始為世人所推崇，桃源世界成為文人墨客、士大夫階層追求的精神家園。李白不僅把自己炒作成網(wǎng)紅，而且他像MCN經(jīng)紀人一樣，把陶淵明打造成大網(wǎng)紅。可見，廬山文化不缺網(wǎng)紅體質(zhì)，而是缺乏挖掘和打造網(wǎng)紅的推手。

讓廬山文化網(wǎng)紅化，要從人和景兩個維度，對映文化與旅游，即以文化人，以景促游。打造網(wǎng)紅文化需要從兩方面入手：一是建立網(wǎng)紅孵化基地，孵化文旅網(wǎng)紅達人，通過短視頻、直播等全媒體傳播，拉升廬山聲量，同時通過直播帶貨帶動廬山名茶名泉、農(nóng)特產(chǎn)品、金星硯和羽絨服等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。二是打造網(wǎng)紅打卡地，符合年輕人的文旅需求，提供新鮮、刺激、有品質(zhì)的出游體驗。若能利用好這次廬山國際愛情電影周，把廬山打造成見證愛情的打卡地，這才能真正體現(xiàn)愛情電影周最大的傳播效果。與此同時，建造和修繕一批網(wǎng)紅民宿，尤其是利用山上萬國別墅和山下桃花源，從不同角度定位“悠”的深刻內(nèi)涵，給身處大城市的年輕人提供全新民宿體驗。

網(wǎng)紅基地和網(wǎng)紅打卡地是相輔相成的，基地可以傳播打卡地的聲量，打卡地會給基地帶來盈利。網(wǎng)紅營銷的好處在于投資體量小，流量大且精準，傳播速度快，關(guān)注度高。兩者相互結(jié)合，在促進廬山文旅發(fā)展的同時，又帶動當?shù)亟?jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文化建設(shè)品牌化

文化品牌化建設(shè)要從凝煉文化元素、構(gòu)建品牌文化、呈現(xiàn)文化成果和營銷文化產(chǎn)品四個方面著力。廬山文化元素非常多，比如書院、佛教、建筑、道教、桃源、杏林等，對映的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有白鹿洞書院、東林寺、萬國別墅、簡寂觀、陶學、國醫(yī)等，這些文化元素在特定時期有著深遠的歷史意義。在當今文化傳播中，需要借助高科技手段，通過科技賦能，重新定義和打造廬山文化品牌。文化與科技相融合是未來發(fā)展趨勢，賦予文化新的生命和活力，催生新的文化業(yè)態(tài)，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。

在此以白鹿洞書院為例，分析文化與科技融合產(chǎn)生新的品牌效應(yīng)。白鹿洞書院作為全國四大書院之一，其學規(guī)是中國書院發(fā)展史上第一個綱領(lǐng)性學規(guī)，標志書院作為一種教育制度正式形成。含金量這么高的文化品牌，長期沒有釋放奪目的光彩，甚至國內(nèi)很多人都不知道白鹿洞書院在廬山。那么，白鹿洞書院如何與科技融合呢？首先，利用VR技術(shù)，結(jié)合廬山國學，創(chuàng)辦虛擬國學學堂，開發(fā)出與教材授課內(nèi)容以及實訓相匹配的課程，并與人民視頻、央視新聞等VR頻道內(nèi)容合作，為平臺提供優(yōu)質(zhì)的VR內(nèi)容，把白鹿洞書院文化傳播出去。其二，通過數(shù)字化和虛擬化技術(shù)，創(chuàng)辦智慧文旅圖書館，建立身臨其境的數(shù)字化虛擬場景，讓古代典籍活起來，讓查閱者感同身受、切身體會不同背景、不同時代的知識表達，吸引游客來白鹿洞書院。其三，打造智慧文旅研學基地，讓游學者沉浸在游玩和教學中，現(xiàn)實長時間游學體驗，同時打造文創(chuàng)空間，開發(fā)白鹿洞書院的衍生文旅產(chǎn)品，吸引國內(nèi)創(chuàng)客入駐城區(qū)文創(chuàng)園，對于特定人群要留得住。

文化與科技完美融合，重新定義廬山文化品牌，尤其是通過科技手段，讓廬山文化和文物活起來，既好玩，又突出賣點，通過新媒體營銷，打造現(xiàn)象級文化品牌，這才能讓廬山文化迸發(fā)勃勃生機。

文旅形態(tài)產(chǎn)品化

文旅形態(tài)設(shè)計要有產(chǎn)品思維，從理解用戶、找準需求和量度價值三個維度，站在游客的角度思考產(chǎn)品的應(yīng)用場景，找準游客的文旅需求，滿足甚至超出游客的心理預期，最終實現(xiàn)文旅產(chǎn)品的用戶價值和商業(yè)價值。

日前廬山舉辦了國際愛情電影周，以此為契機，打造愛情文旅IP，這個思路是對的。廬山做愛情文旅以及產(chǎn)品關(guān)鍵之要是什么？那就是共情。只有共情，游客對廬山才能產(chǎn)生情愫和共鳴；只有共情，愛情文旅產(chǎn)品才能打造成功。

廬山如何締造“愛情之山”？首先，建設(shè)以牯嶺鎮(zhèn)為中心的愛情小鎮(zhèn)，整合山上山下愛情主題資源，在現(xiàn)實生活中提供一系列愛情網(wǎng)紅打卡地；其二，融合愛情產(chǎn)業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)，在鏡像世界中滿足游客對愛情的體驗和儀式感，通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)匯集愛情大數(shù)據(jù)，利用人工智能分析數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)游客愛情記憶的全息影像，并進行家族愛情記憶傳承。其三，打造愛情產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)戀愛產(chǎn)業(yè)、結(jié)婚產(chǎn)業(yè)、結(jié)婚紀念產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，覆蓋愛情生活整個產(chǎn)業(yè)鏈，提供個性化、定制化的愛情文旅服務(wù)。

在愛情產(chǎn)業(yè)鏈任一環(huán)節(jié)都要突出產(chǎn)品思維，滿足游客對愛情文旅的心理預期，并且把共情貫穿于整個愛情文旅產(chǎn)品周期中，在滿足用戶價值的同時，實現(xiàn)廬山愛情文旅的商業(yè)價值。

文旅發(fā)展產(chǎn)業(yè)化

自2016年5月設(shè)立廬山市后，改變了一山多治、管理混亂等現(xiàn)象，尤其是今年以來，山上山下進一步融合，弱化山上行政職能，有效解決“兩張皮”問題。促進文旅融合，發(fā)展綠色經(jīng)濟，廬山具有獨特優(yōu)勢。廬山本身是綠水青山，名山名泉名湖，相映生輝，具有全國知名度?，F(xiàn)在面臨的主要問題是如何做好“山上做明珠，山下串珍珠”，如何唱響“廬山天下悠”品牌。

其一，廬山文化元素雖多，但不能什么都做，要突出山上“明珠效應(yīng)”。山上要借助《廬山戀》品牌外溢，把愛情文旅IP做大做強，力爭兩三年內(nèi)在全國形成知名度和影響力。其二，實現(xiàn)山湖城聯(lián)動，打造全域文旅產(chǎn)業(yè)。以廬山為中心，連接山下資源，聯(lián)通城區(qū)景觀，如東林大佛、萬杉寺、秀峰、周瑜點將臺、南康古城等，并發(fā)展鄱陽湖水上景觀，尤其是落星灣、沙湖山濕地公園，以及區(qū)域內(nèi)沿湖一帶“最美風景線”，將山上山下、環(huán)山景點串聯(lián)起來。其三，廬山文旅品牌要形成產(chǎn)業(yè)鏈，從文化到景觀，從概念到產(chǎn)品，從虛擬到現(xiàn)實，要打造文旅衍生產(chǎn)品，通過衍生產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值，帶動當?shù)貙嶓w經(jīng)濟發(fā)展。其四，跳出廬山看廬山，站在全國乃至世界文旅發(fā)展高度看待廬山文旅發(fā)展。“廬山天下悠”，就是要站在天下的角度品賞廬山“悠”的特色，不能狹隘到就廬山看廬山。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是站在全國文旅產(chǎn)業(yè)角度，推動廬山文旅發(fā)展，形成廬山文旅自身產(chǎn)業(yè)鏈，突出自身特色和品牌優(yōu)勢，讓文旅概念落地，這是實現(xiàn)文旅商業(yè)化的必要途徑，也是廬山文旅發(fā)展的必然趨勢。

文化業(yè)態(tài)人格化

文化與旅游相融合，實際上已成為一種新的文化業(yè)態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)離不開人、景、故事三要素，其中人是主體，景是客體，通過故事作為媒介，將主客體聯(lián)系起來，產(chǎn)生文旅效應(yīng)。文旅產(chǎn)業(yè)所有的事情都是圍繞人發(fā)生，而“人”實質(zhì)上是“人+人”，前者是游客，后者是為游客提供服務(wù)的人，即管理者。文旅作為新的文化業(yè)態(tài)，必須人格化，管理者要提供人性化的服務(wù)，滿足游客人性的需求。

圍繞人的話題，廬山文旅應(yīng)該做好三件事：第一，“廬山文化走出去”，要讓外面的人知道和了解廬山，感受到廬山文化的魅力。酒香也怕巷子深，廬山人要學會吆喝，通過文化創(chuàng)意、文化推廣、新媒體傳播等為廬山造勢，讓人們了解廬山的新變化、新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。第二，“吸引游客走進來”，大多數(shù)國人知道廬山，是從中小學語文課本中李白的《望廬山瀑布》和蘇軾的《題西林寺壁》等詩文，這為廬山做了多年免費廣告，而且是給娃娃“種草”。但要吸引游客來廬山，還需給游客一個理由和沖動，比如網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅民宿、世外桃源等。第三，“游客來了留得住”，留住游客才是關(guān)鍵，這是文旅產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)中最后一環(huán)，是廬山文旅發(fā)展的關(guān)鍵所在。文旅產(chǎn)業(yè)歸根到底是讓人來消費，走馬觀花式的旅游，最多給游客留下一張門票紀念，深度游才能產(chǎn)生更多消費。

有人問我：“廬山是不是真的要發(fā)展了？”我說：“從天時地利人和來說，具備了發(fā)展的條件，但‘人和’才是關(guān)鍵。”從廬山管理體制來說，要調(diào)動人的主觀能動性，是發(fā)展好廬山文旅的重中之重。

廬山文旅要從文化IP年輕化、文化傳播新媒體化、文化營銷網(wǎng)紅化、文化建設(shè)品牌化、文旅形態(tài)產(chǎn)品化、文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、文化業(yè)態(tài)人格化七個面向，深入著力。從人的角度，思考廬山文旅發(fā)展的出發(fā)點和落腳點，真正擦亮“廬山天下悠”這塊金字招牌。