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營銷出的“保健品神話”,需要徹底的去魅
每克售價(jià)高達(dá)千元的“極草”,日前被從保健品中“除名”,國家食藥監(jiān)局公開發(fā)文要求停止 “極草”的相關(guān)經(jīng)營活動。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),近年來,火熱的保健品市場背后,是大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領(lǐng)市場,成本和研發(fā)費(fèi)用則只占很小比例。按照國家規(guī)定,保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤的3%至5%,但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤的1%。很多廠家自己不研發(fā),而是采取買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法經(jīng)營保健品。(5月11日新華社)
保健品領(lǐng)域亂象重重,早已是不爭事實(shí)。就連此前紅極一時(shí)的“極草”,最近也被職能部門緊急叫停。從這一沖擊性的個案之中,公眾著實(shí)被不難感受到,保健品市場水有多深。概念包裝、營銷轟炸,加上無所不在的線下滲透,最終構(gòu)成了一套完整的攫利鏈條。消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者,面對花樣百出的保健品陷阱,幾乎毫無抵抗力可言。時(shí)至今日,保健品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“實(shí)業(yè)空心化”趨勢:輕研發(fā)、重炒作,輕產(chǎn)品、重渠道,在錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)。
隨著“極草”一事塵埃落定,人們終于可以客觀梳理其前世今生。據(jù)悉,該公司曾豪擲10億元廣告費(fèi),打造高科技概念、標(biāo)榜產(chǎn)品功效。而事后證明,其不過是夸夸其談和漫天扯謊而已……于是,我們不得不再次追問,前端的“廣告審查”何在?廣告發(fā)布者為何會任由不實(shí)廣告放出?之于此,除了顯而易見的利益誘導(dǎo)因素,想必更該關(guān)注到深層次的機(jī)制缺陷。
可以說,現(xiàn)有的廣告審查模式,天然就容易給保健品的虛假營銷留下空間。按照相關(guān)規(guī)定,廣告發(fā)布者的義務(wù)有二,“查驗(yàn)有關(guān)證明文件”、“核實(shí)廣告內(nèi)容”。但在現(xiàn)實(shí)中,其往往多側(cè)重于前者,也即進(jìn)行“資質(zhì)審查”、“形式審查”;至于對廣告內(nèi)容的審查,則往往有心無力。具體來說,由于廣告發(fā)布者不具備完整的醫(yī)藥領(lǐng)域知識,而無法對保健品廣告展開真正的“實(shí)質(zhì)審查”——理想狀態(tài)下,必須要有專門的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu),基于專業(yè)判斷,對保健品廣告的措辭逐條評判才是。
從之前宣傳療效、找名人代言,到如今轉(zhuǎn)而吹噓“科技感”,保健品廣告樂此不疲地與公共監(jiān)管者進(jìn)行著貓鼠游戲。值得注意的趨勢是,隨著管理尺度的收緊,不少保健品廣告正變得更為隱蔽。比如說,繞開正規(guī)的主流媒介平臺,轉(zhuǎn)而棲身于小網(wǎng)站、各類app甚至是朋友圈貼文等等。凡此種種,顯然都需要以更為完善的立法、更為有力的執(zhí)法來加以應(yīng)對。而與此同時(shí),消費(fèi)者真正回歸理性,也同樣至關(guān)重要。
由營銷重金所堆砌出來的“保健品神話”,正在一個個被曝光出的真相面前趨于瓦解。置于如此大背景下,無疑亟待重申一個常識,那就是“保健品本質(zhì)上只是食品”!明乎此,才能實(shí)現(xiàn)保健品的徹底去魅,才能避免一個混亂的產(chǎn)業(yè)繼續(xù)混亂。(然 玉)
編輯:劉文俊
關(guān)鍵詞:保健品 亂象 營銷