日前,國(guó)務(wù)院辦公廳批復(fù)同意自2017年起,將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。在我國(guó),雖然地區(qū)或民間舉辦的各種品牌節(jié)慶活動(dòng)不少,但從國(guó)家層面發(fā)布文件、正式設(shè)立“中國(guó)品牌日”,還是具有不一樣的重要意義。它無(wú)疑釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào),即在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻,中央政府開始進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)建的重要性。這也意味著,有關(guān)中國(guó)品牌建設(shè)的任務(wù)將被提到新時(shí)期的重要議事日程上。

中國(guó)品牌史可上溯至北宋

一般認(rèn)為,品牌起源于標(biāo)記。在古代,人們通過在牛馬身上烙印記來(lái)區(qū)分財(cái)產(chǎn)的不同歸屬。這是品牌的早期形態(tài)。

中國(guó)的品牌歷史,可上溯至北宋時(shí)期山東劉家老鋪出售縫衣針時(shí)包裝上的“兔兒為記”。史料記載,這家專門制造“功夫細(xì)針”的劉家針鋪門口有一尊石兔,因此店家就在包裝細(xì)針的紙上,用銅版印上“白兔”圖案,并刻有“兔兒為記”的字樣。

營(yíng)銷大家科特勒認(rèn)為,品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的總和,其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。在現(xiàn)代社會(huì)中,品牌代表著消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感受,以及由此產(chǎn)生的信任和商品其他意義的總和。由此可知,品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,其價(jià)值主要體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系上。現(xiàn)實(shí)生活中,同樣一件商品,使用功能完全相同,甚至品質(zhì)也相差無(wú)幾,但名牌和非名牌之間的價(jià)格可能相差幾十甚至幾百倍。我們還可能看到類似情形:有人省吃儉用,就是為了買一個(gè)名牌包包背在身上。雖然這并不一定合適,也不一定值得提倡,但消費(fèi)者的心理獲得滿足。這就折射出品牌的價(jià)值、品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。

改革開放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,從一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家,成為經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。從世界500強(qiáng)企業(yè)排名來(lái)看,今天中國(guó)企業(yè)大約占有110席。從全球市場(chǎng)來(lái)看,中國(guó)已經(jīng)成為“世界工廠”。但毋庸諱言,雖然在世界各地都能看到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品,可它們?cè)趦r(jià)值鏈中處于相對(duì)低端,中國(guó)企業(yè)所賺取的還是微薄的辛苦錢。這不得不說是一種遺憾。

未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)要走向世界,就一定要打造一批叫得響的中國(guó)品牌,使“中國(guó)制造”從代工躍升至設(shè)計(jì)制造并最終發(fā)展為品牌制造。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,隨著居民收入不斷增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí),越來(lái)越多的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求,更加注重品質(zhì)、更加講究品牌,且日益呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式等新消費(fèi)特點(diǎn)。

由此可見,從國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)角度來(lái)看,無(wú)論是打造中國(guó)自己的價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),還是順應(yīng)新的市場(chǎng)消費(fèi)需求,創(chuàng)建中國(guó)品牌都至關(guān)重要且迫在眉睫。

提升產(chǎn)品品質(zhì)就能如虎添翼

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程中,一方面,我們要加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變; 另一方面,也要改變這種有商品、無(wú)品牌和有品牌、無(wú)名牌的尷尬局面,提升產(chǎn)品品質(zhì),促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置,增加有效供給。這里面,創(chuàng)建中國(guó)品牌、改變僅依靠廉價(jià)勞動(dòng)力和成本優(yōu)勢(shì)的盈利格局是一個(gè)關(guān)鍵。

具體來(lái)看,不妨從以下兩方面入手:

第一,幫助企業(yè)成為打造中國(guó)品牌的主體。高價(jià)值品牌的背后是企業(yè)物質(zhì)屬性和精神屬性的最高結(jié)合,體現(xiàn)出一家企業(yè)是否具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí),也體現(xiàn)出企業(yè)家是否具備開拓和創(chuàng)新精神。大企業(yè)“身強(qiáng)力壯”“財(cái)大氣粗”,理應(yīng)在品牌創(chuàng)建、品質(zhì)提升、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新等各方面起帶頭作用,也要舍得在品牌建設(shè)方面加大投入。在這方面,海爾、華為等企業(yè)都為中國(guó)企業(yè)作出了表率。

當(dāng)然,中小企業(yè)也同樣可以在品牌創(chuàng)建方面有積極作為。雖然中小企業(yè)可能無(wú)法在品牌方面進(jìn)行大手筆投入,但也有自己的優(yōu)勢(shì),完全可以另辟蹊徑。畢竟,品牌是產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化的最形象、最直接的表現(xiàn)。中小企業(yè)只要選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),同樣可以在細(xì)分領(lǐng)域用較少投入創(chuàng)建鮮明的品牌特色。

第二,工匠精神和品牌意識(shí)缺一不可。創(chuàng)建優(yōu)秀品牌,做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。品牌說到底是一種無(wú)形資產(chǎn),必須依附在有形產(chǎn)品上才能充分發(fā)揮效用。與此同時(shí),優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上有效實(shí)施的品牌策略,就能如虎添翼。而在此過程中,眼下熱議的工匠精神是不可或缺的。

總的來(lái)說,我們高興地看到一批中國(guó)品牌正在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上展現(xiàn)風(fēng)姿,但也有不少企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng),影響到了企業(yè)效益提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。今天,借助“中國(guó)品牌日”設(shè)立的契機(jī),希望能為普及品牌意識(shí)、推進(jìn)品牌建設(shè)起到促進(jìn)作用。

(作者:蘇勇 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)管理系主任、教授,復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長(zhǎng))