白酒淡出央視招標(biāo)第一陣營

　　18日上午9時(shí)08分，有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的央視年度黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在北京梅地亞中心多功能廳舉行。與往年不同的是，酒業(yè)公司尤其是白酒企業(yè)在今年的招標(biāo)會(huì)上集體“隱身”。

　　據(jù)參加招標(biāo)會(huì)的人士透露，僅有洋河股份、衡水老白干、四特酒有限責(zé)任公司、西鳳股份等白酒企業(yè)的少數(shù)相關(guān)人員參加這次招標(biāo)會(huì)。雖然許多酒企在央視招標(biāo)會(huì)前已經(jīng)完成了廣告認(rèn)購，但值得注意的是，無論是在簽約認(rèn)購還是招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，身為白酒一哥的茅臺(tái)都并未出現(xiàn)。

　　據(jù)央視最大的廣告代理公司昌榮傳播集團(tuán)市場與媒體研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，今年央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，酒類合計(jì)8.5166億元，總中標(biāo)額位居第二，僅次于家電。其中，啤酒中標(biāo)額5.8727億元，果露酒中標(biāo)額1.683億元，但白酒現(xiàn)場中標(biāo)額度還不足1億，為0.9609億元。

　　“貴州茅臺(tái)、五糧液這些知名大品牌投多少不要緊，而其他酒類品牌減少投放，我認(rèn)為還是會(huì)對(duì)經(jīng)銷商出貨有影響。”19日，江蘇地區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商老板對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

　　白酒業(yè)營銷專家肖竹青在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)預(yù)測(cè)，白酒業(yè)后兩年在央視的投放可能將繼續(xù)呈縮減態(tài)勢(shì)。“其實(shí)央視廣告的邊際效應(yīng)也在遞減，以前一打電視廣告酒就好賣，但現(xiàn)在效果越來越平淡化，消費(fèi)群體看電視的比例在呈下降趨勢(shì)，手機(jī)等新媒介分散了大家的注意力。”

　　白酒業(yè)中標(biāo)額下滑至第12名

　　據(jù)昌榮傳播的數(shù)據(jù)顯示，2009～2013年間酒業(yè)在央視招標(biāo)金額占比節(jié)節(jié)攀升，分別為5.8%、16.5%、24.0%、26.6%和33%。而今年，在央視加大酒類廣告限制和酒業(yè)深度調(diào)整的雙重影響下，白酒招標(biāo)金額占比開始下滑。

　　今年的央視招標(biāo)會(huì)上，白酒行業(yè)不足1億元的中標(biāo)額僅列細(xì)分行業(yè)第十二名，金額占比不足5%，已經(jīng)退出央視廣告大戶第一陣營。在2013年最高峰時(shí)，白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模曾高達(dá)到36.6億元。

　　在昨日央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，葡萄酒商寧夏懿豐以1.18億元的高價(jià)摘走了《舌尖上的中國》（第三季）獨(dú)家冠名。此外啤酒陣營尚算出手不俗，青島啤酒以1.8568億元成為今年酒企中的最大金主。雪花啤酒中標(biāo)1.7725億元，燕京啤酒中標(biāo)1.7334億元。

　　反觀白酒陣營，僅衡水老白干一家在招標(biāo)現(xiàn)場以1790萬元的價(jià)格，中標(biāo)“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。

　　肖竹青對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，今年白酒企業(yè)將以往現(xiàn)場投標(biāo)的方式改為提前簽約，使得當(dāng)天中標(biāo)金額統(tǒng)計(jì)并不完全準(zhǔn)確。對(duì)此，央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明承認(rèn)，多數(shù)酒企確實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)為簽約認(rèn)購方式，并按央視規(guī)定的正常價(jià)格已經(jīng)簽約。但今年白酒業(yè)的整體投放額較前年有所降低，和去年相比沒什么變化。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，白酒業(yè)在央視廣告位的下滑有多重原因，一方面是央視本身對(duì)白酒類廣告的限制，如在今年1.25億元底價(jià)的“央視新聞客戶端”項(xiàng)目招標(biāo)中，央視直接標(biāo)注“白酒企業(yè)除外”。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，這源于《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視廣告播出管理的通知》對(duì)烈性酒商業(yè)廣告的限制，使得白酒企業(yè)在今年的中標(biāo)額銳減。

　　另一方面，業(yè)績欠佳也是制約白酒業(yè)廣告投放的重要因素。公開財(cái)報(bào)顯示，在A股16家白酒上市公司中，有14家企業(yè)前三季度凈利潤同比下滑，其中貴州茅臺(tái)前三季度凈利潤同比下降3.4%，五糧液前三季度凈利潤同比下降33.74%，瀘州老窖前三季度凈利潤同比下降53.92%。

　　廣告拉動(dòng)銷售模式依然存在

　　18日，王老吉高調(diào)以8100萬元的價(jià)格獲得《新聞聯(lián)播》第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)10秒廣告，長安福特1.33億元中標(biāo)《挑戰(zhàn)不可能》獨(dú)家冠名。

　　相比之下，無論是現(xiàn)場中標(biāo)金額的大幅減少，還是就投標(biāo)金額本身，今年白酒企業(yè)顯得十分低調(diào)。

　　至于投放廣告金額的減少，肖竹青表示，今年白酒企業(yè)在央視的投放絕大部分是去年的維持，很多品牌都是續(xù)約。

　　在央視廣告經(jīng)營管理中心公布的簽約中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者看到，洋河股份獨(dú)家冠名了央視1套的《夢(mèng)想星搭檔》、戲曲頻道的《?？﹪颠藛堋罚馑习赘珊灱s了央視1套的《出彩中國人》及新聞《新聞30分》獨(dú)家特別呈現(xiàn)，今世緣（603369.SH）獨(dú)家冠名央視一套的《等著我》，郎酒集團(tuán)簽下了《黃金檔劇場》獨(dú)家特約。五糧液和五糧春分別是“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”項(xiàng)目和《尋寶》節(jié)目的獨(dú)家冠名品牌，瀘州老窖（000568.SZ） 簽約了“新聞聯(lián)播提示收看廣告”項(xiàng)目。

　　相比2013年時(shí)劍南春高調(diào)宣稱以6.19億元摘下央視標(biāo)王，今年各大白酒企業(yè)都對(duì)簽約金額諱莫如深。洋河股份市場部的一位人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說：“因?yàn)槔m(xù)簽的關(guān)系，2015年《夢(mèng)想星搭檔》的簽約價(jià)格和2014年幾乎一樣，而《?？﹪颠藛堋纺壳斑€沒完全敲定價(jià)格，還在最后商定中。”

　　此外，今世緣、瀘州老窖、五糧液股份、郎酒集團(tuán)在內(nèi)的多家酒企均婉拒記者關(guān)于簽約金額的采訪。

　　“白酒行業(yè)在廣告投放上的低調(diào)源于白酒行業(yè)目前身處深度調(diào)整期，營銷費(fèi)用上漲的同時(shí)利潤不斷下滑，因此不敢再如往年一樣盲目爭奪標(biāo)王。”肖竹青稱。

　　財(cái)報(bào)顯示，在16家以白酒為主業(yè)的上市公司中，銷售費(fèi)用率大幅攀升的企業(yè)有五糧液，銷售費(fèi)用率從半年期的15%上升到19%。銷售費(fèi)用率居高不下的還有古井貢酒（000596.SZ）30%、沱牌舍得（ 600702.SH）23%、山西汾酒（600809.SH）24%、酒鬼酒（000799.SZ）48%、皇臺(tái)酒業(yè)（000995.SZ）28%、老白干酒35.8%。

　　不少企業(yè)的銷售費(fèi)用大部分體現(xiàn)在了巨額的廣告支出，這極大地吞噬了利潤。上述企業(yè)中，今年1-9月，五糧液和山西汾酒凈利潤下滑嚴(yán)重，酒鬼酒和皇臺(tái)酒業(yè)均已虧損，沱牌舍得雖總體盈利，但第三季度虧損4300萬元。

　　肖竹青表示，但是白酒企業(yè)又不能不做廣告，不投會(huì)影響渠道信心。所以白酒企業(yè)現(xiàn)在最好的辦法就是維持去年的狀況，廣告額難以增加，所以紛紛隱身或低調(diào)。

　　前文中江蘇地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對(duì)肖竹青的觀點(diǎn)深表認(rèn)同。他說：“很多品牌還是需要廣告做支撐，單憑經(jīng)銷商自己吹得天花亂墜也沒有什么用，客戶一看連廣告都沒有，對(duì)出貨會(huì)有實(shí)際影響。”

　　該經(jīng)銷商承認(rèn)，每年的廣告投放會(huì)成為經(jīng)銷商群體判斷進(jìn)貨量的一個(gè)指標(biāo)。“酒廠的銷售每年都會(huì)告訴我們，公司的廣告投放情況，覆蓋了哪些省份、哪些城市，在哪些媒體上投了廣告，包括哪一條高鐵、哪一個(gè)飛機(jī)航班上，經(jīng)銷商都需要知道。酒廠這兩年投的少了，我們的進(jìn)貨量也變少許多，當(dāng)然酒廠給我們的指標(biāo)也在減少。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在白酒行業(yè)發(fā)生渠道深刻變革和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的今天，依靠天價(jià)電視廣告來拉動(dòng)銷售的模式雖然存在，但現(xiàn)在效果越來越平淡化。這是因?yàn)橄M(fèi)群體看電視的比例在呈下降趨勢(shì)，新媒介也在分食蛋糕。