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火車(chē)票廣告招商還應(yīng)寧缺勿濫

2016年01月11日 16:08 | 來(lái)源:光明網(wǎng)
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“松花湖”號(hào)、“好想你”號(hào)……繼火車(chē)列車(chē)被“冠名”之后,全國(guó)鐵路在廣告推廣上又有新動(dòng)作。2016年全國(guó)鐵路客票票面廣告項(xiàng)目全面啟動(dòng)公開(kāi)招商,共涉及17個(gè)鐵路局。記者了解到,目前車(chē)票正面只發(fā)布文字類(lèi)廣告,如果招商全部成功,今年預(yù)計(jì)發(fā)售的“廣告火車(chē)票”將達(dá)22億張。(1月10日《北京青年報(bào)》)

17個(gè)鐵路局,預(yù)計(jì)發(fā)售高達(dá)22億張票,天量之下的宣傳效應(yīng)當(dāng)然值得期待。一直以來(lái),鐵路部門(mén)以公益面目出現(xiàn),與商業(yè)化的廣告并不搭邊,未能將火車(chē)票使用人群廣、輻射范圍大的作用得到發(fā)揮,自鐵總市場(chǎng)化之后,充分利用現(xiàn)有資源的商業(yè)化效應(yīng),自屬情理之中。從動(dòng)車(chē)開(kāi)始商業(yè)化冠名到火車(chē)票的廣告占位,其實(shí)都是市場(chǎng)化之后的必然選項(xiàng)。

火車(chē)票票面廣告自2015年試水后,一直都處于內(nèi)部測(cè)試階段,所有的廣告幾乎都是鐵總自己的內(nèi)部發(fā)布,比如“買(mǎi)票請(qǐng)到12306,發(fā)貨請(qǐng)到95306 中國(guó)鐵路總公司祝您旅途愉快”等。雖然鐵總自己也要借助于平臺(tái)發(fā)布廣告,但總不能將火車(chē)票廣告變成自?shī)首詷?lè)的游戲。實(shí)行從內(nèi)到外的開(kāi)放化,才能將火車(chē)票的票面廣告價(jià)值發(fā)揮到極致,啟動(dòng)全面公開(kāi)招商則意味著,此事已提速并全面進(jìn)行了推廣。

作為一項(xiàng)新生事物,鐵總顯然希望能夠“開(kāi)門(mén)見(jiàn)紅”并取得突破性進(jìn)展。同時(shí),對(duì)于負(fù)債率居高不下的鐵總來(lái)說(shuō),自然希望能將火車(chē)票廣告招商的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到極致。不過(guò),任何經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn),都必須以社會(huì)效益作為基礎(chǔ),若是其無(wú)視公共利益與權(quán)利,不虛及公眾情感與認(rèn)同,那么其商業(yè)價(jià)值就會(huì)大大打折,盡管有數(shù)量龐大的火車(chē)票發(fā)售量作為基礎(chǔ),不過(guò)卻未必能將火車(chē)票的廣告效應(yīng)發(fā)揮到最佳。

因而,這就要求鐵總在對(duì)招商合作對(duì)象的確定上,應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把好審查關(guān)和準(zhǔn)入關(guān),除了恪守最基本的法律要求,比如不打虛假?gòu)V告和欺騙性廣告,還有對(duì)一些社會(huì)認(rèn)同度較差的行業(yè)也應(yīng)進(jìn)行限制,如保健食品等;還應(yīng)保持一定的道德情操,不能為了擴(kuò)大招商范圍或者盡快把“廣告位”給租出去,對(duì)招商對(duì)象不設(shè)定范圍,甚至與一些社會(huì)形象不佳的對(duì)象合作,往往會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。

火車(chē)票上打廣告在國(guó)外同樣不鮮見(jiàn),不過(guò)如何將這個(gè)平臺(tái)利用好,鐵總卻應(yīng)當(dāng)費(fèi)一番心思?;疖?chē)票的方寸之間如何設(shè)計(jì),應(yīng)有更多的創(chuàng)意思維,讓廣告成為一種藝術(shù)品,才能達(dá)到賞心悅目的效應(yīng)。因而這就要求,火車(chē)票的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)豐富而多元,充分尊重市場(chǎng)的自主性和創(chuàng)造力,不能拘于一格而形式僵化,讓廣告變成千篇一律的文字說(shuō)明;在此基礎(chǔ)上,鐵路部門(mén)在招商時(shí),除了審查好合作伙伴的資質(zhì),比如商業(yè)譽(yù)度和誠(chéng)信狀況,不能替失信或者老賴者們背書(shū),同時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性要做好審查,并對(duì)其承擔(dān)必要的連帶風(fēng)險(xiǎn)。只有當(dāng)其在充分利用“票面平臺(tái)”的商業(yè)價(jià)值之余,更多的考核到自身的形象和公眾的權(quán)利,始終堅(jiān)持寧缺勿濫的原則,把票面廣告做成精品和做出信譽(yù)之后,才會(huì)讓其品牌價(jià)值得到不斷提升而不是相反。

火車(chē)票票面廣告試行已有較長(zhǎng)時(shí)間,但真正的商業(yè)化之路才剛剛開(kāi)始。之前不少公眾之所以反對(duì)票面上登廣告,擔(dān)心的就是商業(yè)過(guò)度和把關(guān)不嚴(yán),使之成為虛假?gòu)V告的滋生蔓延之地;加上對(duì)鐵路部門(mén)長(zhǎng)期的不信任,加劇了這種憂慮程度。對(duì)此,鐵總應(yīng)認(rèn)識(shí)到公眾焦慮背后的民意期待和要求,做出正面而積極的回應(yīng),讓火車(chē)票面廣告既賣(mài)得出,又賣(mài)得好,才能叫好叫座實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收。(堂吉偉德)



編輯:劉文俊

關(guān)鍵詞:火車(chē)票廣告招商

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