我國(guó)是全球第一快遞大國(guó)，2015年快遞業(yè)務(wù)量突破200億件。巨大的快遞包裹投放量讓“包裹上貼廣告”的生意悄然興起，不少人反映收到過(guò)類似包裹，上面的廣告涉及旅行社、網(wǎng)店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。記者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的法律法規(guī)并沒(méi)有明確禁止這種商業(yè)行為。

理論上，任何能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和目標(biāo)受眾之間信息傳遞的渠道工具，都可被視為廣告媒介。就此而言，快遞包裹也是刊印廣告的合適載體。作為一種衍生性的附加服務(wù)，“包裹廣告”的興起，能給快遞公司創(chuàng)造額外價(jià)值。然而，如同所有新生事物一樣，這一廣告形式也面臨諸多質(zhì)疑和爭(zhēng)議。

“包裹廣告”的特殊性在于，其所依托的并不是傳統(tǒng)的信息媒體，而是一種功能性、實(shí)用性的包裝容具。得益于電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速擴(kuò)張，快遞包裹投放量獲得了爆炸式增長(zhǎng)，快遞包裹越來(lái)越緊密地嵌入日常生活，其與生俱來(lái)的媒介價(jià)值也愈加凸顯。從媒介效果測(cè)評(píng)來(lái)看，包裹廣告在覆蓋域、到達(dá)率、接觸率等方面，都具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

倘若僅僅從商業(yè)角度考量，快遞包裹廣告不失為一樁好生意。但是，公眾卻未必能夠接受。普通民眾通常只是將快遞包裹默認(rèn)為運(yùn)輸載具，基于這種心理預(yù)期，“收件者”一旦發(fā)現(xiàn)包裹上刊印廣告，很可能會(huì)產(chǎn)生反感。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在紅紅火火的包裹廣告生意中，公眾付出了自身珍貴的注意力，卻并未獲得與之匹配的現(xiàn)實(shí)利益。

在傳統(tǒng)的廣告模式中，媒介平臺(tái)以提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為補(bǔ)償，說(shuō)服和吸引公眾關(guān)注廣告。新興的快遞包裹廣告，又該怎樣確立自己的利益平衡機(jī)制呢？可以預(yù)見(jiàn)，將“收件者”轉(zhuǎn)化為廣告對(duì)象的過(guò)程，注定會(huì)經(jīng)歷一番博弈。當(dāng)快遞公司變?yōu)槭聦?shí)上的廣告經(jīng)營(yíng)者，其對(duì)自己的身份義務(wù)和業(yè)務(wù)規(guī)范，也要重新梳理一番才是。

如今，作為快遞行業(yè)的拓展業(yè)務(wù)，“包裹廣告”正處在監(jiān)管和法規(guī)的空白地帶，既沒(méi)有獲得廣告經(jīng)營(yíng)許可，也不具備完整的內(nèi)容審核和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。長(zhǎng)此以往，很可能引發(fā)諸多負(fù)面后果。因而，無(wú)論是為了維護(hù)消費(fèi)者的切身利益，抑或?yàn)榱舜_保廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)公平和運(yùn)營(yíng)秩序，都需要相關(guān)職能部門(mén)針對(duì)快遞包裹廣告，盡早拿出明確的管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。