原標(biāo)題：藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣，唱好還是唱衰

總體來看，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣打破了時間空間的限制，具有非常大的發(fā)展空間。藝術(shù)市場的大眾化，讓信息更加對稱，交易更加透明。我們相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)拍賣服務(wù)平臺公信力的提升、法律監(jiān)管的完善等，人們的藝術(shù)品消費活動會越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)拍賣轉(zhuǎn)換，但需要一個培育、引導(dǎo)的過程。

——中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長西沐

很多線上拍賣不強調(diào)投資和升值，而希望購買者注重藝術(shù)欣賞和裝飾功能，強調(diào)收藏本身的樂趣。這個想法顯得一廂情愿，因為在今天，藝術(shù)品的收藏和投資功能，已經(jīng)緊密混合在一起而無法分離。所以，為客戶創(chuàng)造什么樣的價值，是線上拍賣企業(yè)需要明確的。

——藝術(shù)評論家徐子林

“運營成本高”“新買家難覓”是傳統(tǒng)的線下藝術(shù)品交易市場普遍遇到的經(jīng)營瓶頸，眾多藝術(shù)機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下試圖通過線上交易止渴。然而，大家仍然是在既有的“藝術(shù)圈”中循環(huán)往復(fù)，治標(biāo)不治本，并未找到有效的突破口。

——易居中國首席技術(shù)官、庫拍聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO彭少彬

藝典拍賣同步拍

藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣，短短幾年時間發(fā)展迅速。除了傳統(tǒng)拍賣公司的網(wǎng)絡(luò)化拓展，各大電商平臺紛紛介入，各種利用微信群和移動端APP等方式的競拍也不斷涌現(xiàn)，可謂各有所長。

中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院副院長西沐分析，中國藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣總體來說經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。第一階段是傳統(tǒng)拍賣業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化；第二階段是PC端的藝術(shù)電商開始出現(xiàn)，其中平臺化網(wǎng)絡(luò)拍賣盈利模式比較清晰；第三階段是伴隨著大電商成熟后開始參與藝術(shù)品的拍賣；第四階段是基于移動終端的網(wǎng)絡(luò)拍賣開始出現(xiàn)。

“從數(shù)據(jù)上看，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣在國外、國內(nèi)發(fā)展都不錯。” 藝術(shù)評論家徐子林介紹，Hiscox公司統(tǒng)計2016年全球藝術(shù)品線上銷售總額達30.27億美元，同比增長24%，這個數(shù)據(jù)不包括中國。中國拍賣行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)采樣和統(tǒng)計，與其他國家的方式不太一樣。據(jù)中國拍賣行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，早在2014年中國網(wǎng)上藝術(shù)品交易額已經(jīng)達到30.2億美元?！暗幸稽c是肯定的，線上拍賣伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，一定是快速增長的。”

在看似火熱的背后，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的現(xiàn)狀如何？藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣又是如何進行運營的？在具體執(zhí)行過程中又面臨哪些問題？本報記者試圖通過廣泛采訪各藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣的主辦者、藝術(shù)市場評論家等，并結(jié)合數(shù)個不同類型的案例，共同探討網(wǎng)絡(luò)拍賣的發(fā)展之路。

微信發(fā)展，影響了生活和藝術(shù)

在現(xiàn)在的社交平臺中，微信可能是應(yīng)用最廣泛的一個，且其所提供的各種支付功能也給微商提供了更多便利。其中利用微信平臺的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣，更是非常活躍。

“阿特姐夫日夜場”微信群拍是2014年2月創(chuàng)辦的，這也是國內(nèi)較早的微信群拍。創(chuàng)辦人胡湖介紹，微信群里參與拍賣的人群和專業(yè)拍場里的藏家群體是不同的，更多是與藝術(shù)圈有各種聯(lián)系的人群，而這個群體是以往專業(yè)拍賣公司忽視的。在成交上，幾千元作品的比例比較高，這也是今后線上拍賣的趨勢，即中低價位的藝術(shù)品更有利于線上拍賣。

“阿特姐夫日夜場”的成功，也在一定程度上促使2014年、2015年微信群拍呈現(xiàn)遍地開花的狀態(tài)，但近兩年很多群拍慢慢銷聲匿跡了。究其原因，胡湖說：“藝術(shù)品收藏市場不是無限的，而是有市場容量的。我們在這個過程中也遇到過一些問題，就是保持增長非常困難。這也與現(xiàn)在藝術(shù)品拍賣市場的整體趨勢有關(guān)，市場的兩極化越來越明顯?！?/p>

“微信群拍目前是有效的，但仍然是過渡階段，我們也在尋找一個新的模式。網(wǎng)絡(luò)拍賣不是簡單的模仿線下拍賣，而是怎么打造一個拍賣的情景。微信群的有效，就在于它變成拍賣群的時候沒有更多干擾，能夠很快進入拍賣場景。未來要突破的，也是怎么在交易場景上做得更好，提供一個更好的交易體驗。我們也在思考和摸索?！焙f。

易加網(wǎng)首席執(zhí)行官周宇是藝術(shù)媒體出身，2015年就參與微拍，因遇到許多不專業(yè)的現(xiàn)象，就思索如果自己來做會是什么樣。后來她就通過市場前景和模式利弊的分析，最終選擇利用微信公眾號做移動端和藝術(shù)的結(jié)合。2016年3月易加網(wǎng)亮相，并推出線上平臺——藝加拍賣。

“之所以選擇微信公眾號，就是看中了人口紅利在微信中空間更大、黏性更強，也能夠更快地導(dǎo)入市場。我們在定位上提倡‘給生活加點藝術(shù)’，希望能通過開放的平臺交易及專業(yè)化運營，將藝術(shù)導(dǎo)入大眾生活，成為生活的一部分?！?周宇介紹，藝加并不局限于微拍、商城、預(yù)售等線上模式，它一直在線下組織展覽、雅集、音樂會、親子課等活動，通過體驗效應(yīng)，立體化推進生活美學(xué)。其經(jīng)營范圍也不僅僅局限于書畫作品，還包括文房、玉石等多個藝術(shù)品類以及生活家居相關(guān)的藝術(shù)衍生品。對于未來的發(fā)展，周宇認為除了調(diào)動行業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)域的資源，突出專業(yè)性，樹立品牌公信力外，還要加入互聯(lián)網(wǎng)的理念，融入更多共享和娛樂化的精神，才能做得更好。

搭建平臺，與傳統(tǒng)拍賣相互補充

雅昌拍賣與別的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣不同的是，雅昌自己不賣藝術(shù)品，而是提供一個平臺，供經(jīng)過遴選的拍賣公司進行展示和拍賣，而其所有拍賣的商品，也會經(jīng)過雅昌的工作團隊再次選擇后，才能最終上拍。針對不同的藝術(shù)品品類，他們會根據(jù)市場變化調(diào)整相對應(yīng)的傭金和獎勵機制，對于金銀器、銅鏡、拓片等小眾品類，還會有專人對接以保證專業(yè)性。

雅昌藝術(shù)網(wǎng)總經(jīng)理曲振中談到當(dāng)前的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷時表示，要將互聯(lián)網(wǎng)和藝術(shù)糅合，并且提煉出藝術(shù)品的核心點，如其創(chuàng)作背景、故事性、文化沉淀等，才能做好藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)營銷?！八囆g(shù)品自身的文化附加價值、真假、好壞等是藝術(shù)品的特性，也是核心問題，如果自己搞不清的話，就會誤導(dǎo)藏家?！倍唧w到拍賣，曲振中認為當(dāng)前的藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣，因為在交割、支付等方面會有一些風(fēng)險和困難，所以還做不到像場拍一樣動輒幾百萬元的拍品上拍和成交。“互聯(lián)網(wǎng)交易的藝術(shù)品多是10萬元以內(nèi)的，適合剛?cè)腴T的藏家借機了解藝術(shù)及藝術(shù)品收藏。上百萬元的拍品，藏家更傾向于親自上手?！?/p>

這種與拍賣行合作的模式，也是許多早期從事藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣機構(gòu)的選擇。如2014年，張皓創(chuàng)立的大咖拍賣就在微信上開始運行，驗證市場需求和積累早期客戶。經(jīng)過一年的運營，大咖拍賣發(fā)布了自己的APP，同時推出“同步拍”業(yè)務(wù)，與拍賣行合作提供同步拍賣合作。幾年中，BTC模式、直播拍賣、現(xiàn)場拍賣、專場拍賣……張皓把所有藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易的形式都試了一遍，“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，這些都不重要，這只是營銷方法。最核心的是幫客戶找到更好、更優(yōu)秀的藝術(shù)品，其他的都是提高效率、優(yōu)化成本的手段?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)拍賣做得熱熱鬧鬧，但沒有本質(zhì)上創(chuàng)新，只是營銷手段變化。做藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣不用盲目追求新模式，應(yīng)該想辦法去挖掘更適合網(wǎng)絡(luò)交易的藝術(shù)品?！?/p>

對于網(wǎng)絡(luò)拍賣發(fā)展，張皓認為，“藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)拍賣會與傳統(tǒng)拍賣不同，作為新型的拍賣模式，會培養(yǎng)出新興的職業(yè)經(jīng)紀人、網(wǎng)絡(luò)拍賣師等。而且網(wǎng)絡(luò)拍賣的有效人群，并不是以投資收藏為主導(dǎo)的藏家群體，所以與傳統(tǒng)拍賣的藏家群體沒有太多重疊的地方，網(wǎng)絡(luò)拍賣與傳統(tǒng)拍賣不存在誰和誰競爭的問題，而應(yīng)該是相互補充。”

2013年，藝典中國聯(lián)合淘寶、蘇寧平臺開做藝術(shù)品網(wǎng)拍。藝典產(chǎn)品運營經(jīng)理耿躍介紹，最開始很多人覺得藝術(shù)品網(wǎng)拍是個夢，就和當(dāng)年淘寶出現(xiàn)時沒人相信網(wǎng)購能成功一樣。但藝典相信科技改變生活，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多傳統(tǒng)行業(yè)，看到了傳統(tǒng)拍賣痛點的藝典，相信網(wǎng)拍是新趨勢，所以開始介入?！白钤缡荁2C模式運營，試水網(wǎng)絡(luò)拍賣，在沉淀技術(shù)和用戶習(xí)慣后入圍傳統(tǒng)拍賣做同步拍，通過可以出價的電子圖錄和76毫秒級的視頻直播讓更多的傳統(tǒng)買家接觸網(wǎng)拍，根據(jù)行業(yè)內(nèi)主要買家的數(shù)據(jù)運營網(wǎng)拍?！?/p>

耿躍對網(wǎng)絡(luò)拍賣的未來充滿信心：“現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)或資本公司都先后入局藝術(shù)品網(wǎng)拍，但藝術(shù)品的特殊性決定了需要懂行的人來運營，經(jīng)過一段時間的市場淘汰，當(dāng)前的藝術(shù)品網(wǎng)拍已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展階段。而解決了傳統(tǒng)拍賣痛點的網(wǎng)絡(luò)拍賣，在未來也必將占有主導(dǎo)地位?！?/p>

培育市場，做好價值和價格發(fā)現(xiàn)

庫拍是易居中國聯(lián)合新浪收藏全新打造的分享式拍賣平臺，以文化藝術(shù)品垂直行業(yè)為切入點，提供藝術(shù)品展示、交易、交流、分享功能。易居中國首席技術(shù)官、庫拍聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO彭少彬介紹，“運營成本高”“新買家難覓”是傳統(tǒng)的線下藝術(shù)品交易市場普遍遇到的經(jīng)營瓶頸，眾多藝術(shù)機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下試圖通過線上交易止渴。然而，大家仍然是在既有的“藝術(shù)圈”中循環(huán)往復(fù)，治標(biāo)不治本，并未找到有效的突破口。基于這樣的思考，2016年9月創(chuàng)辦的庫拍試圖立足專業(yè)領(lǐng)域，面向大眾市場，帶來新的藝術(shù)品交易體驗。

提到庫拍的運作模式，彭少彬介紹，為最大限度保障買家利益，在嚴格的機構(gòu)準入與拍品審核制度之外，庫拍設(shè)定了“封頂價”與“推薦人”機制，不僅讓用戶以合理的價格買到心儀拍品，更是借助有資深專業(yè)背景的推薦人在拍品的背景知識與鑒定評價方面為買家提供參考。拍品上拍前可以進行眾籌，用戶分享眾籌活動邀請更多朋友參與，眾籌成功后進行拍賣，拍賣成功后參與眾籌的用戶可分享收益。

為了增強拍賣的情景體驗，庫拍通過即時拍賣讓用戶聚焦在單場拍賣，這種集中競拍的方式既增加了拍賣的競價熱度，也讓用戶有了身臨其境的叫價快感。還通過分享式拍賣，出價即賺傭金，增強拍賣的游戲性、參與性?！霸诮窈蟮陌l(fā)展中，庫拍還將推出‘推薦人經(jīng)濟擔(dān)?！Ｊ?、‘二次上拍’產(chǎn)品功能、藝術(shù)金融質(zhì)押貸款服務(wù)，從專家回購、二次交易和資金方面提高藝術(shù)品交易效率，力促交易閉環(huán)形成，為藝術(shù)收藏進一步降低了門檻?！?彭少彬說。

哈嘿藝術(shù)網(wǎng)（HIHEY.COM）是國內(nèi)比較早介入藝術(shù)品電商交易的平臺之一，從2011年創(chuàng)辦就上線了藝術(shù)品拍賣，初衷就源于一些還沒有進入市場的藝術(shù)家其作品價格應(yīng)該怎么確定，因為沒有一個合理并受公眾認可的價格評估體系，即使有些機構(gòu)做了價格評估，但市場并不買單。哈嘿藝術(shù)網(wǎng)創(chuàng)始人何彬說：“于是就上線了在線拍賣，大部分是無底價起拍，這對剛剛進入藝術(shù)市場的藝術(shù)家是個非常高效的作品價格發(fā)現(xiàn)工具。這個模式到現(xiàn)在已經(jīng)延續(xù)7年了，依然有效，買賣雙方都滿意?！倍S著這種模式的成功，買家、賣家的增加，在線拍賣也從最初的一個月一場拍賣，到現(xiàn)在每天都有一到三場拍賣，場次越來越多，品類越來越全。

何彬介紹，哈嘿藝術(shù)的在線拍賣平臺，雖然也有如蔡志松、草間彌生、奈良美智等成名藝術(shù)家作品，而且拍得不錯，但對于很多初次進入市場沒有任何指數(shù)和參照的藝術(shù)家，在發(fā)現(xiàn)價格方面價值更大一些。對于網(wǎng)絡(luò)拍賣的未來，何彬認為，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣或網(wǎng)絡(luò)交易，在未來的藝術(shù)品消費市場上會越來越有價值，但距藝術(shù)消費市場風(fēng)口的爆發(fā)還需要一些時間，“這需要我們現(xiàn)在沉下心來，把服務(wù)和用戶體驗做得更好，才會有更多的買家進入。也只有做好對藝術(shù)家和買家的服務(wù)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成工作，當(dāng)藝術(shù)消費爆發(fā)的時候，才能夠承載得了。整個藝術(shù)消費市場現(xiàn)在還處于培育階段，我們要先練好內(nèi)功?！?/p>

網(wǎng)拍火熱，但更需培養(yǎng)引導(dǎo)

在藝術(shù)電商大的板塊里，網(wǎng)上拍賣是模式比較成熟的，但為什么經(jīng)過這么多年的發(fā)展，目前還沒有一個行業(yè)內(nèi)的巨頭？西沐分析，一是藝術(shù)品市場本身存在許多問題和亂象，在現(xiàn)有環(huán)境下很難治理，這也反映到網(wǎng)絡(luò)拍賣中。二是藝術(shù)品需要非常的綜合服務(wù)能力和公信力，各藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺也需要逐步建立這種公信力。三是電商的發(fā)展還處于初期，缺乏綜合服務(wù)，如綜合性的金融服務(wù)等，沒有完全建構(gòu)起消費生態(tài)。此外，人才的缺乏、藝術(shù)消費習(xí)慣的培育等也是重要原因。

國內(nèi)幾千家藝術(shù)品電商，融資A輪B輪的藝術(shù)電商也有好幾百家了，但沒有哪一家能夠做大，原因是什么？大多數(shù)藝術(shù)電商都在兩個天花板上被卡住了，第一個天花板就是有效用戶只能做到幾千人，很少有超過1萬的。第二個天花板就是有效交易額只能做到幾千萬，很少有超過1億的。國內(nèi)藝術(shù)電商為什么會存在發(fā)展瓶頸呢？用戶流失是主要問題。為何流失？原因有三：首先是藝術(shù)品在流通領(lǐng)域沒有標(biāo)準化的質(zhì)量和價格評估體系，其次是有些以劣質(zhì)畫作賣高價的商業(yè)模式已經(jīng)嚴重違背商業(yè)文明的進步，第三是沒有進行互聯(lián)網(wǎng)思想和現(xiàn)代商業(yè)的改造。

不管是線上拍賣還是傳統(tǒng)的線下拍賣，都只是商品流通的一種形式，而不是商業(yè)的本質(zhì)。最終決定線上拍賣能不能快速發(fā)展，關(guān)鍵是藝術(shù)品的市場需求。由于線上拍賣相對于傳統(tǒng)拍賣來說，選擇的拍品價格或者說價值相對比較低，那么以后能不能實現(xiàn)當(dāng)初的購買預(yù)期，這直接影響能不能復(fù)購。低價位作品短期內(nèi)大幅升值的可能相對比較小，這也意味著線上拍賣大多數(shù)時候滿足不了升值的預(yù)期。所以徐子林說：“很多線上拍賣不強調(diào)投資和升值，而希望購買者注重藝術(shù)欣賞和裝飾功能，強調(diào)收藏本身的樂趣。這個想法顯得一廂情愿，因為在今天，藝術(shù)品的收藏和投資功能，已經(jīng)緊密混合在一起而無法分離。所以，為客戶創(chuàng)造什么樣的價值，是線上拍賣企業(yè)需要明確的。”

“大象視界”創(chuàng)始人項立平長期在各大拍賣場行走，對藝術(shù)市場有著深入的了解。項立平分析說，藝術(shù)品需要體驗，而網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境決定了缺乏真實的藝術(shù)體驗和競拍現(xiàn)場體驗，在沒有傳統(tǒng)模式宣傳、包裝、招商的前提下，只是通過網(wǎng)絡(luò)展示拍賣，真正優(yōu)秀的高價位藝術(shù)品是不利于銷售的。其次，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣和傳統(tǒng)拍賣針對的人群是不同的，幾乎沒有重合度，造成真正的精品在網(wǎng)拍上往往拍不到位，而很多進不了傳統(tǒng)拍賣的拍品卻能拍得出去。再次，網(wǎng)絡(luò)拍賣涉及的法律問題更加復(fù)雜，存在著大量的假貨，而在付款方面，特別是基于微信群拍的方式也存在著大量的不付款現(xiàn)象，而且難以追究。最后，網(wǎng)絡(luò)拍賣的運營方想要獲得盈利也比較困難，目前做得較好的一些網(wǎng)拍平臺，還是使用了很多傳統(tǒng)的模式運作，成本同樣很高，還要加上網(wǎng)絡(luò)維護等投入。所以，項立平認為，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣在未來是很好的補充和發(fā)展趨勢，但是目前來看，存在的問題居多。

“總體來看，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣打破了時間空間的限制，具有非常大的發(fā)展空間。藝術(shù)市場的大眾化，讓信息更加對稱，交易更加透明。我們相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)拍賣服務(wù)平臺公信力的提升、法律監(jiān)管的完善等，人們的藝術(shù)品消費活動會越來越多地向網(wǎng)絡(luò)拍賣轉(zhuǎn)換，但需要一個培育、引導(dǎo)的過程。”西沐說。