借春節(jié)旺銷的東風(fēng)，承受這價(jià)格“腰斬”巨痛的高端白酒市場開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線產(chǎn)品近期價(jià)格有所回升。但行業(yè)專家判斷白酒行業(yè)調(diào)整將繼續(xù)，白酒價(jià)格普遍彈不起來，未來的市場競爭將全面轉(zhuǎn)向以量取勝。

　　●南方日?qǐng)?bào)記者 周照

　　高端白酒觸底反彈

　　2012年以來，高端白酒價(jià)格出現(xiàn)大幅調(diào)整，53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)從2000多元一路下滑到千元以下。不過記者從本地經(jīng)銷商處獲悉，隨著降價(jià)對(duì)消費(fèi)的刺激，春節(jié)以來53度飛天茅臺(tái)的批零售價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)回升。

　　來自茅臺(tái)酒銷售公司數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，電子商務(wù)平臺(tái)銷售火爆，僅1月份就收到網(wǎng)友訂單2000多份，銷售額達(dá)400多萬元，是去年銷售額的一半。記者看到，酒仙網(wǎng)上53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1199元/瓶。茅臺(tái)阿里巴巴[微博]旗艦店上53度飛天茅臺(tái)的報(bào)價(jià)為24―599瓶的價(jià)格為1159元/瓶，600―1199瓶的價(jià)格為1119元/瓶，大于1200瓶的價(jià)格則為1099元/瓶。天貓[微博]茅臺(tái)官方旗艦店中53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)與官網(wǎng)一樣為1159元，月銷量為163瓶。該款產(chǎn)品的這一價(jià)格已于茅臺(tái)網(wǎng)上商城的售價(jià)持平，在網(wǎng)上商城已累計(jì)售出16846瓶。

　　不過，千元以下的茅臺(tái)仍然有售，如購酒網(wǎng)上價(jià)格為926元/瓶，我買網(wǎng)[微博]上的價(jià)格為918元/瓶。

　　目前，在價(jià)格一向高于網(wǎng)上售價(jià)的實(shí)體零售終端，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)基本都站穩(wěn)千元之上。廣東中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東告訴記者，因?yàn)檫^節(jié)需求大，茅臺(tái)價(jià)格變便宜之后吸引了大批顧客，銷量帶動(dòng)了價(jià)格回升，批發(fā)價(jià)漲到了900多元，終端零售價(jià)也就隨著升了幾十元，現(xiàn)在多數(shù)都賣到1050―1080元一瓶。

　　五糧液主力產(chǎn)品也在近期結(jié)束了長期批零倒掛的尷尬。52度水晶瓶五糧液在去年第四季度時(shí)在部分地區(qū)價(jià)格曾一度低至500多元。如今在天貓五糧液官方旗艦店中，52度水晶瓶五糧液售價(jià)789元，酒仙網(wǎng)上同款產(chǎn)品的售價(jià)為799元，均已高過其出廠價(jià)格。價(jià)格回升幅度一馬當(dāng)先。

　　季節(jié)性反彈空間小

　　四川著名白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為，從春節(jié)前開始，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格大概回升了10%，這只是一個(gè)季節(jié)性的反彈，并不表明白酒行業(yè)調(diào)整結(jié)束重新走上了發(fā)展軌道。對(duì)于后市他判斷，目前白酒價(jià)格已打到低位，繼續(xù)下調(diào)空間很小了，但要反彈起來的空間也很小。今年白酒整體價(jià)格將表現(xiàn)得比較平穩(wěn)。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，因?yàn)閲擞写汗?jié)走親訪友之習(xí)慣，所以春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，2014年也不例外。尤其是在高端白酒降價(jià)之后，春節(jié)期間市場對(duì)高端白酒的需求量有短暫回升態(tài)勢，但是這種態(tài)勢將隨著節(jié)日的逝去而消失。春節(jié)行情過去之后，茅臺(tái)和五糧液的庫存量有所緩解，但是即將面臨淡季，兩家酒企產(chǎn)品的價(jià)格依舊面臨較大變數(shù)。

　　五糧液股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，春節(jié)是個(gè)特殊時(shí)段，不能簡單用階段性的價(jià)格波動(dòng)來看全年走勢，高端白酒到底能不能回升企穩(wěn)歸根結(jié)底得由市場和消費(fèi)者說了算，要看一整年的平均價(jià)格表現(xiàn)。

　　此外，鐵犁說：“回升的機(jī)會(huì)取決于品牌和市場，只有個(gè)別、少數(shù)人氣單品因?yàn)榫邆鋸?qiáng)大的品牌吸附力和穩(wěn)定的質(zhì)量口碑以及較高的性價(jià)比才能獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同，只有這一類產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)迎來價(jià)格回升，而大多數(shù)產(chǎn)品都將吹不到市場的‘暖風(fēng)’。”

　　事實(shí)上，即使頭頂茅臺(tái)、五糧液的品牌光環(huán)也并沒有“雞犬升天”。除了主力人氣單品以外，茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、漢醬、五糧液1618等的市場零售價(jià)都還沒有彈起來。王惠東透露，春節(jié)期間茅臺(tái)的銷售情況確實(shí)不錯(cuò)，但其他白酒則冷冷清清。

　　以量取勝才是王道

　　在三公消費(fèi)大幅減少的背景下，茅臺(tái)、五糧液的終端需求顯然主要來自于民間消費(fèi)。市場人士分析認(rèn)為，造成民間消費(fèi)快速增長的原因，名酒價(jià)格的大幅下降釋放了民間需求。

　　今年茅臺(tái)廠家和經(jīng)銷商將進(jìn)一步通過價(jià)格和渠道兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾消費(fèi)群的覆蓋和拓展，茅臺(tái)大眾消費(fèi)在2013年預(yù)計(jì)增長40%以替代政務(wù)消費(fèi)的大幅度縮減，預(yù)計(jì)2014年茅臺(tái)將繼續(xù)在大眾價(jià)位發(fā)力。上述五糧液公司負(fù)責(zé)人表示，今年公司將繼續(xù)深化“民酒”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，壯大“腰部”產(chǎn)品，把工作重心放在“老百姓喝得起的酒”上。

　　“今后一段時(shí)間內(nèi)，白酒可能要改以價(jià)取勝為以量取勝了，”前述經(jīng)銷商告訴記者，“以前拼的是誰能把酒賣得更好，酒廠比著提價(jià)，越漲價(jià)買的人越搶，現(xiàn)在全變了，白酒價(jià)格拉不起來，走量代替提價(jià)成了確保利潤的關(guān)鍵，誰能多賣誰就贏了。”

　　安信證券研報(bào)推測，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)不會(huì)重復(fù)過去一路上漲的歷史，近兩年將會(huì)穩(wěn)定在900―1000元附近，依靠低價(jià)實(shí)現(xiàn)擠壓式量增。

　　據(jù)悉，2014年1月份，茅臺(tái)銷售公司飛天茅臺(tái)實(shí)際出貨量大約能達(dá)到2013年全年發(fā)貨量的40%，五糧液部分區(qū)域的(四川、安徽、北京等地)銷量春節(jié)期間增幅在50%以上。