1分12秒，天貓“雙11”交易額破10億元；5分45秒，超50億元；12分28秒，破100億元；24個小時，達(dá)到912.17億元……從這迅速攀升的數(shù)字可以看出，電商已經(jīng)成為人們重要的消費(fèi)渠道，而已連續(xù)舉辦三屆的北京惠民文化消費(fèi)季，自首屆就將電商作為活動主要元素之一，并不斷提升電商的重要性，從圖書到藝術(shù)品，從產(chǎn)品到企業(yè)，在多個領(lǐng)域?yàn)槿藗兲峁┒嘣南M(fèi)選擇。

　　消費(fèi)季約50%銷售來自線上

　　以往電影院售票處總是排著長長的隊伍，人們?nèi)粝肟匆粓鲭娪巴枰缭绲浆F(xiàn)場購票，但如今盡管觀影人群逐漸增加，但排長隊購票的現(xiàn)象卻在減少，使用取票機(jī)的觀眾越來越多，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展早已改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，尤其是年輕人，大多已習(xí)慣于從電商平臺購買圖書、電影票等一系列文化產(chǎn)品。而作為培養(yǎng)市民文化消費(fèi)理念，激勵市民文化消費(fèi)行為的北京惠民文化消費(fèi)季，也積極融入電商元素，推出網(wǎng)上惠民文化消費(fèi)季、電子商務(wù)博覽會等活動。

　　目前第三屆北京惠民文化消費(fèi)季正在舉辦，有近20家綜合和垂直電商網(wǎng)站參與到消費(fèi)季的活動過程中，包括綠野網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)、中演票務(wù)、百程旅行、嘉德在線、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、中國書畫藝術(shù)網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)季活動僅開展13天時，網(wǎng)上惠民文化消費(fèi)季的消費(fèi)人次就已達(dá)到264萬，成交商品筆數(shù)154.12萬筆，銷售金額3.65億元，截至10月13日，第三屆北京惠民文化消費(fèi)季線上成交額達(dá)24.91億元，占消費(fèi)總額的41.9%，且數(shù)額還在不斷攀升。

　　觀察歷屆北京惠民文化消費(fèi)季可以發(fā)現(xiàn)，該活動從首屆起就在推動將電商作為消費(fèi)季的主要力量之一，在2013年首屆北京惠民文化消費(fèi)季中，包括當(dāng)當(dāng)、京東等10家電商網(wǎng)站就已參與到活動中，而在一年后，參加活動的電商網(wǎng)站則增加到13家，所推出的文化產(chǎn)品涵蓋圖書音像、動漫游戲、藝術(shù)品交易、教育培訓(xùn)、休閑旅游等文化消費(fèi)的多個領(lǐng)域，直接消費(fèi)額達(dá)58.9億元，占消費(fèi)總額的57.86%。

　　據(jù)本次網(wǎng)上惠民文化消費(fèi)季專項活動牽頭方綠野網(wǎng)表示，網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者購物的主要渠道之一，而在今年的活動中進(jìn)一步整合電商網(wǎng)站資源，擴(kuò)大活動規(guī)模，不僅能在更大范圍內(nèi)惠及消費(fèi)者，還能提高活動質(zhì)量和消費(fèi)量，以帶動文化消費(fèi)推動文化產(chǎn)業(yè)。

　　電子商務(wù)觸發(fā)市場模式之變

　　北京文化消費(fèi)指數(shù)課題組此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段有四成文化消費(fèi)來自互聯(lián)網(wǎng)，而電商為北京惠民文化消費(fèi)季帶來的刺激作用只是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一個縮影，通過觀察現(xiàn)階段國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，電商所起到的作用不可小覷，并從改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣延伸至改變市場的運(yùn)營模式。

　　以圖書市場為例，在電商還未出現(xiàn)前，人們只能通過實(shí)體書店現(xiàn)場選購圖書，但隨著當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商入局圖書銷售端，并為消費(fèi)者提供更加便捷和低價的購買體驗(yàn)，吸引大量消費(fèi)者，導(dǎo)致實(shí)體書店的銷售出現(xiàn)下降，并有部分實(shí)體書店因無法抵抗電商的沖擊和經(jīng)營成本的增加而被迫退出市場。隨著圖書電商的勢頭持續(xù)增加，如今圖書電商已經(jīng)開始從銷售端逐步進(jìn)入內(nèi)容上游，網(wǎng)羅眾多作家實(shí)施自出版，改變圖書市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。

　　影視領(lǐng)域也能清晰地看出電商所帶來的市場模式之變，其中最為明顯的無異于票務(wù)電商，不僅已經(jīng)占據(jù)電影總票房的半壁江山，現(xiàn)階段還挺入電影發(fā)行等產(chǎn)業(yè)上游領(lǐng)域，比如微影時代是《大圣歸來》的聯(lián)合出品方之一，淘寶電影負(fù)責(zé)《小時代4：靈魂盡頭》的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。“數(shù)據(jù)是票務(wù)電商所擁有的很大優(yōu)勢，票務(wù)電商通過對自己多年積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化地分析，能在一定程度上測算出某部電影的受眾人群，從而對影片進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造更大票房，與此同時這些數(shù)據(jù)也能對終端影院提供場次安排方面的幫助，提升影院的運(yùn)營效率”，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成表示。

　　此外，文化產(chǎn)業(yè)中的其他領(lǐng)域也能發(fā)現(xiàn)電商所帶來的影響，例如電視劇中的T2O模式，即“邊賣邊看”，實(shí)現(xiàn)觀眾在看劇過程中能同步購買劇中所出現(xiàn)的產(chǎn)品，而藝術(shù)品電商也通過在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拍賣，跨越地域障礙，引起業(yè)內(nèi)的好奇，并吸引更多的人關(guān)注甚至參與到藝術(shù)品交易中。

　　文化+互聯(lián)網(wǎng)需依從產(chǎn)業(yè)特性

　　將文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合已經(jīng)成為大勢所趨，電商在此過程中所產(chǎn)生的作用也不斷加深，顛覆了傳統(tǒng)資訊傳播的途徑和商業(yè)模式，使得資訊傳播傳遞成本變得較為低廉，與此同時電商也使消費(fèi)者在知識、文化、藝術(shù)、美學(xué)等方面的個性化需求得到不同層面的滿足，激發(fā)起消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

　　在中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長金元浦看來，以后的互聯(lián)網(wǎng)就跟生活中的電一樣，時刻都不能缺少，這是未來發(fā)展的趨勢。而“文化+”是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨界融合的新業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)文化創(chuàng)意行業(yè)是中國文化產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)、核心產(chǎn)業(yè)。

　　盡管電商對文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)作用受到業(yè)內(nèi)的肯定，但不能忽視的是，電商與文化產(chǎn)業(yè)的融合還未完全成熟，在部分地方還需要不斷完善。比如 “邊賣邊看”，往往會遇到關(guān)注度高但銷售量低的情況，這一方面與市場還需培育有關(guān)，同時也與所提供的產(chǎn)品與觀眾的期望不一致有關(guān)。此外，現(xiàn)階段不時會聽到有消費(fèi)者表示，自己從電商購買的文化產(chǎn)品與描述存在差別，甚至是完全顛覆，若此類情況時常出現(xiàn)，將會降低消費(fèi)者的文化消費(fèi)欲望。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為文化產(chǎn)業(yè)的基本發(fā)展環(huán)境。我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展須積極順應(yīng)這一潮流，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的資源整合、跨界融合功能，但這并不是指用互聯(lián)網(wǎng)來取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也不是指將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原樣搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺上經(jīng)營，而是指文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極思考用戶需要什么樣的文化消費(fèi)，不同的文化產(chǎn)品如何依據(jù)特性與互聯(lián)網(wǎng)融合、體現(xiàn)，不僅只是將電商作為噱頭。同時文化產(chǎn)品的質(zhì)量是文化企業(yè)的生命源泉，只有擁有高質(zhì)量的自主文化產(chǎn)品，文化企業(yè)才能把握發(fā)展的主動權(quán)。（盧揚(yáng) 鄭蕊）