經(jīng)濟觀察

“雙11”：新品牌現(xiàn)象級爆發(fā)

臨近“雙11”，位于海口的順豐速運?？诿捞m中轉(zhuǎn)場一片繁忙景象。工作人員借助分揀設備，抓緊時間分揀、打包快遞，保障快遞在“雙11”物流高峰期間正常流轉(zhuǎn)。新華社記者 蒲曉旭/攝

今年的“雙11”設立了兩波銷售節(jié)點。有人歡迎，認為可以更好地促消費，但也有人提出，這種做法可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”。

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今年的“雙11”，比以往來得早了些。

10月底，許多人就成了“尾款人”，只待11月1日，點下支付鍵，然后坐等快遞上門。

“雙11”進入第12年，有了更多新變化。最明顯的就是“戰(zhàn)線”拉長，把“雙11”當天的一日搶購狂歡，提前到了11月初。

和往年不同的是，疫情之下，“雙11”的到來，不僅按下了消費的加速鍵，也成了許多企業(yè)期盼已久的“回血戰(zhàn)”。

新品牌“現(xiàn)象級爆發(fā)”

“雙11”的背后連著無數(shù)商家的期待。

新冠肺炎疫情在國外暴發(fā)，加速了廣州市博牌皮具服飾有限公司進一步深耕內(nèi)地市場的決心。

這家公司已經(jīng)成立十多年了，過去主做中高端男士商務皮包出口。5年前，公司開始布局國內(nèi)市場。疫情期間，公司國外的訂單受到?jīng)_擊，公司開始進一步向國內(nèi)電商平臺發(fā)力?！半p11”的到來，既是一個絕佳的檢驗時機，也是一次練兵。

和往年只有一個部門單槍匹馬上戰(zhàn)場不同，今年“雙11”，公司在電商平臺上加碼發(fā)力。從9月得知“雙11”提前后，就開始備戰(zhàn)。公司電商銷售負責人周賢朋認為首要的工作是完善每個產(chǎn)品頁面上的視頻介紹，他們用了20多天，完善了公司線上店鋪的產(chǎn)品視頻展示。

“雙11”的第一波銷售結果沒有令他失望，到了11月3日，銷售額已經(jīng)達到30萬元，比去年有所增長。爆款產(chǎn)品和國際知名品牌的銷售數(shù)量不相上下。

布局國內(nèi)電商平臺后，周賢朋發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“打法”和國外明顯不同，國內(nèi)主打“價格戰(zhàn)”，如何定價、如何打造性價比高的爆款，成為公司進軍國內(nèi)市場的首要課題。

“雙11”第一波銷售的首日，國內(nèi)一些中小商家店鋪中，就已出現(xiàn)了一批爆款單品。福建泉州嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶某旗艦店的一款薄紙尿褲賣出320萬片；廣西食品產(chǎn)業(yè)帶中一商家的一款牛奶賣出31萬盒；廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶的一商家的一款沐浴乳液賣出6.2萬瓶……

為了幫助中小商家加快“回血”，今年的天貓“雙11”加大了對“廠貨”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售賣期，平臺不僅推出產(chǎn)業(yè)帶專屬流量扶持和過億的產(chǎn)地津貼，還聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費券。在聚劃算“賣空行動，一起挺你”產(chǎn)業(yè)帶專場，來自廣東、浙江、江蘇、福建等地的7個產(chǎn)業(yè)帶1小時內(nèi)進入“億元俱樂部”。

“雙11”已經(jīng)不是傳統(tǒng)大品牌的“秀場”。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”第一波售賣期，有1800多個新品牌在11月1日的成交額超越去年“雙11”全天，94個新品牌增長超過1000%。

天貓新品牌業(yè)務負責人無封發(fā)現(xiàn)，今年新品牌是“現(xiàn)象級爆發(fā)”，新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，“這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同?！?/p>

“雙11”是品牌最好的展示期。廣東新寶電器股份有限公司是經(jīng)營摩飛、東菱等新銳品牌的公司，其總裁曾展暉表示，今年“雙11”，他們僅用了4天，就完成了“雙11”目標的80%。其中，摩飛的幾款產(chǎn)品銷售量已經(jīng)攀升到平臺類目第一。

公司是靠代工起家的，但一直有個品牌夢。后來，公司打造了自主品牌東菱，代理了海外品牌摩飛，如今，這些品牌的早餐機、鍋具等產(chǎn)品，成為席卷抖音、快手、小紅書等平臺的網(wǎng)紅小家電。

新銳力量的出現(xiàn)并非偶然。這些中小品牌知道，要出爆款必須走差異化路線，不去做傳統(tǒng)品牌的長板，要找準消費升級下的產(chǎn)品創(chuàng)新空白。

“雙11”還沒過半，國內(nèi)新興品牌Rever的一款精油泡腳球就賣出了5萬單以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武漢)有限公司打造的身體護理品牌。公司電商總監(jiān)李雅丹告訴記者，當代年輕人注重養(yǎng)生，泡腳這件事本來很傳統(tǒng)，但公司一直在研究怎么把泡腳這件事情變得有趣，怎樣吸引年輕人?！耙驗楝F(xiàn)在的年輕人尊重個性化、崇尚差異化，這給新品牌突出重圍提供了機會?！?/p>

“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年?！碧詫毺熵埧偛檬Y凡認為，未來5-10年是新消費品牌崛起的時期。

直播成標配

10月21日，“雙11”預售開始后的10分鐘里，淘寶直播引導的成交量就已經(jīng)超過了去年“雙11”全天。在李佳琦、薇婭的直播間里，10月20日晚上就像過年一樣熱鬧。

走出明星直播間，進到各品牌店鋪里，直播更是無處不在。對于這屆消費者來說，去年還在跟著明星、達人主播“買買買”，到了今年，不出店鋪，也能跟著主播搶購。

早上7點，Rever品牌的直播主持就在直播間里開播，截至第二天凌晨兩點，近20個小時的直播里，五六名主播輪番上陣。

去年，品牌沒有組建專門的直播團隊，只是四五個人小規(guī)模直播幾個小時，今年，新成立的直播團隊在10月初就已經(jīng)開始進行策劃、培訓。“雙11”預熱開始后，Rever品牌的自播經(jīng)理黃莉芳就帶著團隊，開始了近一個月的直播。

在黃莉芳看來，網(wǎng)店直播是新銳品牌沖刺的最好機會，在美妝新秀的小時榜單里，Rever的排名不斷更新，“別家播的時候我們播，別人不播的時候我們也在播。”“雙11”期間，即便到了下播時間，只要有觀眾在看，主持人也還在直播。

第一波直播過后，直播團隊發(fā)現(xiàn)，平時，消費者更關注自己需要哪款產(chǎn)品，怎么挑選。“雙11”期間，消費者關注更多的是優(yōu)惠活動、怎么買更劃算。

和許多直播一樣，黃莉芳覺得自己這半個月是在緊張和興奮中度過的，臨近促銷期的時候大家都很興奮，每次播完后第二天看銷售數(shù)據(jù)又十分緊張。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任莫岱青看來，直播成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。

作為老牌直播機構蚊子會的創(chuàng)始人，吳蚊米用“元年”來定位今年店鋪直播的發(fā)展。她發(fā)現(xiàn)，今年雖然倒下了一些直播機構，但網(wǎng)店自播的后浪又撲上來了?！半p11”期間，消費者在電商平臺上搜店鋪名稱，點進去之后，有的店鋪直接跳轉(zhuǎn)到了直播頁面，有的店鋪直播間的銷售轉(zhuǎn)化率高達40%。

吳蚊米的直播機構除了培養(yǎng)直播主持人，也承接了國內(nèi)外眾多知名品牌的直播活動。在吳蚊米看來，直播將從購物方式慢慢衍變成一張生活方式，“可能未來電商平臺上的產(chǎn)品圖文變少了，更多的是通過短視頻、直播來了解產(chǎn)品?！鄙碳铱梢园阎辈サ囊曨l進行剪輯，二次轉(zhuǎn)化，放到短視頻平臺上或其他媒體平臺進一步擴大傳播力。

在李雅丹看來，未來明星直播帶貨和店鋪自營直播可以同生共存，因為兩個渠道的消費群體并不同，并不存在誰替代誰。明星、達人直播帶貨是用價格優(yōu)勢和明星光環(huán)效應，成為消費者快速認識一個新品牌的窗口，在不傷害價格體系的情況下，會讓銷售量和用戶有一個瞬間的激增。而店鋪自播將成為維護消費者、拓展品牌影響力的一個固定模式，“它們是一個互相依存的關系。”

在李雅丹的設想中，未來的店鋪直播可能更偏向于場景化的打造，而不僅僅是坐在一個簡單的背景墻前直播?！氨热缭谥辈ラg里放上浴缸，把我們的產(chǎn)品直接放到浴缸里，讓消費者有更直觀的感受?！?/p>

“直播需要更精細化的運營?！眳俏妹渍J為，過去直播間比的是秒殺、價格上有沒有吸引力，未來更多的是如何讓直播間變得好玩。場景的變換是一個方向，吳蚊米告訴記者，自己的機構已經(jīng)有了一個裝修隊，定期要對直播間環(huán)境進行改造調(diào)整。

兩波銷售期能降低“試錯成本”

對于今年“雙11”分成兩波的做法，一些消費者持觀望態(tài)度，期待“雙11”這天可以拿到最低價。

但一些商家表示，第二波的優(yōu)惠力度不會比第一波大太多，“如果第二波讓利過高，第一波購買的消費者會心里不平衡，因此商家不會在價格上有明顯的起伏?！?/p>

對于新銳品牌來說，“雙11”有兩波高峰期不失為一個好事情，它能讓一些新品牌減少“試錯成本”。周賢朋認為，往年“雙11”是一錘定音，11月的銷售全都賭在11日一天，現(xiàn)在銷售節(jié)點提前，對商家來說，可以及時調(diào)整銷售中的不足，在“雙11”當天再沖一波。

第一波銷售結束后，周賢朋發(fā)現(xiàn)店鋪營銷設計上還是出了點小Bug，今年天貓“雙11”的300減40活動，同事在產(chǎn)品頁面上更新主圖時，在下方寫的優(yōu)惠價格里，把40元的價格也算進去了。但實際上，300減40是有門檻的，并不是每個產(chǎn)品都參與，有些消費者結賬時，發(fā)現(xiàn)價格并沒有產(chǎn)品頁面上介紹的那么低，就找到客服詢問。

店員們立刻發(fā)現(xiàn)了問題，進行糾正。周賢朋認為，這種經(jīng)驗不足導致的問題，在第二波之前就可以解決，對接下來的促銷活動和品牌聲譽都是一個保障。

在周賢朋看來，“雙11”就是各大商家“秀家底”的時候，這個時候，拼的不僅是價格，而是設計、美工、攝影、運營、服務等全方位的比拼。如何在有限的屏幕頁面讓“雙11”銷售規(guī)則簡單易懂很重要，他發(fā)現(xiàn)，一些成熟的大品牌在這方面很有經(jīng)驗。

針對今年“雙11”的特征，李雅丹所在的公司把“雙11”的銷售目標調(diào)整成兩個階段，她告訴記者，之所以這樣劃分，是考慮到，大部分消費者還會延續(xù)多年的消費習慣，集中在“雙11”這天搶購。

李雅丹發(fā)現(xiàn)，兩波銷售高峰的確可以對消費形成二次刺激，但企業(yè)也會遇到一個困擾。有的品牌用戶已經(jīng)在第一波下單，第二波銷售節(jié)點，不大會二次購買。因此，如何挖掘第二波的潛在消費者，成為商家要費心思考的事情。

兩波銷售周期的背后，公司在預算的使用分配上也需要重新謀劃?！耙郧啊p11’的預算只需要發(fā)力在一波銷售周期上，現(xiàn)在兩波銷售節(jié)點就要考慮廣告如何投放。”李雅丹表示，以往為了迎接一次銷售峰谷，只需要在“雙11”前幾天開始廣告投放，但是現(xiàn)在有兩個銷售節(jié)點，廣告投放次數(shù)無疑也會增加。

也有商家擔心，兩波銷售節(jié)點可能對消費有促進作用，但長期來看，可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”。

中青報·中青網(wǎng)記者 寧迪 來源：中國青年報