“現(xiàn)在非標(biāo)志性商圈的賣場就指著餐館、親子游戲場所招點(diǎn)人氣兒了”。一位正帶著孩子在商場游玩的媽媽對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者感嘆，彼時(shí)，她的孩子正在賣場的滑梯處嬉戲，這家被幾個(gè)居民小區(qū)環(huán)繞的購物中心，在2015年大幅調(diào)整了駐店品牌的種類，此前曾為服裝百貨的區(qū)域，后來被打造成了滑梯等親子游樂設(shè)施。

這樣的事情并不是個(gè)案。據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪得知，以北京為例，多家商場正在積極調(diào)整引入品牌種類屬性，互動(dòng)性、客戶體驗(yàn)性較強(qiáng)的母嬰、親子、餐飲企業(yè)占比正在逐步增加，即使是服裝等傳統(tǒng)的百貨品類，引入的品牌也向著擁有年輕化、輕奢等共同特性的品牌傾斜，“現(xiàn)在，在商場可以花100元錢可以買到一件衣服，以前大品牌都在的時(shí)候，這是不可能的。”有消費(fèi)者向記者感嘆。

這種調(diào)整的背后，是百貨賣場的利潤情況日漸削薄如紙，但是，被寄予厚望的母嬰、親子、餐飲品牌的進(jìn)駐，以試圖恢復(fù)線下賣場流量的背后，是這些行業(yè)在一定程度上付出的“慘烈代價(jià)”。以餐飲為例，北上廣深四個(gè)一線城市在2015年下半年一共關(guān)閉了161287家店，其中，上海下半年一共關(guān)閉了63296家店，占據(jù)39.2%，這意味著，上海每個(gè)月平均有一萬余家餐飲店關(guān)閉，平均每天350家，北京緊隨其后，零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的一份報(bào)告如是描述。

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期

多手法拯救線下賣場

毫無疑問，零售行業(yè)正在面臨著極大的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)的深度調(diào)整、線上企業(yè)的分流、成本壓力不減等多種因素之下，行業(yè)在積極尋求辦法突圍，合理評(píng)估行業(yè)價(jià)值，以重新定義自己的核心競爭力。

從《證券日?qǐng)?bào)》記者了解的情況可知，相較此前對(duì)線上企業(yè)分流帶來的“恐慌”，如今，線下的企業(yè)顯得“淡定”許多，“線下賣場并不是沒有價(jià)值，經(jīng)過沉淀和梳理，現(xiàn)在是線下賣場價(jià)值回歸的時(shí)期”。有從業(yè)者認(rèn)為。而重新定位自己的競爭力和評(píng)估價(jià)值之后，在對(duì)提升利潤率和恢復(fù)線下流量上，許多線下企業(yè)從調(diào)整品類增加人氣、盤活此前沉睡的會(huì)員流量、打造有自己屬性的O2O經(jīng)營模式等方面入手。

例如，步步高集團(tuán)董事長王填在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的“2016年中國連鎖業(yè)O2O大會(huì)暨第十三屆中國零售業(yè)信息化電商峰會(huì)”上解釋，從自身的經(jīng)驗(yàn)來看，線下企業(yè)不宜“走的太急，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售都在深度調(diào)整之中，互聯(lián)網(wǎng)零售不是‘一邊倒’，線上和線下正在經(jīng)歷一次‘再平衡’”。同樣，天虹商場董事、總經(jīng)理高書林也認(rèn)為，實(shí)體零售應(yīng)該有信心，零售業(yè)本身處在螺旋式上升中，未來實(shí)體零售和電商會(huì)相互學(xué)習(xí)，出現(xiàn)新一輪的增長。

從同期舉辦的中國零售業(yè)全渠道50人論壇倡議中可以看出，行業(yè)正在積極自救。論壇達(dá)成的幾項(xiàng)要求中，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型指出了一些方向：為滿足消費(fèi)者需求，零售企業(yè)應(yīng)回歸價(jià)值創(chuàng)造本質(zhì)，重新總結(jié)自身優(yōu)勢，探索與業(yè)務(wù)相匹配的數(shù)字化戰(zhàn)略；以消費(fèi)者為中心，建立全渠道獲客、社群運(yùn)營、跨渠道營銷、數(shù)字化門店體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)等能力，建立長效機(jī)制獲取消費(fèi)者信任并保證消費(fèi)者信息安全；整合供應(yīng)鏈資源，基于數(shù)字化技術(shù)對(duì)商品經(jīng)營、質(zhì)量追溯、倉儲(chǔ)物流、供應(yīng)商協(xié)同等方面進(jìn)行改造升級(jí)，提高供應(yīng)鏈效率；將數(shù)字化技術(shù)與零售業(yè)全價(jià)值鏈進(jìn)行融合，制定全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并探索適合自身特點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長模式，促進(jìn)運(yùn)營效率提升，并在推進(jìn)實(shí)施過程中快速迭代；積極打造和參與生態(tài)圈資源共享，強(qiáng)化與同業(yè)、上下游、跨界客戶、技術(shù)和資本等資源對(duì)接，并貢獻(xiàn)價(jià)值；培育適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織與文化，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部合作獲取人才，建立內(nèi)部柔性組織，鼓勵(lì)和保護(hù)創(chuàng)新機(jī)制。

而從公開的信息中可知，在增加互動(dòng)、加大與消費(fèi)者聯(lián)系力度上，百貨等線下實(shí)體店正在大比例地調(diào)整經(jīng)營品類所占比例，其中，加大母嬰、親子和餐飲品牌店的加入，成為業(yè)界的共識(shí)。對(duì)于營業(yè)額及利潤都陷入增長緩慢態(tài)勢中的線下零售業(yè)而言，母嬰、親子及餐飲企業(yè)的加碼，會(huì)成為拯救行業(yè)的“白衣騎士”嗎？

母嬰、親子、餐飲

拯救線下企業(yè)流量

“我認(rèn)為是這樣的，宅男宅女再不出門也不會(huì)宅了寶寶，通過參與親子活動(dòng)，可以讓孩子有更好的成長。國家二胎政策放開之后（行業(yè)受益）有明顯的效果，線下商業(yè)門店會(huì)有準(zhǔn)備和反映，我們也因此在加速和各大商場、超市的合作，這真的需要全國性規(guī)模的供應(yīng)鏈模式來應(yīng)對(duì)?！?樂友（中國）超市連鎖有限公司樂友孕嬰童（以下簡稱樂友孕嬰童）創(chuàng)始人兼COO龔定宇在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)介紹，在和線下的商場及超市企業(yè)合作中，他建議雙方要共享優(yōu)勢資源，不僅是聯(lián)合采購，也應(yīng)該鼓勵(lì)采用整體合作的形式，來迎合新生媽媽的消費(fèi)習(xí)慣，“90后的品質(zhì)生活也來臨了，孩子即是契機(jī)”。

在龔定宇看來，未來的6年時(shí)間里，受益“嬰兒潮”帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，線上實(shí)體企業(yè)迎來了“反攻”線上的機(jī)會(huì)：“90后媽媽們成長起來后，品質(zhì)生活的需求是一方面，另一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)此前的營銷價(jià)格戰(zhàn)等因素引發(fā)的質(zhì)量問題已經(jīng)為自己挖了一個(gè)坑，這些縱容和行為，會(huì)讓擁有品質(zhì)生活理念的90后媽媽們更相信線下實(shí)體店?！?/p>

據(jù)龔定宇介紹，樂友孕嬰童從創(chuàng)立開始基因即是互聯(lián)網(wǎng)基因，“從一開始就是一個(gè)會(huì)員制的零售商，是單品經(jīng)營、線上線下打通的零售商，為什么我們走到線下？跟去年關(guān)于90后媽媽的調(diào)研有關(guān)，現(xiàn)在90后更愿意到門店買母嬰產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)然，樂友孕嬰童多年來積攢了大量的數(shù)據(jù)，這也是吸引許多線上平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)前來尋求合作的優(yōu)勢之一，不過，“沒有消費(fèi)者同意，這些數(shù)據(jù)安全的很，我們絕不泄漏?！?/p>

此外，也有擁有母嬰、親子業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者提及，考慮到租金、人力等成本的原因，在線下的擴(kuò)張會(huì)按照既定節(jié)奏進(jìn)行，不會(huì)在線下賣場大力度擴(kuò)張。

知名企業(yè)

紛紛放緩擴(kuò)張節(jié)奏

除了母嬰、親子類的品牌之外，從《證券日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查的情況可知，對(duì)于消費(fèi)者而言，線下賣場中餐飲品牌的增多，所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)是最為直接的，“（商場）都快變成美食一條街了”。有消費(fèi)者感嘆。

“上個(gè)月的一次巡店，我驚訝地發(fā)現(xiàn)這個(gè)商場里，有百分之二十幾的餐飲品牌發(fā)生更換。發(fā)生這種狀況，我認(rèn)為有幾種原因：商場的過度開發(fā)、電商對(duì)傳統(tǒng)商場的影響。在過往，商場的餐飲只占百分之十幾，而眼下則是節(jié)節(jié)攀升，有些商場甚至超過了50%?！痹诘?5屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，王品集團(tuán)董事長陳正輝不無感嘆，“商場希望更多的消費(fèi)者能到店，這種體驗(yàn)式消費(fèi)所占的商場比重由此提升，但商場的人流并沒有大幅度增加，而餐飲的比重增加卻使得競爭加劇，原本生意不錯(cuò)的品牌也出現(xiàn)了生意被稀釋的情況。從數(shù)據(jù)上可以看到，GDP在下滑，但餐飲（數(shù)據(jù)）在成長，2014年和2015年餐飲的開店數(shù)量爆增，廣州、深圳都是90%的增長，北京也是50%增長，餐飲成長的速度趕不上開店的速度”。

晚?xiàng)魍た偨?jīng)理賈蟒在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)介紹，近來也收到很多賣場的“橄欖枝”，但“我們今年暫時(shí)沒有擴(kuò)張的計(jì)劃，主要考慮到客流、租金”。

賈蟒介紹，據(jù)他的觀察，（行業(yè)內(nèi)）都在觀望和沉淀，尤其是有規(guī)模點(diǎn)的。而且，受四高一低（原材料成本高、用工成本高、租金高、各類費(fèi)用高和利潤低）的影響，（大家）在等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。不過，“現(xiàn)在更多的商場靠餐飲吸引客流，反倒是商場的知名度不像以前那么強(qiáng)勢，餐飲成了強(qiáng)勢方，知名餐飲在租金上有議價(jià)權(quán)，可以不交租金，而改用營業(yè)額分成，但對(duì)于新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說，（炮灰）很多，（在目前）保證每家店都贏利最重要，要活著”。

外婆家創(chuàng)始人吳國平則更直接地公開表示，“我覺得（行業(yè)發(fā)展）供大于求了，（外婆家的發(fā)展節(jié)奏要）一腳踩下去，去年裁到48家店，今年還有32家店要開，明年合同一概不簽，除了新品牌”。為什么？“外婆家2010年進(jìn)上海，到現(xiàn)在180家店，（企業(yè)）真這么能干嗎？基礎(chǔ)這么好嗎？真的做到這么牛嗎？其實(shí)都是在風(fēng)口上面，可能我是半只豬，風(fēng)下來我覺得我也要掉下來，要認(rèn)清發(fā)展的局勢，稍微躲一下雨。我應(yīng)該蹲下來，好好練內(nèi)功?！眳菄秸f。

“大的賣場調(diào)整引入品牌所屬類型后，餐飲品牌的增加，的確對(duì)賣場的引流有著積極的作用，餐飲行業(yè)的體驗(yàn)屬性較強(qiáng)，以前消費(fèi)者的習(xí)慣可能是先逛街，累了之后再進(jìn)餐飲休息，但現(xiàn)在不同，是先吃完飯?jiān)賮砉浣?，這種顛倒的習(xí)慣，決定了餐飲行業(yè)可以為賣場帶來更多的客流量?！奔魏鸵黄穭?chuàng)始人、董事長劉京京在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)分析。

不過，劉京京認(rèn)為，企業(yè)是否要選擇進(jìn)入賣場，要根據(jù)自身的特點(diǎn)來決定，不能盲目跟隨，比如，嘉和一品的營業(yè)時(shí)間跨度長，與賣場的“固定作息”相比有著明顯的不同，因此，嘉和一品未來的開店策略，依舊會(huì)照著即定的目標(biāo)發(fā)展。

一方面，賣場的調(diào)整帶來了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，而另一方面，慘烈的競爭又使得企業(yè)“壓力山大”，在這種情況下，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副秘書長楚東建議，企業(yè)“重消費(fèi)者的定位不能錯(cuò)位，品牌競爭應(yīng)以消費(fèi)者為中心，而不是所謂的競爭對(duì)手，每家餐飲企業(yè)都有自己獨(dú)特之處，抓住品質(zhì)才是永恒的賣點(diǎn)，才能贏得消費(fèi)者信任”。