關(guān)于內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)行業(yè),我想認(rèn)真探討幾個(gè)問(wèn)題。

首先,內(nèi)容付費(fèi)這個(gè)生意是不是一個(gè)大的風(fēng)口?我認(rèn)為它到目前為止還不算,但是能夠看到風(fēng)口的潛質(zhì)了。當(dāng)然基礎(chǔ)的原因大家可能都知道,線(xiàn)上付費(fèi)變得越來(lái)越便捷、國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、人們?cè)絹?lái)越愿意為內(nèi)容付費(fèi)。另外還有一點(diǎn),中國(guó)的版權(quán)環(huán)境在劇烈地好轉(zhuǎn)。

之所以?xún)?nèi)容付費(fèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì),它不是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,它是整個(gè)社會(huì)底層因素變動(dòng)引起的,原來(lái)交付知識(shí)的三個(gè)大產(chǎn)業(yè)包括教育、出版、傳媒,他們的基礎(chǔ)和邊界已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng),用戶(hù)也在產(chǎn)生懷疑。

正如滴滴提供隨叫隨到的專(zhuān)車(chē)服務(wù),美團(tuán)、餓了么提供應(yīng)有盡有的餐飲服務(wù),知識(shí)領(lǐng)域的“知識(shí)服務(wù)”正在誕生。有能力把知識(shí)轉(zhuǎn)化成好產(chǎn)品的人,將升級(jí)成為“知識(shí)產(chǎn)品家”,這是專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)品的一種新分工,是知識(shí)服務(wù)者。

在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域,“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動(dòng)用戶(hù)。有人質(zhì)疑,內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)可持續(xù)的生意嗎?這需要從另外一個(gè)角度重新來(lái)理解這個(gè)事。這一輪消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是人為什么付費(fèi)的動(dòng)能的一次根本性轉(zhuǎn)化,過(guò)去我們處于匱乏時(shí)代,大家是為什么在付費(fèi)?是在為能夠滿(mǎn)足自己放縱欲望的基本需求,例如衣食住行。隨著消費(fèi)升級(jí),付費(fèi)原因變成了是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望,這是約束自己。怎樣讓自己變得更好,逆著自己的人性走,是這一輪消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì),而不是讓越來(lái)越多的人花越來(lái)越多的錢(qián)買(mǎi)越來(lái)越貴的東西。所以上一個(gè)消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)餐館大流行的時(shí)代,在下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代,就是健身卡、健身房、馬拉松、高檔服裝,各種各樣的讓自己變好的培訓(xùn)課程流行的時(shí)代。在體驗(yàn)時(shí)代,知識(shí)是最具體的利益,讓自己變得更好,這是我們面對(duì)的這輪機(jī)會(huì)的本質(zhì)。

截止到3月5日,大概得到App的總用戶(hù)超過(guò)5584000,每天大概增加2萬(wàn)。日活躍用戶(hù)45萬(wàn),專(zhuān)欄累計(jì)銷(xiāo)售144萬(wàn)份。平均每篇文章的日打開(kāi)率為29.3%,每個(gè)專(zhuān)欄的周打開(kāi)率達(dá)到63.1%。而數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在的微信公眾號(hào),免費(fèi)文章打開(kāi)率不足5%。所以結(jié)論是,切換邏輯看這門(mén)生意,我認(rèn)為它是可持續(xù)的。

什么樣的內(nèi)容適合做收費(fèi)內(nèi)容?我們認(rèn)為,值得付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品,應(yīng)該能幫助用戶(hù)完成“人格躍遷”,也就是滿(mǎn)足用戶(hù)“成為更好的自己”的期待。付費(fèi)達(dá)成了,這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就已經(jīng)開(kāi)始釋放了。

用戶(hù)時(shí)間碎片化已是既成事實(shí),用戶(hù)選擇用碎片化學(xué)習(xí)來(lái)填充這些時(shí)間,是有價(jià)值的真實(shí)需求。而我們賣(mài)的就是工具,有人買(mǎi)走會(huì)特別有成就感,或許有人買(mǎi)走從此塵封,那又怎樣?在用戶(hù)碎片化時(shí)間的今天,我們?yōu)樗峁┧槠膶W(xué)習(xí)方法,這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)級(jí)的機(jī)會(huì)。

而用戶(hù)更愿意為“版權(quán)型知識(shí)產(chǎn)品”付費(fèi)?，F(xiàn)在很多家平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)商都在做內(nèi)容付費(fèi),基本的樣式大家都在探索并互相借鑒。我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之后一年左右發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的規(guī)律,就是如果要做版權(quán)級(jí)的產(chǎn)品,它有可能在未來(lái)的市場(chǎng)演化當(dāng)中成為唯一入口。過(guò)去的所有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,其剛性制約是市場(chǎng)容量,但在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面,很可能另外一個(gè)規(guī)律會(huì)起作用,就是它占的不是市場(chǎng),而是認(rèn)知份額。認(rèn)知份額被占住之后,就很難退出。以《新華字典》為例,商務(wù)印書(shū)館搶占了漢字字典這個(gè)認(rèn)知后,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再難跟進(jìn)。所以今年我們的競(jìng)爭(zhēng)策略恰恰不是更多生產(chǎn)內(nèi)容,而是占據(jù)這個(gè)大的認(rèn)知。我覺(jué)得今年如果說(shuō)這個(gè)行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)的話(huà),應(yīng)該是在這個(gè)領(lǐng)域。

得到App無(wú)意成為UGC(User Generated Content,指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)平臺(tái),更傾向于成為深度篩選與打磨內(nèi)容的自營(yíng)式好產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代有兩類(lèi)公司的生存方式,一個(gè)是注重流量和影響力,一個(gè)是注重產(chǎn)品和具體的服務(wù)。前一種模式很有魅力,也很容易想得通。后一種模式非常難走,但我們堅(jiān)信后者。

我們認(rèn)為,知識(shí)產(chǎn)品的下一個(gè)趨勢(shì),是“智能內(nèi)容”。中期內(nèi),智能音響可能成為重要的內(nèi)容入口。亞馬遜的智能音響在美國(guó)大獲成功,京東也已經(jīng)開(kāi)始盯住這一塊,做了一個(gè)叮咚音響,咬緊了這個(gè)趨勢(shì)。目前得到App里面,尤其是訂閱專(zhuān)欄的內(nèi)容正在標(biāo)簽化、音頻化。這是我們?cè)谝荒昵熬拖朊靼椎氖?一定要為人工智能更方便地抓取我們的內(nèi)容做準(zhǔn)備。我不知道人工智能音響的風(fēng)潮什么時(shí)候到,反正它會(huì)到。到了之后誰(shuí)在第一波?我覺(jué)得這也是一個(gè)搶位戰(zhàn)。所以我們從今年開(kāi)始,所有的內(nèi)容本質(zhì)上都會(huì)為智能內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)。

(作者為得到App、羅輯思維創(chuàng)始人)