對話“廣告詞就是要突出張柱金和公雞下蛋”

成都商報：這個廣告要表達什么意思？

張：不能說，就是一個產(chǎn)品、一個項目。

成都商報：廣告創(chuàng)意怎么來的？

張：是我們團隊想出來的，之前讓他們一人提供一些廣告詞，要求是廣告詞要突出“張柱金”和“公雞下蛋”，后來一個員工想出了現(xiàn)在的這句話，來源于之前“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”的流行語。

成都商報：現(xiàn)在很火，但也有人很煩。

張：這個確實是沒想到的，其實廣告還有后續(xù)的。

成都商報：現(xiàn)在下架了，后續(xù)也可能播不了了。

張：地鐵公司已經(jīng)給我講了，后續(xù)的視頻會在公司網(wǎng)站放，對乘客的反感表示抱歉。

他辦公室

墻上標語：

用20年 超越阿里巴巴

張柱金其人

成都一創(chuàng)業(yè)公司老板，自稱博士后，其公司已掛出了眾多招聘崗位。

聲音

“這個廣告的靈感源自于之前‘賈君鵬，你媽喊你回家吃飯’的流行語?！?/p>

“這是我們的一個產(chǎn)品，但至于什么產(chǎn)品現(xiàn)在還不方便講，需要等后面的發(fā)布會。”

“這個廣告其實是有后續(xù)的。‘公雞下蛋’僅是投放的第一個，但沒想到會出現(xiàn)這樣的情況?！?/p>

“此前播放頻次5分鐘一次，但我們覺得好像效果不太好，就增加了頻次，改成了2分鐘一次。”

當心殺雞取卵

張柱金們，

在注意力經(jīng)濟時代，對消費者眼球的爭奪漸趨激烈。為了在市場競爭中脫穎而出，一些商家在招牌和廣告上挖空了心思。這種打破公序良俗的商業(yè)營銷，為了實現(xiàn)“錢袋子滿當當”，寧可“腦袋空蕩蕩”。

從社會心理學上講，失范行為是相互傳遞的，這不光是相互模仿，還有心理補償?shù)膯栴}。當別人都不遵守、維護規(guī)范，不為規(guī)范提供支付性要素，而我遵守、維護規(guī)范，就意味著我要支付更多的規(guī)范成本，從而導致了“吃虧了”、“不劃算”等相對剝奪感的產(chǎn)生。你推我擋，法不責眾的最后，自說自話、自彈自唱的廣告便成為浩蕩之勢。

在一些商家看來，招牌和廣告理應“我的地盤我做主”?？墒?，戶外廣告并非私人空間，特別是地鐵這種相對封閉的公共空間，因此也必須遵循相應的社會規(guī)范。那種指望用噱頭和看點贏得消費者的做法，說到底是想“走捷徑”?？诒吐曌u的形成需要一個長期過程，制造口水和話題則立竿見影。在一個急于利益變現(xiàn)的時代里，一些商家為了炒作可以將底線拋在一邊。

伴隨著物質(zhì)生活的漸次豐盈，消費不僅是一個滿足衣食住行用需要的過程，也是一個伴隨著各種情感因素的過程。一個優(yōu)秀的廣告不僅要吸引讀者的眼球，更要觸動他們的心靈和情感。那種生硬、粗暴地刺激老百姓的消費欲望的低俗廣告，難以說服消費者，難以得到他們的情感認同。

誰來管管不良廣告？新《廣告法》第六條規(guī)定，國務院工商行政管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務院有關部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告監(jiān)督管理工作。

雖有相關制度規(guī)定，但靠低俗搏出位的廣告卻屢禁不止，原因主要是違法成本過低，違法收益過大。如北京國貿(mào)曾驚現(xiàn)一批模特身穿三點式比基尼游走街頭，這些人的臀部印有商家信息二維碼，借助互聯(lián)網(wǎng)，該活動及其背后的商家一下子廣為人知，這是正規(guī)廣告花費幾千萬元都未必能達到的效果，商家可能覺得就算罰上幾十萬元、幾百萬元也“花得值”。

低俗廣告在本質(zhì)上就是一種殺雞取卵，即使能夠在短時間內(nèi)有“錢途”，也缺乏“前途”。廣告的符號價值再重要，也不能脫離商品質(zhì)量這一根本。當新鮮感、獵奇心理散去，這樣的低俗廣告就會遭遇消費者的“差評”和“用腳投票”。在一個速成的時代里，低俗廣告來得也快，去得也快。(據(jù)中國青年報)

市民聲音

●地鐵上的廣告是一件很小的事，但是地鐵是一個城市的形象，反映出了一個城市的品位，誰也不想游客到成都乘坐了地鐵之后只記住了“張柱金”和“頂呱呱”。

●本人工作也跟媒體傳播有一定關系，從不否定“吸引眼球”是廣告的本質(zhì)，但一定要有底線，作為公共場合的廣告，讓每天幾十萬的乘客被動接受(無法屏蔽，轉(zhuǎn)臺)的廣告內(nèi)容是否應該有一定的規(guī)范約束？

●提議多投放一些正能量的公益片、宣傳片(城市、農(nóng)村、大好河山)、紀錄片、新聞。

專家說法

廣告投放需考慮 受眾的接受心理

四川大學文學與新聞學院廣告與傳播系主任楊效宏教授認為，“重復”和“獵奇”是廣告營銷的一個基本手段，在“張柱金，你家公雞下蛋了！”的廣告中，就是通過受眾對于“張柱金”、“公雞下蛋”的好奇心以及不斷地重復來達到引人關注的目的，“在方法上是沒有問題的?！?/p>

“但是廣告的投放還需考慮受眾的接受心理，這個是非常重要的?！睏钚Ш杲榻B，受眾反感的原因主要在于地鐵作為一個相對封閉的環(huán)境，乘客在接受看與不看廣告上是沒有選擇權的，乘客沒有辦法去回避，“在一個封閉環(huán)境下形成了一種強迫感，讓乘客沒辦法不看，從而產(chǎn)生一種厭惡的情緒，這樣的傳播方法是不科學的?！?/p>

楊效宏認為，從目前該條廣告呈現(xiàn)的效果來看，或許并未達到一個好的傳播效果，“受眾從最初的好奇變成了反感，那么廣告的效果肯定就會受到影響，甚至會朝著相反方向發(fā)展?！?/p>

停播背后

成都網(wǎng)絡理政平臺 接到群眾大量投訴

成都商報記者了解到，成都地鐵電視全面停播“公雞下蛋”和“頂呱呱”兩個廣告，這背后，成都市網(wǎng)絡理政平臺可謂功不可沒。

“平臺近期收到大量針對這兩條廣告的建議或是訴求?！笔姓辗展芾磙k公室相關負責人說道，尤其是這兩天特別突出，群眾意見特別大，很多人來電來信反映，希望能全面停播這兩條廣告，凈化車內(nèi)環(huán)境。

該負責人向成都商報提供了多條從平臺上梳理出來的建議，可以看出群眾普遍反映這兩條廣告質(zhì)量低俗、沒有內(nèi)涵和創(chuàng)新，而且對乘客造成了噪聲污染，甚至有人表示，廣告是小事，但是反映出一座城市的品位，作為公共場合的廣告，“希望一定要有底線。”

市政府政務服務管理辦公室相關負責人介紹，鑒于這類訴求近日特別集中，他們整理后立即進行匯報，并引起市政府領導的重視，要求相關部門“立即整改，今后要舉一反三，管好車內(nèi)環(huán)境”。

市政府政務服務管理辦公室相關負責人介紹，平臺自去年12月30日開通后，就堅持一條基本工作要求：網(wǎng)上訪民意，網(wǎng)下解民憂，溝通理解最重要，尋求最大公約數(shù)，“已成功解決不少反映者的合理合法訴求?！?/p>