2017年春天,對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)是壞消息接踵而至的嚴(yán)峻時(shí)刻。

離職、欠薪、挪用融資資金、賣(mài)地、停止收購(gòu)等等“壞消息”紛紛被爆出,一句話概括:樂(lè)視無(wú)樂(lè)事。

在眾多“壞消息”中,有一則新聞被很多人忽略。

4月11日,樂(lè)視全球集團(tuán)有限公司與北美第二大電視機(jī)廠商Vizio公司聯(lián)合發(fā)布聲明,由于監(jiān)管趨嚴(yán)的不利因素,收購(gòu)Vizio的合并協(xié)議將不再繼續(xù)推進(jìn)。此前,樂(lè)視計(jì)劃收購(gòu)Vizio曾被認(rèn)為是全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購(gòu)計(jì)劃。

2013年5月,樂(lè)視超級(jí)電視以家電界最大黑馬的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè),成為顛覆者,此后,樂(lè)視又接連殺入手機(jī)、汽車(chē)等領(lǐng)域。4年來(lái),那些被樂(lè)視顛覆,以及樂(lè)視表態(tài)要去顛覆的行業(yè)變了嗎?這些行業(yè)中的實(shí)體企業(yè)又如何看待樂(lè)視?

家電行業(yè)

4年廝殺,我們?cè)僖膊慌聵?lè)視

2017年4月12日,樂(lè)視致新CEO梁軍發(fā)布公開(kāi)信《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》,梁軍抨擊了電視行業(yè)的亂象,稱(chēng)靠低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)即將消亡。但曾幾何時(shí),樂(lè)視正是憑借史上最具顛覆性的低價(jià)闖入家電業(yè)的。

“羊毛出在豬身上”的另類(lèi)價(jià)格殺手

改革開(kāi)放以來(lái),電視領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)司空見(jiàn)慣,傳統(tǒng)的電視行業(yè)巨頭們用了20年,打敗了索尼、日立等外資企業(yè),可謂都是“價(jià)格戰(zhàn)”老手。

但是,2013年5月,樂(lè)視正式推出樂(lè)視TV·超級(jí)電視X60以及普及型產(chǎn)品S40,一臺(tái)40多英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)格僅為千元水平,這一價(jià)格幾乎與一部中低端手機(jī)的售價(jià)相當(dāng)。賈躍亭對(duì)超級(jí)電視“顛覆、低于量產(chǎn)成本定價(jià)、生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的介紹也讓傳統(tǒng)電視廠商們目瞪口呆。

“我們買(mǎi)了一臺(tái)超級(jí)電視回去拆開(kāi),從面板到螺絲進(jìn)行了成本核算,發(fā)現(xiàn)他們用的材料全部都極其便宜?！币晃浑娨暽a(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

對(duì)于電視廠商來(lái)說(shuō),樂(lè)視的低價(jià)策略打得他們措手不及。如果采取價(jià)格跟隨策略,低于成本價(jià)銷(xiāo)售,任何一家靠賣(mài)硬件的公司“必虧無(wú)疑”。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,樂(lè)視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)電視誕生后,2014年6月彩電整體價(jià)格曾創(chuàng)下當(dāng)年的最低價(jià),跌破3000元。3年過(guò)去后,2016年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到5089萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)7.8%;但全行業(yè)零售額為1560億元,同比下滑1.8%。

低價(jià)策略直接導(dǎo)致行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀:增量不增收。2014年創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾在樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域后表示,樂(lè)視、小米已拉低整體彩電價(jià)格10%。

劉棠枝表示,“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略是可以理解的,也是常規(guī)的方法,但是江湖有一句話說(shuō),出來(lái)混總是要還的?！?他認(rèn)為,花時(shí)間、精力、技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品,生產(chǎn)成本是1000元,但售價(jià)只有800元,這種低價(jià)模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

“價(jià)格低僅僅是一方面,樂(lè)視的營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)企業(yè)是反著來(lái)的?！奔译娦袠I(yè)分析師劉步塵對(duì)記者表示。

他分析說(shuō),樂(lè)視提出“買(mǎi)會(huì)員送硬件”,并且堅(jiān)信“硬件免費(fèi)”模式,樂(lè)視構(gòu)建的所謂生態(tài)是將自己的影視內(nèi)容裝進(jìn)由代工廠生產(chǎn)的自有品牌電視終端,將其他內(nèi)容商與終端廠商同時(shí)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,構(gòu)建了一套“自?shī)首詷?lè)”的封閉體系,企圖借“客廳經(jīng)濟(jì)”完成逆襲。

劉步塵認(rèn)為這個(gè)盈利模式看上去確實(shí)行得通,也比較符合“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維,因此這種負(fù)利銷(xiāo)售模式一度成為樂(lè)視顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的殺手锏。

“僧多粥少”后,樂(lè)視生態(tài)還玩得轉(zhuǎn)嗎?

顯然,這種與眾不同的模式讓樂(lè)視在電視領(lǐng)域確實(shí)嘗到了甜頭。樂(lè)視電視是樂(lè)視的“現(xiàn)金奶?！?也是過(guò)去幾年樂(lè)視做得最成功的板塊。2017年4月19日,樂(lè)視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示,去年終端業(yè)務(wù)收入占樂(lè)視網(wǎng)總收入的46.09%,系樂(lè)視網(wǎng)第一大收入來(lái)源。

但是,電視業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也相應(yīng)成為樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的絆腳石。樂(lè)視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示,新業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期造成利潤(rùn)總額下降。同時(shí),因前期超級(jí)電視主要以高配置、高性能、極致體驗(yàn)、顛覆價(jià)格快速獲取用戶的原因,以及公司快速發(fā)展帶來(lái)的管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等上升,使得公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比降低。

此外,一大波互聯(lián)網(wǎng)電視的接踵而至也讓樂(lè)視措手不及。

在2013年5月樂(lè)視推出兩款超級(jí)電視后,當(dāng)年9月,小米電視對(duì)外發(fā)布;2015年5月,聯(lián)想宣布推出專(zhuān)門(mén)的電視品牌“17TV”,蘇寧旗下的PPTV也推出首款智能電視;2015年12月,兆馳股份、東方明珠,聯(lián)合海爾、國(guó)美、風(fēng)行網(wǎng)共同推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視;2017年3月,“芒果TV+國(guó)美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛(ài)芒果電視”,同月,TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥(niǎo)”。

“當(dāng)僧多粥少的局面來(lái)了,選擇余地多了,樂(lè)視電視的盈利自然會(huì)受到影響。” 家電分析師梁振鵬向記者分析道,“到目前為止全世界所有的消費(fèi)電子企業(yè)沒(méi)有一家是通過(guò)軟件內(nèi)容盈利的,即使蘋(píng)果公司其每年的軟件服務(wù)收入才占整個(gè)公司收入不到10%。因此以軟件服務(wù)代替硬件的生產(chǎn)研發(fā)制造是本末倒置?！?/p>

劉步塵認(rèn)為,以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處在于他們清楚地知道如果單純比拼硬件,他們資歷尚淺。一旦通過(guò)低價(jià)的方式把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)引到軟件、內(nèi)容上,整個(gè)電視行業(yè)就能進(jìn)入到下半場(chǎng)——互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)。

“內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的會(huì)員收入、流量變現(xiàn)帶來(lái)的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。當(dāng)然,這對(duì)消費(fèi)者是好事,彩電行業(yè)已經(jīng)從之前的純粹比拼硬件升級(jí)為‘硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)’層面的較量。一個(gè)企業(yè)盲目擴(kuò)張,依靠概念講故事,從樂(lè)視網(wǎng)延伸到樂(lè)視電視,這是生態(tài)。但從樂(lè)視網(wǎng)延伸到樂(lè)視汽車(chē)、樂(lè)視金融,就變成了‘偽生態(tài)’、非理性多元化?！眲⒉綁m對(duì)記者表示。

梁振鵬認(rèn)為,現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在和視頻網(wǎng)站合作,有的甚至和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆等幾大視頻網(wǎng)站都有合作,可以看到更多的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。而樂(lè)視本身是個(gè)二線視頻網(wǎng)站,內(nèi)容豐富度低,所以有用戶會(huì)反映樂(lè)視的視頻內(nèi)容并不如宣傳上的那樣多,雖然其硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的會(huì)員模式開(kāi)了業(yè)內(nèi)先河,但樂(lè)視在第二階段的競(jìng)爭(zhēng)中,該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也比較嚴(yán)峻,不僅面臨小米、PPTV、暴風(fēng)等老對(duì)手,還有新增的微鯨等競(jìng)爭(zhēng)者。

也許正如一位電視行業(yè)的老兵所說(shuō)的,過(guò)去30年,電視行業(yè)不斷有新玩家涌入,也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樯朴跔I(yíng)銷(xiāo)、打造聲勢(shì),從而給人一種獲得“壓倒性優(yōu)勢(shì)”的感覺(jué),但是“這是一場(chǎng)持久戰(zhàn),我們不怕它”。

汽車(chē)行業(yè)

賈躍亭高估了自己,低估了汽車(chē)行業(yè)

如果說(shuō),樂(lè)視在電視行業(yè)確實(shí)稱(chēng)得上顛覆者的話,那么在汽車(chē)行業(yè),則是一個(gè)造夢(mèng)者。

4月24日,據(jù)媒體報(bào)道,英國(guó)豪華跑車(chē)制造商阿斯頓·馬丁與樂(lè)視的合作已經(jīng)中止。一位接近阿斯頓·馬丁公司董事會(huì)的人士表示:“不是技術(shù)原因?qū)е潞献魍Ｖ?而是樂(lè)視沒(méi)有投入資金?！贝饲?樂(lè)視已缺席本年度中國(guó)汽車(chē)界最大盛事——上海車(chē)展。

手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事?

賈躍亭從未動(dòng)搖過(guò)造車(chē)夢(mèng)。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō),手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事,就是一個(gè)智能終端,只是場(chǎng)景不同而已?！辟Z躍亭不止一次這樣表示。

但是,從做電視到生產(chǎn)汽車(chē),不僅僅是售價(jià)相差數(shù)十倍,難度也提升百倍。電視只有幾百個(gè)零部件,但汽車(chē)則有幾萬(wàn)個(gè),而且汽車(chē)不僅是交通工具,還與安全息息相關(guān)。因此,即使電視的模式可以復(fù)制,但也絕非簡(jiǎn)單的平移。

2014年春節(jié)過(guò)后,賈躍亭便開(kāi)始全面籌劃智能電動(dòng)汽車(chē)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,高調(diào)宣布進(jìn)入汽車(chē)行業(yè),聲稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)”將成為傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的顛覆者,并在短短的一年多時(shí)間內(nèi),挖走大量汽車(chē)業(yè)內(nèi)“大佬”,包括上汽集團(tuán)前副總裁丁磊、張海亮等。

從那時(shí)開(kāi)始,在無(wú)數(shù)次的發(fā)布會(huì)中,賈躍亭開(kāi)始在PPT中描述樂(lè)視的超級(jí)汽車(chē)。

“我們的目的不是造一輛汽車(chē),而是也像樂(lè)視做電視和手機(jī)一樣,我們希望是打造一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)。”賈躍亭表示,“樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)是完全電動(dòng)的,完全智能的、互聯(lián)網(wǎng)化的,我們希望汽車(chē)成為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,能夠無(wú)縫接入互聯(lián)網(wǎng)。樂(lè)視的汽車(chē)并不是OEM(代工)的,而是從頭完全自主研發(fā)的。”

樂(lè)視同時(shí)也引發(fā)了有著互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)造車(chē)的集體熱情,與樂(lè)視一樣,包括蔚來(lái)汽車(chē)、威馬、和諧富騰等,一批新興汽車(chē)企業(yè),幾乎無(wú)一例外以全新模式“闖入”汽車(chē)行業(yè),以“新能源+智能互聯(lián)+共享”的模式,打造全新的出行方式,希望以蘋(píng)果、華為顛覆諾基亞的方式,成為未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的贏家。

造車(chē)得燒錢(qián),但不光靠燒錢(qián)

賈躍亭不止一次地表示,“對(duì)于我們來(lái)說(shuō),手機(jī)、電視和汽車(chē)是一個(gè)事,就是一個(gè)智能終端,只是場(chǎng)景不同而已?！?/p>

可是,現(xiàn)實(shí)比想象困難得多。

2016年10月,賈躍亭投資10億美元,位于美國(guó)內(nèi)華達(dá)州的FF工廠身陷欠款糾紛,被指面臨停工。樂(lè)視在隨后的一段時(shí)間內(nèi)不斷對(duì)此進(jìn)行澄清,但仍未打消外界疑慮。

2016年12月28日,樂(lè)視在莫干山的園區(qū)動(dòng)工。2017年年初,該項(xiàng)目被媒體報(bào)道稱(chēng),“幾乎沒(méi)有進(jìn)展,僅在園區(qū)門(mén)口造了個(gè)警衛(wèi)室”。

2017年3月,樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)全球副董事長(zhǎng)、中國(guó)及亞太區(qū)CEO丁磊宣布離職。

2017年4月,媒體實(shí)地探訪樂(lè)視北美車(chē)廠,稱(chēng)“只有風(fēng)的呼嘯和鷹的盤(pán)旋”。

此時(shí),賈躍亭為他的“汽車(chē)夢(mèng)”已經(jīng)燒掉了100多億資金。

“汽車(chē)不是錢(qián)燒出來(lái)的產(chǎn)業(yè),這是一個(gè)門(mén)檻極高的行業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈極長(zhǎng)且復(fù)雜,甚至要以國(guó)家為競(jìng)爭(zhēng)單位。但是,當(dāng)智能系統(tǒng)和電池取代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱成為未來(lái)汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素,前所未有的想象空間被打開(kāi),無(wú)數(shù)有夢(mèng)想的人想造車(chē)可以理解。”衍進(jìn)商務(wù)咨詢首席合伙人張兆鈞對(duì)記者表示。

在業(yè)內(nèi)看來(lái),樂(lè)視的造車(chē)方向和模式?jīng)]有錯(cuò),否則不會(huì)有一波新興的造車(chē)勢(shì)力也跟進(jìn)。“我覺(jué)得賈躍亭高估了自己,低估了汽車(chē)行業(yè)?！?張兆鈞表示,互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)也是汽車(chē),造車(chē)需要平臺(tái),僅一個(gè)平臺(tái)的打造,沒(méi)有上百億元就不可能完成,造車(chē)投入大而且時(shí)間長(zhǎng),如觀致汽車(chē),7年時(shí)間投入超過(guò)150億元。

蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌也表示,做出一輛能跑的車(chē)沒(méi)有什么難的,一兩千萬(wàn)美元就能做出來(lái)。但是研發(fā)一款車(chē)可能是這個(gè)錢(qián)的10倍,生產(chǎn)準(zhǔn)備所需資金是研發(fā)這個(gè)車(chē)的至少兩倍,進(jìn)入市場(chǎng)至少是研發(fā)這款車(chē)的4倍。

顯然,賈躍亭是不甘心的。

在樂(lè)視汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊里,他個(gè)人已投入了100多億元,這是導(dǎo)致樂(lè)視公司整體缺錢(qián)的重要原因?！拔覀兺七t了商業(yè)化,這是我們?yōu)榉闯Ｒ?guī)付出的代價(jià),樂(lè)視汽車(chē)甚至是反常識(shí)的?！辟Z躍亭說(shuō)。

但是,“造汽車(chē)”資金鏈緊張與管理層動(dòng)蕩給這個(gè)新興造車(chē)公司蒙上了幾層陰影,樂(lè)視汽車(chē)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)仍然難以令人信服。

一位不愿意透露姓名的傳統(tǒng)車(chē)企高管接受記者采訪時(shí)表示,樂(lè)視資金鏈緊張主要受累兩個(gè)原因:一是汽車(chē)行業(yè)的投入,大大超過(guò)樂(lè)視的預(yù)期;二是樂(lè)視采用的融資方法,并不適用于汽車(chē)行業(yè)。

“目前,投入電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)的至少有180家公司,個(gè)個(gè)都說(shuō)自己有情懷。國(guó)家對(duì)電動(dòng)車(chē)扶持力度非常大,傳統(tǒng)車(chē)廠在做,跨界做汽車(chē)的也很多,這和賈躍亭當(dāng)初做電視、雷軍當(dāng)初做小米手機(jī)只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者不同,可以說(shuō)已經(jīng)是‘百家競(jìng)爭(zhēng)’,都是一套邏輯都能拉來(lái)資金,現(xiàn)在企業(yè)搶奪用戶都是搶時(shí)間上的資源,誰(shuí)也占不了便宜?！?張兆鈞告訴記者。

張兆鈞認(rèn)為,汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)具有極高技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻的行業(yè),樂(lè)視現(xiàn)有的人才儲(chǔ)備、經(jīng)驗(yàn)積累特別是現(xiàn)金流情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐這一行業(yè)。

冠名國(guó)安后,樂(lè)視想更深入地進(jìn)入中超,不但出價(jià) 27 億元購(gòu)得中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán),還提出“無(wú)樂(lè)視,不中超”的口號(hào)。(孫冰 侯雋)